Подобная стратегия широко ис-
пользуется на рынках развивающихся стран.
Стратегия нового изобретения состоит в том, что фирма
разрабатывает новый товар специально для внешних рынков.
Это наиболее дорогостоящий вариант, требующий больших за-
трат времени и средств. Кроме того, этот вариант связан с вы-
сокой степенью риска,
Стратегическое планирование продукта предполагает также
вопросы отзыва товара с международного рынка. Основанием
лля таких решений служит ревальвация национальной валюты
в отношении валют стран, на рынках которых функционирует
фирма; появление товара конкурирующей фирмы с более низ-
кой ценой; перманентный отказ потребителей от товара,
Стратегическое планирование продукта предполагает разра-
ботку вопросов проникновения фирмы на зарубежные рынки и
приспособления к ним. В этой связи она должна найти наибо-
лее приемлемую форму проникновения: это может быть пря-
мое экспортирование, лицензирование, совместное производ-
ство, филиал и т. д. Выбирая тот или иной вариант проникнове-
ния, необходимо учитывать возможные негативные послед-
ствия ее решений (правительственные ограничения, национа-
лизм, антиконкуренция и т. д.). Процесс проникновения отно-
сится в большей степени к новым продуктам,
Очень важным с точки зрения международной стратегии
продукта является выбор политики фирменного имени или то-
варного знака. Существует четыре альтернативы этой полити-
ки:
- использование одного торгового знака на всех рынках;
- использование разных торговых знаков на различных рын-
ках;
- использование одного фирменного имени как основы, но с
адаптацией к каждому отдельному рынку;
- использование торгового образа фирмы как семейного на-
звания для всех фирменных наименований.
В этой связи важным аспектом, с которым сталкиваются
фирмы, является проблема <фирменного пиратства>, то есть
незаконного использования известных фирменных имен и тор-
говых знаков. Из-за отсутствия международного закона, защи-
щающего фирменный знак, каждая компания должна сама за-
щищаться от такого вторжения. Идентификация страны при-
надлежности товарного знака для международного маркетин-
б - 560 161
га - это важная задача, которая должна решаться специфи-
чески в разных условиях.
Упаковка продукта, участвующего в международном марке-
тинге, должна производиться в соответствии с конкурентными
соображениями, условиями транспортировки, требованиями
правительственных и таможенных органов, национальными
особенностями.
Международные каналы товародвижения
Продвижение товаров фирмы на международных
рынках может быть осуществлено двумя путями: она может
реализовать себя через собственный торговый персонал либо
привлекать для заключения сделок зарубежных маркетинговых
агентов и посредников.
В сфере международного размещения действуют различные
типы посредников. Они могут быть категоризированы либо как
внутренние агенты и торговые посредники, которые обеспечи-
вают каналы косвенного (непрямого) размещения, либо как
иностранные агенты и торговые посредники, которые осущест-
вляют прямое размещение. Существенное различие между
агентами и торговыми посредниками заключается в том, что
агенты не принимают участия в непосредственной реализации
товара, они только способствуют заключению сделок и де-
йствуют на основе собственных принципов. Торговые посред-
ники берут на себя все расходы, связанные с реализацией то-
вара и осуществляют бизнес от своего имени. .
Сбытовик, осуществляющий международнвi размещение
товара, должен выбрать пригодные каналы и заставить их ра-
ботать. Процесс выбора включает определение конечной цели
канала и выбор подходящего канала из возможных альтерна-
тив.
Когда каналы размещения определены, должны быть найде-
ны надежные зарубежные торговцы. Выбор посредника осно-
вывается на таких критериях, как финансовая мощь кандида-
тов и их связи, количество и квалификация занятого персона-
ла, размеры недвижимости и оборудования.
См. схему 9.1
Независимые посредники играют решающую роль в между-
народном маркетинге. Их знание рынка и присущих бизнесу
традиций и практики способствует авторитету производителя-
экспортера. Это особенно важно для небольших компаний или
фирм, впервые выходящих на международные рынки. Даже
некоторые крупные компании предпочитают пользоваться ус-
лугами оптовых фирм, нежели создавать свои собственные ка-
налы размещения. Вместе с тем имеется и негативная сторона,
Использование посредника приводит к тому, что производи-
тель теряет часть контроля над каналом. Таким образом, для
производителя важно разработать и применить приемлемую
программу, чтобы воздействовать на канал с целью повышения
эффективности его работы.
