V. К79.
НидЬев С. МагМiпд АрргоасЛ. АсiсIiвоп-УУевIеу, 1978.
Куап С. МаЛеIiпд оi ТесМоIоду. ., 1984.
Зiтаiедiс МаЛеНпд РгоЫетз. Вовiоп, 1981.
Международный маркетинг
Особенности
международного маркетинга
1У1 е ж дународн ы м маркетингом
называется маркетинг товаров и услуг, осуществляемый фир-
мой вне национальных границ. Он опирается на принципы на-
ционального маркетинга и имеет схожую с ним структуру.
Вместе с тем он специфичен, ибо имеет дело с внешнеторговы-
ми и валютными операциями, иностранным и международным
законодательством.
Существует три формы организации международной дея-
тельности фирмы: экспорт, совместное предприятие и прямое
владение. Экспорт продукта фирма может осуществлять через
собственный торговый персонал за рубежом либо воспользо-
ваться услугами местных маркетинговых посредников. Сов-
местное предприятие предполагает объединение капиталов,
производства и маркетинга с иностранной компанией. При пол-
ном владении фирма занимается производством и маркетингом
без участия каких-либо партнеров. Кроме того международная
деятельность фирмы может быть связана с совместным ис-
пользованием лицензии за границей, продажей траншизы на
срок, открытием филиала за границей или созданием дочерне-
го общества за границей.
Особой разновидностью международного маркетинга явля-
ется многонациональный маркетинг. Он связан с транснацио-
нальными корпорациями, т, е, корпорациями, значительный
объем деятельности которых осуществляется вне националь-
ных границ страны,
Управленческая деятельность транснациональной компании
имеет три уровня: стратегический, управленческий и оператив-
ный. Стратегический должен сформулировать цели фирмы, оп-
ределить ресурсы и выбрать наиболее подходящую корпора-
тивную стратегию. Управленческий должен трансформировать
общие цели корпорации и более конкретные - функциональ-
ные или предметные и обеспечить эффективное использование
ресурсов. Оперативный уровень отвечает за осуществление за-
дач, необходимых для достижения целей,
Для фирм, действующих на мировых рынках, характерны
три вида структурного построения: микропирамидальная струк-
тура, зонтичная структура: международный конгломерат (ин-
тергломерат).
Микропирамидальная структура характеризует-
ся высокой степенью централизации. Все стратегическое пла-
нирование осуществляется из единого центра, а зарубежная
деятельность фирмы носит подчиненный характер и располага-
ется по уровню ниже стратегического. Практически зарубеж-
ная деятельность фирмы обеспечивается оперативным уровнем
на основе управленческого контроля. Характерными особен-
ностями можно назвать также ориентацию в целом на при-
быль, направление усилий маркетинга на максимальную стан-
дартизацию его элементов, жесткая позиция по отношению к
решению социальных и общественных вопросов.
Зонтичная структура основана на признании того, что
национальные рынки отличны друг от друга, и работа на них
должна проводиться с учетом их специфики и, в известной
степени, независимо. Существует стратегический центр, но он
передоверяет часть стратегических решений иностранным фи-
лиалам. Преимуществом такого типа организации фирмы явля-
ется то, что издержки на содержание вспомогательных служб
значительно сокращаются, но повышается эффективность ре-
шения маркетинговых задач на различных национальных рын-
ках, Основные характеристики зонтичной структуры - это
тенденция к дифференциации задач производства, товарной
стратегии, политики цен, стратегии продвижения Товаров и
т. д., способность более чутко реагировать на изменение ры-
ночных условий.
