При этом фирма имеет возможность
усовершенствовать потребительские характеристики това-
ра, разработать их модификации, создать новые размеры и
типоразмеры. В этой политике успех фирме может принес-
ти известность торговой марки;
- диверсификация, т. е. разработка новых товаров для новых
рынков. При этом следует иметь в виду, что новые товары
могут быть новыми как для фирмы, так и для потребителя.
Эту политику фирма выбирает в том случае, если у нее нет
оснований надеяться на увеличении прибыли в рамках су-
ществующего маркетинга.
Последним элементом стратегического маркетинга является
выбор времени выхода на рынок. Правильно выбрать время -
значит первенствовать в предоставлении товара. Ввести товар
на рынок следует лишь тогда, когда рынок в наибольшей сте-
пени готов к этому, в то же время нет смысла выходить с но-
вым товаром, например, в период неблагоприятной конъюнкту-
ры, Фирма должна быстро реагировать на стратегию конкурен-
тов, чтобы застать их врасплох,
Тактикой маркетинга называется реакция на постоянно ме-
няющийся спрос на рынке. К числу тактических задач относит-
ся организация товародвижения, реклама, стимулирование про-
даж в соответствии с жизненным циклом товара. К числу так-
тических инструментов маркетинга относятся: энергичные дей-
ствия по продвижению товаров, прямые контакты с потребите-
лем, участие в выставках и ярмарках, почтовая рассылка рек-
ламных каталогов, повышение эффективности сервиса, адапта-
ция товара к специфике иностранных рынков и т, д.
Разработка плана маркетинга включает установление кон-
кретных заданий для каждого хозяйственного подразделения
фирмы, составление сметы расходов и доходов. Этот план
включает в себя:
1) установление плана сбыта по каждому товару и
каждому филиалу фирмы;
2) установление общего бюджета расходов по мар-
кетингу;
3) допустимый уровень цен;
4) ассортимент товаров.
Составление плана маркетинга требует одновременно созда-
ния инструментов контроля, В его задачу входит анализ выпол-
нения плана по прибыли, контроль затрат на рекламу, анализ
всех рекламаций. Имеется ряд показателей, которые отражают
эффективность деятельности маркетинговых служб. К ним от-
носится: количество деловых контактов на одного маркетолога,
среднее время переговоров на один контракт, объем продаж
на один час переговоров, отношение представительских расхо-
дов к объему продаж и т. д. Результаты маркетингового контр-
оля обсуждаются на заседании совета директоров фирмы.
Исследование рынка
Стратегия маркетинговой деятеЦрости фирмы
строится на двух принципах: во-первых, товар - это не то, что
думает о нем выпускающая фирма, а комплекс полезных
свойств вещи, удовлетворяющих определенные потребности
покупателей. Во-вторых, следует сначала определить, какой то-
вар и с какими потребительскими свойствами, по какой цене, в
каких количествах и в каких местах хочет приобрести потен-
циальный покупатель, а уже из этого строить свою производ-
ственную деятельность. Поэтому фирма выходит на рынок не
для продажи товаров и услуг, а для решения проблем покупа-
телей. Один из лозунгов маркетинга гласит: <Не пытайся сбыть
то, что удалось произвести, а производи то, что безусловно бу-
дет куплено>.
Исследование рынка есть способ получения информации о
спросе, необходимый для принятия эффективного управлен-
ческого решения. Маркетолога в первую очередь интересуют
такие вопросы, как поведение покупателей (отношение к това-
ру фирмы, мотивы покупки, способы покупки и т. д.); опреде-
ление емкости рынка: конъюнктурные исследовыания сбыта и
прогнозирование: изучение практики деятельности конкурен-
тов.
Рынок представляет собой сферу обмена товарами. Сущест-
вует общепринятая классификация товаров. Они делятся,
прежде всего на потребительские и инвестиционные, т. е. на
предметы личного потребления и производственного назначе-
ния.