Сбытовику следует пополнить знания об оптовой торговле
своей страны и о различных торговцах в частности. Подобные
знания помогут прогнозировать социальные, экономические,
культурные, политические факторы, которые будут воздей-
ствовать на размещение,
Непосредственный приток товаров от производителя к по-
требителю называется физическим размещением. Оно
""СТ р ""5 ТI" ->ртт_уу оирмоита, т-пнапНыЙ ГКДДЛ.
транспортировку и управление материально-техническим снаб-
жением. Все эти аспекты тесно взаимосвязаны друг с другом,
Для оптимальной структуры физического размещения необхо-
димо решить задачу снижения издержек в том секторе, в кото-
ром оно приведет к наибольшему полезному эффекту. Напри-
мер, если создание товарных запасов на складах требует боль-
ших расходов на сохранение продукта, то выгоднее пользо-
ваться транспортировкой непосредственно перед продажей.
Управление запасами также должно учитывать стоимость и до-
ступность хранения и расходы на транспортировку товаров не-
большими партиями.
Специфика управления ценами.
Патентование.
IУIаркетинговое управление ценами- на междуна-
родных рынках имеет ту же самую структуру, что и на нацио-
нальном рынке. Вместе с тем, появляются новые элементы:
правительственная политика по защите внутреннего рынка; ва-
люта, используемая при совершении сделки.
Политика международного ценообразования учитывает, во-
первых, как конкурировать на зарубежных рынках: выберет ли
фирма ценовую или неценовую конкуренцию. Решающим
здесь является относительное сравнение собственных и зару-
бежных издержек. Если собственные издержки выше, то фир-
ме необходимо сосредоточить свое внимание на качестве про-
дукта, Только новые идеи позволят ей внедриться в те сегмен-
ты рынка, где цена в меньшей степени интересует покупате-
лей.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71
пользуется на рынках развивающихся стран.
Стратегия нового изобретения состоит в том, что фирма
разрабатывает новый товар специально для внешних рынков.
Это наиболее дорогостоящий вариант, требующий больших за-
трат времени и средств. Кроме того, этот вариант связан с вы-
сокой степенью риска,
Стратегическое планирование продукта предполагает также
вопросы отзыва товара с международного рынка. Основанием
лля таких решений служит ревальвация национальной валюты
в отношении валют стран, на рынках которых функционирует
фирма; появление товара конкурирующей фирмы с более низ-
кой ценой; перманентный отказ потребителей от товара,
Стратегическое планирование продукта предполагает разра-
ботку вопросов проникновения фирмы на зарубежные рынки и
приспособления к ним. В этой связи она должна найти наибо-
лее приемлемую форму проникновения: это может быть пря-
мое экспортирование, лицензирование, совместное производ-
ство, филиал и т. д. Выбирая тот или иной вариант проникнове-
ния, необходимо учитывать возможные негативные послед-
ствия ее решений (правительственные ограничения, национа-
лизм, антиконкуренция и т. д.). Процесс проникновения отно-
сится в большей степени к новым продуктам,
Очень важным с точки зрения международной стратегии
продукта является выбор политики фирменного имени или то-
варного знака. Существует четыре альтернативы этой полити-
ки:
- использование одного торгового знака на всех рынках;
- использование разных торговых знаков на различных рын-
ках;
- использование одного фирменного имени как основы, но с
адаптацией к каждому отдельному рынку;
- использование торгового образа фирмы как семейного на-
звания для всех фирменных наименований.
В этой связи важным аспектом, с которым сталкиваются
фирмы, является проблема <фирменного пиратства>, то есть
незаконного использования известных фирменных имен и тор-
говых знаков. Из-за отсутствия международного закона, защи-
щающего фирменный знак, каждая компания должна сама за-
щищаться от такого вторжения. Идентификация страны при-
надлежности товарного знака для международного маркетин-
б - 560 161
га - это важная задача, которая должна решаться специфи-
чески в разных условиях.