Интергломерат- это комплекс международных
операций, основанный на многонациональной, многопроизвод-
ственной деятельности. Интергломерат может Выть организо-
ван и по первому, и по второму принципу. Единственный пла-
нируемый показатель для всех звеньев - прибыль и оборачи-
ваемость средств. Характерными особенностями этой формы
организации являются: строгий финансовый контроль; немного-
чибленный центральный орган, чаще всего состоящий из эк-
спертов и консультантов; постоянная хорошо налаженная связь
между центром и отдельными филиалами; центральные функ-
циональные службы создаются довольно редко: функции мар-
кетинга отданы под полную ответственность составляющих
ингломерат компаний,
Международный маркетинг отличает от внутреннего то, что
для каждой страны необходимо выделять внешнюю и внутрен-
нюю окружающую обстановку. Обычно фирма, принимая ре-
шения внутреннего маркетинга, ориентируется и на внешнюю,
й на внутреннюю окружающую среду. Факторы внутренней
обстановки представляют, в основном, цели компании, ее орга-
низацию и структуру, доступность для нее ресурсов. Факторы
внешней обстановки включают конкуренцию, изменения в пси-
хологии потребителя, политические условия, социальные и
культурные изменения, требования национального законода-
тельства и т. д. Для удовлетворения требования оптимизации
деятельности фирмы на международном рынке и изучения
факторов внешней и внутренней обстановки используется сег-
ментация рынка.
Специфика сегментации рынка
Сегментацией рынка называется стратегия, с по-
мощью которой фирма разделяет рынок на отдельные сегмен-
ты, которые будут характеризоваться одинаковой реакцией на
действия маркетингового характера. Цель сегментации состоит
в том, чтобы максимально приспособить рыночные сегменты
для выполняемых фирмой задач. Противоположное сегмента-
ции действие называется агрегирование рынка. Оно
имеет место тогда, когда компания рассматривает весь рынок
как однородную сферу и предпочитает игнорировать различия
между отдельными его элементами, стандартизуя свои марке-
тинговые мероприятия.
На международных рынках перед фирмой возникают две
перспективы: агрегировать рынок и стандартизовать маркетин-
говые усилия или сегментировать его, дифференцировав мар-
кетинг. В первом случае фирма разрабатывает единый для всех
стран план маркетинга. Это существенно сокращает издержки
на маркетинг. Данная политика целесообразна в случае сход-
ства иностранных рынков с национальным.
Во втором случае маркетинг разрабатывается для каждого
сегмента. Сегментация международного рынка имеет свою
специфику, Прежде всего, она многогранна. Каждая страна
имеет свои обычаи, собственное трудовое, налоговое и валют-
ное законодательство, административное право. Существуют
значительные расхождения в области внешнеторговой полити-
ки и протекционистских барьеров.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71
НидЬев С. МагМiпд АрргоасЛ. АсiсIiвоп-УУевIеу, 1978.
Куап С. МаЛеIiпд оi ТесМоIоду. ., 1984.
Зiтаiедiс МаЛеНпд РгоЫетз. Вовiоп, 1981.
Международный маркетинг
Особенности
международного маркетинга
1У1 е ж дународн ы м маркетингом
называется маркетинг товаров и услуг, осуществляемый фир-
мой вне национальных границ. Он опирается на принципы на-
ционального маркетинга и имеет схожую с ним структуру.
Вместе с тем он специфичен, ибо имеет дело с внешнеторговы-
ми и валютными операциями, иностранным и международным
законодательством.
Существует три формы организации международной дея-
тельности фирмы: экспорт, совместное предприятие и прямое
владение. Экспорт продукта фирма может осуществлять через
собственный торговый персонал за рубежом либо воспользо-
ваться услугами местных маркетинговых посредников. Сов-
местное предприятие предполагает объединение капиталов,
производства и маркетинга с иностранной компанией. При пол-
ном владении фирма занимается производством и маркетингом
без участия каких-либо партнеров. Кроме того международная
деятельность фирмы может быть связана с совместным ис-
пользованием лицензии за границей, продажей траншизы на
срок, открытием филиала за границей или созданием дочерне-
го общества за границей.
Особой разновидностью международного маркетинга явля-
ется многонациональный маркетинг. Он связан с транснацио-
нальными корпорациями, т, е, корпорациями, значительный
объем деятельности которых осуществляется вне националь-
ных границ страны,
Управленческая деятельность транснациональной компании
имеет три уровня: стратегический, управленческий и оператив-
ный. Стратегический должен сформулировать цели фирмы, оп-
ределить ресурсы и выбрать наиболее подходящую корпора-
тивную стратегию. Управленческий должен трансформировать
общие цели корпорации и более конкретные - функциональ-
ные или предметные и обеспечить эффективное использование
ресурсов. Оперативный уровень отвечает за осуществление за-
дач, необходимых для достижения целей,
Для фирм, действующих на мировых рынках, характерны
три вида структурного построения: микропирамидальная струк-
тура, зонтичная структура: международный конгломерат (ин-
тергломерат).