В свою очередь товары личного потребления можно разде-
лить на три ведущие группы:
- изделия кратковременного пользования. К ним относятся
продукты питания, косметика, моющие средства. Эти това-
ры имеют короткий жизненный цикл, после чего приобрета-
ются вновь в прежнем количестве;
- изделия длительного пользования. Это автомобили, яхты,
одежда, мебель, холодильники, телевизоры, жилище и
т. д. Приобретение этих товаров происходит сравнительно
реже;
- услуги, т. е. продукт труда, результатом которого стано-
вится полезный эффект или удовлетворение, являющиеся
объектом продажи и купли. Таковыми являются транспорт-
ные и бытовые услуги, здравоохранение и сервисное обслу-
живание, услуги по эксплуатации и ремонту, деловые кон-
сультационные услуги,
Потребительские товары можно классифицировать и иным
образом:
- товары повседневного спроса, т. е, товары, которые потре-
битель покупает часто и с минимальными усилиями на по-
иск и выбор (табачные изделия, мыло, газеты, напитки и
т. д.);
- товары тщательного выбора. Потребитель в процессе выбо-
ра и покупки тщательно сравнивает их с аналогичными на
основе их соответствия потребности, цены, качества,
внешнего оформления (одежда, обувь, мебель, электроп-
риборы и т. д. ):
- престижные товары. Они обладают уникальными свойства-
ми или ассоциируются с маркой фирмы и для приобретения
которых покупатель готов нести повышенные финансовые
затраты (товары моды, высококачественная фотоаппарату-
ра и электротехника, номер <люкс> в суперотеле и т. д. ).
Инвестиционные товары подразделяются на следующие ка-
тегории: основное оборудование, вспомогательное оборудова-
ние, узлы и агрегаты, основные материалы, вспомогательные
материалы, сырье.
Каждая классификационная группа товаров имеет собствен-
ную специфику маркетинга.
135
1. Для успешной конкуренции но рынке фирме преж-
де всего необходим точный и тщательный анализ
круга покупателей и их потребностей. Вот при-
мерный перечень вопросов, которые должны быть
выяснены фирмой:
- кто готов купить наш товар или услугу?
- почему потребитель будет покупать именно наш товар или
нашу услугу?
- что за тип товара и в каком виде потребитель желает полу-
чить его?
- когда потребитель будет покупать наш товар?
- где он будет покупать наш товар?
- как он будет покупать н"!.и товар"
Определение круга потребителей фирмы создает предпо-
сылки для анализа емкости рынка.
2. Емкость рынка определяется объемом реализуе-
мых на нем товаров в течении определенного пери-
ода времени. Его мерой могут быть как физичес-
кие, так и стоимостные единицы. Емкость рынка
характеризует потенциальный спрос на данного
вида товары или рыночный спрос.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71
усовершенствовать потребительские характеристики това-
ра, разработать их модификации, создать новые размеры и
типоразмеры. В этой политике успех фирме может принес-
ти известность торговой марки;
- диверсификация, т. е. разработка новых товаров для новых
рынков. При этом следует иметь в виду, что новые товары
могут быть новыми как для фирмы, так и для потребителя.
Эту политику фирма выбирает в том случае, если у нее нет
оснований надеяться на увеличении прибыли в рамках су-
ществующего маркетинга.
Последним элементом стратегического маркетинга является
выбор времени выхода на рынок. Правильно выбрать время -
значит первенствовать в предоставлении товара. Ввести товар
на рынок следует лишь тогда, когда рынок в наибольшей сте-
пени готов к этому, в то же время нет смысла выходить с но-
вым товаром, например, в период неблагоприятной конъюнкту-
ры, Фирма должна быстро реагировать на стратегию конкурен-
тов, чтобы застать их врасплох,
Тактикой маркетинга называется реакция на постоянно ме-
няющийся спрос на рынке. К числу тактических задач относит-
ся организация товародвижения, реклама, стимулирование про-
даж в соответствии с жизненным циклом товара. К числу так-
тических инструментов маркетинга относятся: энергичные дей-
ствия по продвижению товаров, прямые контакты с потребите-
лем, участие в выставках и ярмарках, почтовая рассылка рек-
ламных каталогов, повышение эффективности сервиса, адапта-
ция товара к специфике иностранных рынков и т, д.
Разработка плана маркетинга включает установление кон-
кретных заданий для каждого хозяйственного подразделения
фирмы, составление сметы расходов и доходов. Этот план
включает в себя:
1) установление плана сбыта по каждому товару и
каждому филиалу фирмы;
2) установление общего бюджета расходов по мар-
кетингу;
3) допустимый уровень цен;
4) ассортимент товаров.
Составление плана маркетинга требует одновременно созда-
ния инструментов контроля, В его задачу входит анализ выпол-
нения плана по прибыли, контроль затрат на рекламу, анализ
всех рекламаций. Имеется ряд показателей, которые отражают
эффективность деятельности маркетинговых служб. К ним от-
носится: количество деловых контактов на одного маркетолога,
среднее время переговоров на один контракт, объем продаж
на один час переговоров, отношение представительских расхо-
дов к объему продаж и т. д. Результаты маркетингового контр-
оля обсуждаются на заседании совета директоров фирмы.
