Последний, в свою
очередь, подразделяется на гарантийный и послегарантий-
ный.
В гарантийный период фирма берет на себя все работы, ко-
торые обеспечивают длительную и бесперебойную работу (ес-
ли это оборудование, то это консультации по монтажу и пуско-
наладочным работам, профилактические работы и замена изно-
шенных частей). В послегарантийный период фирма осущест-
вляет планово-предупредительные ремонты, капитальный ре-
монт, снабжение запасными частями, дает консультации До на-
иболее эффективной эксплуатации техники, обучает персонал
покупателя и т. д. Высококачественное выполнение фирмой
142
своих сервисных обязательств формирует круг постоянных по-
купателей продукции фирмы.
См. схему 8.5.
Каждая позиция может оцениваться по бальной системе или
с учетом ее веса в одной из групп перечня вопросов, Эти пози-
ции относятся к общерыночным (1-7), маркетинговым (8-13) и
производственным (14-19) характеристикам.
Процесс создания продукта для рынка опирается на концеп-
цию жизненного цикла товара, т. е. на выделение в
рамках периода его существования определенных стадий, ко-
торые отличаются с точки зрения объема продаж и прибыль-
ности. Выделяют четыре стадии цикла, внедрение, рост, зре-
лость, спад.
Внедрение - период появления продукта на рынке и посте-
пенного увеличения объема продаж. Фирма практически не по-
лучает прибыли от сбыта этих товаров вследствие больших из-
держек, связанных с внедрением продукта. Влияние элементов
маркетинговой политики (по степени их важности); качество,
реклама, снижение цен, улучшение предпродажного сервиса.
Рост характеризуется широким признанием товара на рынке
и заметного увеличения прибыли от его реализации. Объем
продаж растет, а вместе с ним и прибыль, Инструменты марке-
тинговой политики ранжируются следующим образом: расши-
рение рекламы, повышение качества, снижение цены, улучше-
ние предпродажного и послепродажного сервиса.
Зрелость представляет собой этап постепенного замедления
темпов роста и суммы продаж. Этот этап жизненного цикла
характеризуется тем, что большинство потенциальных потреби-
телей уже приобрело продукцию фирмы, Эффективность мар-
кетинговой политики, влияющей на увеличение продаж, имеет
следующую последовательность: снижение цен, рост рекламы,
повышение качества и улучшение сервисного обслуживания,
Спад - период резкого снижения объема продаж и прибы-
ли. Модернизацией товара можно оттянуть по времени этот
спад и даже добиться вторичного внедрения, однако, в конце
концов, рано или поздно товар снимается с производства.
См. схему 8.6.
Наряду с жизненным циклом товара существует жизненный
цикл его эксплуатации, который включает в себя временной
отрезок от момента реализации товара до его полного износа.
Жизненный цикл товара в эксплуатации важно учитывать
еще и потому, что он определяет продолжительность произ-
водства запасных частей, емкость складских помещений, дея-
тельность службы сервиса. Длительный жизненный цикл очень
важен для создания позитивных представлений о фирме-про-
давце в глазах действительных и потенциальных покупателей.
Организация послепродажного обслуживания является серьез-
ным аргументом в пользу высокого престижа фирмы. У преж-
них покупателей ее продукции не возникает <феномена недо-
верия> к новой продукции фирмы. Продолжительный эксплуа-
тационный цикл позволяет фирме получать доход от продажи
запасных частей и сервисного обслуживания.
См. схему 8.7.
Управление товародвижением
Под товародвижением в маркетинге
понимается система операций, связанная с обеспечением до-
ставки продуктов фирмы к местам их реализации в точно опре-
деленное время и с максимально высоким уровнем обслужива-
ния. В эту систему входят способы транспортировки продук-
ции, страхование, хранение и контакты с потребителями,
В систему товародвижения входят элементы, относящиеся
как к внутренней, так и к окружающей среде маркетинга.
Элементами внутренней среды являются:
- обработка портфеля заказов;
- контроль изделий, полученных от внешних поставщиков и
отправляемых в качестве запасных частей на склады фир-
мы;
- подбор партий товаров по заказам покупателей и формиро-
вание оптимальных партий с точки зрения транспорти-
ровки;
упаковка
служб;
соответствии с требованиями транспортных
- отгрузка и контроль за движением грузов;
- оформление таможенных документов и страхование.