Упаковка продукта, участвующего в международном марке-
тинге, должна производиться в соответствии с конкурентными
соображениями, условиями транспортировки, требованиями
правительственных и таможенных органов, национальными
особенностями.
Международные каналы товародвижения
Продвижение товаров фирмы на международных
рынках может быть осуществлено двумя путями: она может
реализовать себя через собственный торговый персонал либо
привлекать для заключения сделок зарубежных маркетинговых
агентов и посредников.
В сфере международного размещения действуют различные
типы посредников. Они могут быть категоризированы либо как
внутренние агенты и торговые посредники, которые обеспечи-
вают каналы косвенного (непрямого) размещения, либо как
иностранные агенты и торговые посредники, которые осущест-
вляют прямое размещение. Существенное различие между
агентами и торговыми посредниками заключается в том, что
агенты не принимают участия в непосредственной реализации
товара, они только способствуют заключению сделок и де-
йствуют на основе собственных принципов. Торговые посред-
ники берут на себя все расходы, связанные с реализацией то-
вара и осуществляют бизнес от своего имени. .
Сбытовик, осуществляющий международнвi размещение
товара, должен выбрать пригодные каналы и заставить их ра-
ботать. Процесс выбора включает определение конечной цели
канала и выбор подходящего канала из возможных альтерна-
тив.
Когда каналы размещения определены, должны быть найде-
ны надежные зарубежные торговцы. Выбор посредника осно-
вывается на таких критериях, как финансовая мощь кандида-
тов и их связи, количество и квалификация занятого персона-
ла, размеры недвижимости и оборудования.
См. схему 9.1
Независимые посредники играют решающую роль в между-
народном маркетинге. Их знание рынка и присущих бизнесу
традиций и практики способствует авторитету производителя-
экспортера. Это особенно важно для небольших компаний или
фирм, впервые выходящих на международные рынки. Даже
некоторые крупные компании предпочитают пользоваться ус-
лугами оптовых фирм, нежели создавать свои собственные ка-
налы размещения. Вместе с тем имеется и негативная сторона,
Использование посредника приводит к тому, что производи-
тель теряет часть контроля над каналом. Таким образом, для
производителя важно разработать и применить приемлемую
программу, чтобы воздействовать на канал с целью повышения
эффективности его работы.
Сбытовику следует пополнить знания об оптовой торговле
своей страны и о различных торговцах в частности. Подобные
знания помогут прогнозировать социальные, экономические,
культурные, политические факторы, которые будут воздей-
ствовать на размещение,
Непосредственный приток товаров от производителя к по-
требителю называется физическим размещением. Оно
""СТ р ""5 ТI" ->ртт_уу оирмоита, т-пнапНыЙ ГКДДЛ.
транспортировку и управление материально-техническим снаб-
жением. Все эти аспекты тесно взаимосвязаны друг с другом,
Для оптимальной структуры физического размещения необхо-
димо решить задачу снижения издержек в том секторе, в кото-
ром оно приведет к наибольшему полезному эффекту. Напри-
мер, если создание товарных запасов на складах требует боль-
ших расходов на сохранение продукта, то выгоднее пользо-
ваться транспортировкой непосредственно перед продажей.
Управление запасами также должно учитывать стоимость и до-
ступность хранения и расходы на транспортировку товаров не-
большими партиями.
Специфика управления ценами.
Патентование.
IУIаркетинговое управление ценами- на междуна-
родных рынках имеет ту же самую структуру, что и на нацио-
нальном рынке. Вместе с тем, появляются новые элементы:
правительственная политика по защите внутреннего рынка; ва-
люта, используемая при совершении сделки.
Политика международного ценообразования учитывает, во-
первых, как конкурировать на зарубежных рынках: выберет ли
фирма ценовую или неценовую конкуренцию. Решающим
здесь является относительное сравнение собственных и зару-
бежных издержек. Если собственные издержки выше, то фир-
ме необходимо сосредоточить свое внимание на качестве про-
дукта, Только новые идеи позволят ей внедриться в те сегмен-
ты рынка, где цена в меньшей степени интересует покупате-
лей.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71