Во-вторых, необходимо учитывать уровень жизни. В более
бедных странах предпочтение отдают долговечности товаров
(особенно товаров длительного пользования), В развитых капи-
талистических странах 2/3 покупателей предпочитают недолго-
вечные товары.
В-третьих, одним из центральных является вопрос: должна
ли быть цена товара единой или гибкой. В теории маркетинга
пред-почтение должно быть отдано дифференциации цен, ибо
на различных рынках складывается разное соотношение меж-
ду спросом и предложением. Поэтому имеет смысл варьиро-
вать цены от рынка к рынку. Однако необходимо учитывать и
другое обстоятельство. Дифференциация цен может отразиться
на конкурентоспособности домашних фирм, и они могут обви-
нить фирму в демпинге. Поэтому с точки зрения права жела-
тельны единые цены.
При принятии решения о типе ценообразования необходимо
учитывать такие факторы, как:
- жизненный цикл товара;
- собственные издержки;
- вид конкуренции, который испытывает фирма на зарубеж-
ных рынках;
- особенности потребителя:
- правительственное регулирование,
В международном маркетинге все эти факторы необходимо
рассматривать отдельно от национального рынка.
Обычно фирма приготавливает ценовые списки для различ-
ных международных рынков. Он содержит ценовую линию,
пределы конкурентного понижения цен, скидки щжупателям и
маркетинговым агентам, ожидаемую доходность и т. д.
Если новый товар, экспортируемый фирмой на международ-
ные рынки, выполнен на основе открытия или изобретения то
есть опасения, что это изделие может быть скопировано кон-
курентами и выпущено под их товарными знаками, что нанесет
фирме серьезный ущерб, В этой связи возникает необходи-
мость защиты собственных интересов фирмы с помощью па-
тентования продукта.
Новое изобретение огораживается, как правило, не одним.
а несколькими патентами (<зонтик патентов>), чтобы надежней
защитить товар.
Патент действует в течение установленного законом страны
времени. В течении этого периода никто не имеет права ис-
пользовать без разрешения владельца это изобретение. Патен-
товладелец, чье исключительное право нарушено, может обра-
титься в суд с иском о возмещении убытков, а также о прекра-
щении противоправного производства и уничтожении изготов-
ленных с нарушением патента товаров.
Патент деист вует только в той стране, где он зарегистриро-
ван. Поэтому пан товара необходимо не только в со-
бственной стра "о и в государствах, куда фирма экспорти-
рует свои товарi
продвижение товара на международных
рын
Продвижение товаров и услуг является важной
частью структур." международного маркетинга. В задачу прод-
вижения входит необходимость информировать, убедить и на-
помнить потоеби-о что определенные товары и услуги явля-
ются для него полезными. Как и на национальных рынках, че-
тырьмя составными частями продвижения являются: реклама,
индивидуальная Продажа, продвижение продажи и паблисити.
Механизм продвижения служит для стимулирования нового
отношения к продвигаемому товару. Он включает: 1) представ-
ление нового продукта, увеличение продаж существующего то-
вара, снижение (сезонных колебаний, выявление новых потреб-
ностей 2) опред-ние бюджета продвижения, включая затра-
ты на рекламу разовые продажи; 3) разработку плана дей-
ствий охватывавЩо такие моменты, как продолжительность
продажи разраб инструкций для агентов и филиалов, ра-
бота со средствами массовой информации, оценка затрат и т, д.
В междунаро\нЇм маркетинге затраты на рекламу играют
несравненно большую роль, чем в национальной экономике.
Впервые реклам появилась в США в середине XIX века,
вскоре она стала неотъемлемым элементом любой предприни-
мательской деятельности. Мировые затраты на рекламу, ис-
ключая США вРОи с 55 млрд, долл. в 1980 г. до 165 млрд.
долл. в 1990 г. и предположительно возрастут к 2000 г. до 460
млрд. долл.
Важным для международного рекламодателя является реше-
ние по поводу то""" должна ли рекламная компания быть стан-
дартизированной или должна быть специализированной, адап-
тированной для ц,онкретных локальных рынков? С одной сто-
роны, стандартная? реклама имеет преимущества в том смысле,
что если реклами компания была успешной в одной стране,
то. наверняка он? будет такой же и в другой, похожей стране.
Стандартная реклама является экономически выгодной, так
как издержки на производство гораздо ниже. Кроме того,
потребитель привет к стандартной рекламе и с учетом сво-
боды передвижения, имея одну и ту же рекламу в разных
странах, он выберет рекламируемые товары. Разная реклама
может привести к распылению внимания потребителя, что не
выгодно спонсору.
С другой стороны, локальная реклама учитывает экономи-
ческие и культурные различия между странами. Не требует
особого доказательства положение о том, что эффективная
реклама в США не будет обязательно успешной, скажем, в
Саудовской Аравии из-за различий в культурах, языке, эконо-
мической жизни, религиозных мотивов и т. д.
Например, женская рекламная модель, успешно практикуе-
мая в Европе, наверняка не будет принята в мусульманской
стране, В конечном итоге, выбор между стандартной и диффе-
ренцированной рекламой должен основываться на таких усло-
виях зарубежной окружающей среды, как уровень образова-
ния, опыт и компетенция персонала в иностранном агенстве,
национальные особенность ~,i тсп кiii-iчсс-гс. роста, тра-
диционные пищевые и прочие потребительские товары, отно-
шение к правительству, независимость средств массовой ин-
формации от правительственного контроля. Если эти различия
в окружающей среде являются существенными, то реклама
должна быть адаптированной. Кроме окружающей среды
должны быть учтены и другие критерии: отношение целей рек-
ламы к экономическим интересам собственной страны, специ-
фика рынка, характеристики продукта, способности средств
массовой информации и соотношение прибыль/затраты.
Рост глобальной рекламы прямо связан с развитием средств
массовой информации. Однако во многих странах они не име-
ют достаточной независимости, так как жестко регламентиру-
ются государственными институтами.
Теория международного маркетинга рекомендует следую-
щие этапы построения программы рекламной компании:
- обеспечение правления (фирмы) ориентирами (руководя-
щей линией) построения международной рекламы;
- определение целей рекламы,
- разбор его деталей и утверждение;
- выборочное тестирование населения с целью проверки эф-
фективности действия рекламы;
- планирование действий средств массовой информации;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71