К элементам окружающей среды относятся:
- компании, обеспечивающие перевозку товаров фирмы;
- посредники и их склады;
- сбытовая сеть.
В зависимости от специфики производственной системы
(единичное, массовое или серийное) формируются требования
к окружающей среде. От этого зависят формы связи фирмы с
покупателями. Существует два крайних варианта: прямой кон-
такт фирмы-производителя с покупателем и цепь <производи-
тель - оптовик - розничный торговец - покупатель>,
Прямой контакт производителя с ютребителем предполага-
ет, что товар доставляется непосредс.венiЮ покупателю, минуя
маркетинговых посредников, либо- фирма имеет собственную
сбытовую сеть. Его достоинством является то, чт фирма осу-
ществляет управление всем процессом товародвижения и име-
ет четкую обратную связь, позволяющую оысро р-агировать
на изменения требований потребителя. Такая система сбыта
весьма эффективна при единичном производстве.
При серийном производстве фирма может организовывать
филиалы в разных концах страны, имеющие собственные
складские помещения для готовых изделий и запасных частей.
Иногда в качестве филиала может выступать сборочное пред-
приятие.
При массовом типе производства используют услуги по-
исникив-иiпойиков, соытовых агентов и розничных продав-
цов-дилеров. Посредники-оптовики приобретают, как правило,
крупные партии товаров, имея собственную складскую служ-
бу. Их собственная торговля организуется с помощью системы
каталогов, посредством выставок изделий или через демон-
страционные залы. Прибыль посредника-оптовика образуется
за счет разницы между розничной и оптовой ценами,
Сбытовые агенты (брокеры) выполняют роль связующего
звена между производителем и потребителем. К их услугам
прибегают тогда, когда товарный ассортимент фирмы узок, а
сбыт изделий имеет широкую географию. Сбытовые агенты
представлены, как правило, мелкими компаниями, состоящими
из 3-5 человек, они не имеют складских помещений. Оплата
агентов осуществляется за счет комиссионных, которые выпла-
чивает производитель. Они бывают фиксированными и зависят
от числа проданных изделий, либо скользящими, т, е.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71
очередь, подразделяется на гарантийный и послегарантий-
ный.
В гарантийный период фирма берет на себя все работы, ко-
торые обеспечивают длительную и бесперебойную работу (ес-
ли это оборудование, то это консультации по монтажу и пуско-
наладочным работам, профилактические работы и замена изно-
шенных частей). В послегарантийный период фирма осущест-
вляет планово-предупредительные ремонты, капитальный ре-
монт, снабжение запасными частями, дает консультации До на-
иболее эффективной эксплуатации техники, обучает персонал
покупателя и т. д. Высококачественное выполнение фирмой
142
своих сервисных обязательств формирует круг постоянных по-
купателей продукции фирмы.
См. схему 8.5.
Каждая позиция может оцениваться по бальной системе или
с учетом ее веса в одной из групп перечня вопросов, Эти пози-
ции относятся к общерыночным (1-7), маркетинговым (8-13) и
производственным (14-19) характеристикам.
Процесс создания продукта для рынка опирается на концеп-
цию жизненного цикла товара, т. е. на выделение в
рамках периода его существования определенных стадий, ко-
торые отличаются с точки зрения объема продаж и прибыль-
ности. Выделяют четыре стадии цикла, внедрение, рост, зре-
лость, спад.
Внедрение - период появления продукта на рынке и посте-
пенного увеличения объема продаж. Фирма практически не по-
лучает прибыли от сбыта этих товаров вследствие больших из-
держек, связанных с внедрением продукта. Влияние элементов
маркетинговой политики (по степени их важности); качество,
реклама, снижение цен, улучшение предпродажного сервиса.
Рост характеризуется широким признанием товара на рынке
и заметного увеличения прибыли от его реализации. Объем
продаж растет, а вместе с ним и прибыль, Инструменты марке-
тинговой политики ранжируются следующим образом: расши-
рение рекламы, повышение качества, снижение цены, улучше-
ние предпродажного и послепродажного сервиса.