Микропирамидальная структура характеризует-
ся высокой степенью централизации. Все стратегическое пла-
нирование осуществляется из единого центра, а зарубежная
деятельность фирмы носит подчиненный характер и располага-
ется по уровню ниже стратегического. Практически зарубеж-
ная деятельность фирмы обеспечивается оперативным уровнем
на основе управленческого контроля. Характерными особен-
ностями можно назвать также ориентацию в целом на при-
быль, направление усилий маркетинга на максимальную стан-
дартизацию его элементов, жесткая позиция по отношению к
решению социальных и общественных вопросов.
Зонтичная структура основана на признании того, что
национальные рынки отличны друг от друга, и работа на них
должна проводиться с учетом их специфики и, в известной
степени, независимо. Существует стратегический центр, но он
передоверяет часть стратегических решений иностранным фи-
лиалам. Преимуществом такого типа организации фирмы явля-
ется то, что издержки на содержание вспомогательных служб
значительно сокращаются, но повышается эффективность ре-
шения маркетинговых задач на различных национальных рын-
ках, Основные характеристики зонтичной структуры - это
тенденция к дифференциации задач производства, товарной
стратегии, политики цен, стратегии продвижения Товаров и
т. д., способность более чутко реагировать на изменение ры-
ночных условий.
Интергломерат- это комплекс международных
операций, основанный на многонациональной, многопроизвод-
ственной деятельности. Интергломерат может Выть организо-
ван и по первому, и по второму принципу. Единственный пла-
нируемый показатель для всех звеньев - прибыль и оборачи-
ваемость средств. Характерными особенностями этой формы
организации являются: строгий финансовый контроль; немного-
чибленный центральный орган, чаще всего состоящий из эк-
спертов и консультантов; постоянная хорошо налаженная связь
между центром и отдельными филиалами; центральные функ-
циональные службы создаются довольно редко: функции мар-
кетинга отданы под полную ответственность составляющих
ингломерат компаний,
Международный маркетинг отличает от внутреннего то, что
для каждой страны необходимо выделять внешнюю и внутрен-
нюю окружающую обстановку. Обычно фирма, принимая ре-
шения внутреннего маркетинга, ориентируется и на внешнюю,
й на внутреннюю окружающую среду. Факторы внутренней
обстановки представляют, в основном, цели компании, ее орга-
низацию и структуру, доступность для нее ресурсов. Факторы
внешней обстановки включают конкуренцию, изменения в пси-
хологии потребителя, политические условия, социальные и
культурные изменения, требования национального законода-
тельства и т. д. Для удовлетворения требования оптимизации
деятельности фирмы на международном рынке и изучения
факторов внешней и внутренней обстановки используется сег-
ментация рынка.
Специфика сегментации рынка
Сегментацией рынка называется стратегия, с по-
мощью которой фирма разделяет рынок на отдельные сегмен-
ты, которые будут характеризоваться одинаковой реакцией на
действия маркетингового характера. Цель сегментации состоит
в том, чтобы максимально приспособить рыночные сегменты
для выполняемых фирмой задач. Противоположное сегмента-
ции действие называется агрегирование рынка. Оно
имеет место тогда, когда компания рассматривает весь рынок
как однородную сферу и предпочитает игнорировать различия
между отдельными его элементами, стандартизуя свои марке-
тинговые мероприятия.
На международных рынках перед фирмой возникают две
перспективы: агрегировать рынок и стандартизовать маркетин-
говые усилия или сегментировать его, дифференцировав мар-
кетинг. В первом случае фирма разрабатывает единый для всех
стран план маркетинга. Это существенно сокращает издержки
на маркетинг. Данная политика целесообразна в случае сход-
ства иностранных рынков с национальным.
Во втором случае маркетинг разрабатывается для каждого
сегмента. Сегментация международного рынка имеет свою
специфику, Прежде всего, она многогранна. Каждая страна
имеет свои обычаи, собственное трудовое, налоговое и валют-
ное законодательство, административное право. Существуют
значительные расхождения в области внешнеторговой полити-
ки и протекционистских барьеров.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71