Исследование рынка
Стратегия маркетинговой деятеЦрости фирмы
строится на двух принципах: во-первых, товар - это не то, что
думает о нем выпускающая фирма, а комплекс полезных
свойств вещи, удовлетворяющих определенные потребности
покупателей. Во-вторых, следует сначала определить, какой то-
вар и с какими потребительскими свойствами, по какой цене, в
каких количествах и в каких местах хочет приобрести потен-
циальный покупатель, а уже из этого строить свою производ-
ственную деятельность. Поэтому фирма выходит на рынок не
для продажи товаров и услуг, а для решения проблем покупа-
телей. Один из лозунгов маркетинга гласит: <Не пытайся сбыть
то, что удалось произвести, а производи то, что безусловно бу-
дет куплено>.
Исследование рынка есть способ получения информации о
спросе, необходимый для принятия эффективного управлен-
ческого решения. Маркетолога в первую очередь интересуют
такие вопросы, как поведение покупателей (отношение к това-
ру фирмы, мотивы покупки, способы покупки и т. д.); опреде-
ление емкости рынка: конъюнктурные исследовыания сбыта и
прогнозирование: изучение практики деятельности конкурен-
тов.
Рынок представляет собой сферу обмена товарами. Сущест-
вует общепринятая классификация товаров. Они делятся,
прежде всего на потребительские и инвестиционные, т. е. на
предметы личного потребления и производственного назначе-
ния.
В свою очередь товары личного потребления можно разде-
лить на три ведущие группы:
- изделия кратковременного пользования. К ним относятся
продукты питания, косметика, моющие средства. Эти това-
ры имеют короткий жизненный цикл, после чего приобрета-
ются вновь в прежнем количестве;
- изделия длительного пользования. Это автомобили, яхты,
одежда, мебель, холодильники, телевизоры, жилище и
т. д. Приобретение этих товаров происходит сравнительно
реже;
- услуги, т. е. продукт труда, результатом которого стано-
вится полезный эффект или удовлетворение, являющиеся
объектом продажи и купли. Таковыми являются транспорт-
ные и бытовые услуги, здравоохранение и сервисное обслу-
живание, услуги по эксплуатации и ремонту, деловые кон-
сультационные услуги,
Потребительские товары можно классифицировать и иным
образом:
- товары повседневного спроса, т. е, товары, которые потре-
битель покупает часто и с минимальными усилиями на по-
иск и выбор (табачные изделия, мыло, газеты, напитки и
т. д.);
- товары тщательного выбора. Потребитель в процессе выбо-
ра и покупки тщательно сравнивает их с аналогичными на
основе их соответствия потребности, цены, качества,
внешнего оформления (одежда, обувь, мебель, электроп-
риборы и т. д. ):
- престижные товары. Они обладают уникальными свойства-
ми или ассоциируются с маркой фирмы и для приобретения
которых покупатель готов нести повышенные финансовые
затраты (товары моды, высококачественная фотоаппарату-
ра и электротехника, номер <люкс> в суперотеле и т. д. ).
Инвестиционные товары подразделяются на следующие ка-
тегории: основное оборудование, вспомогательное оборудова-
ние, узлы и агрегаты, основные материалы, вспомогательные
материалы, сырье.
Каждая классификационная группа товаров имеет собствен-
ную специфику маркетинга.
135
1. Для успешной конкуренции но рынке фирме преж-
де всего необходим точный и тщательный анализ
круга покупателей и их потребностей. Вот при-
мерный перечень вопросов, которые должны быть
выяснены фирмой:
- кто готов купить наш товар или услугу?
- почему потребитель будет покупать именно наш товар или
нашу услугу?
- что за тип товара и в каком виде потребитель желает полу-
чить его?
- когда потребитель будет покупать наш товар?
- где он будет покупать наш товар?
- как он будет покупать н"!.и товар"
Определение круга потребителей фирмы создает предпо-
сылки для анализа емкости рынка.
2. Емкость рынка определяется объемом реализуе-
мых на нем товаров в течении определенного пери-
ода времени. Его мерой могут быть как физичес-
кие, так и стоимостные единицы. Емкость рынка
характеризует потенциальный спрос на данного
вида товары или рыночный спрос.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71