Зрелость представляет собой этап постепенного замедления
темпов роста и суммы продаж. Этот этап жизненного цикла
характеризуется тем, что большинство потенциальных потреби-
телей уже приобрело продукцию фирмы, Эффективность мар-
кетинговой политики, влияющей на увеличение продаж, имеет
следующую последовательность: снижение цен, рост рекламы,
повышение качества и улучшение сервисного обслуживания,
Спад - период резкого снижения объема продаж и прибы-
ли. Модернизацией товара можно оттянуть по времени этот
спад и даже добиться вторичного внедрения, однако, в конце
концов, рано или поздно товар снимается с производства.
См. схему 8.6.
Наряду с жизненным циклом товара существует жизненный
цикл его эксплуатации, который включает в себя временной
отрезок от момента реализации товара до его полного износа.
Жизненный цикл товара в эксплуатации важно учитывать
еще и потому, что он определяет продолжительность произ-
водства запасных частей, емкость складских помещений, дея-
тельность службы сервиса. Длительный жизненный цикл очень
важен для создания позитивных представлений о фирме-про-
давце в глазах действительных и потенциальных покупателей.
Организация послепродажного обслуживания является серьез-
ным аргументом в пользу высокого престижа фирмы. У преж-
них покупателей ее продукции не возникает <феномена недо-
верия> к новой продукции фирмы. Продолжительный эксплуа-
тационный цикл позволяет фирме получать доход от продажи
запасных частей и сервисного обслуживания.
См. схему 8.7.
Управление товародвижением
Под товародвижением в маркетинге
понимается система операций, связанная с обеспечением до-
ставки продуктов фирмы к местам их реализации в точно опре-
деленное время и с максимально высоким уровнем обслужива-
ния. В эту систему входят способы транспортировки продук-
ции, страхование, хранение и контакты с потребителями,
В систему товародвижения входят элементы, относящиеся
как к внутренней, так и к окружающей среде маркетинга.
Элементами внутренней среды являются:
- обработка портфеля заказов;
- контроль изделий, полученных от внешних поставщиков и
отправляемых в качестве запасных частей на склады фир-
мы;
- подбор партий товаров по заказам покупателей и формиро-
вание оптимальных партий с точки зрения транспорти-
ровки;
упаковка
служб;
соответствии с требованиями транспортных
- отгрузка и контроль за движением грузов;
- оформление таможенных документов и страхование.
К элементам окружающей среды относятся:
- компании, обеспечивающие перевозку товаров фирмы;
- посредники и их склады;
- сбытовая сеть.
В зависимости от специфики производственной системы
(единичное, массовое или серийное) формируются требования
к окружающей среде. От этого зависят формы связи фирмы с
покупателями. Существует два крайних варианта: прямой кон-
такт фирмы-производителя с покупателем и цепь <производи-
тель - оптовик - розничный торговец - покупатель>,
Прямой контакт производителя с ютребителем предполага-
ет, что товар доставляется непосредс.венiЮ покупателю, минуя
маркетинговых посредников, либо- фирма имеет собственную
сбытовую сеть. Его достоинством является то, чт фирма осу-
ществляет управление всем процессом товародвижения и име-
ет четкую обратную связь, позволяющую оысро р-агировать
на изменения требований потребителя. Такая система сбыта
весьма эффективна при единичном производстве.
При серийном производстве фирма может организовывать
филиалы в разных концах страны, имеющие собственные
складские помещения для готовых изделий и запасных частей.
Иногда в качестве филиала может выступать сборочное пред-
приятие.
При массовом типе производства используют услуги по-
исникив-иiпойиков, соытовых агентов и розничных продав-
цов-дилеров. Посредники-оптовики приобретают, как правило,
крупные партии товаров, имея собственную складскую служ-
бу. Их собственная торговля организуется с помощью системы
каталогов, посредством выставок изделий или через демон-
страционные залы. Прибыль посредника-оптовика образуется
за счет разницы между розничной и оптовой ценами,
Сбытовые агенты (брокеры) выполняют роль связующего
звена между производителем и потребителем. К их услугам
прибегают тогда, когда товарный ассортимент фирмы узок, а
сбыт изделий имеет широкую географию. Сбытовые агенты
представлены, как правило, мелкими компаниями, состоящими
из 3-5 человек, они не имеют складских помещений. Оплата
агентов осуществляется за счет комиссионных, которые выпла-
чивает производитель. Они бывают фиксированными и зависят
от числа проданных изделий, либо скользящими, т, е.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71