В ней оказалось 307 страниц - столько, сколько
содержится в двухдолларовой книге. Однако в газе-
те все эти сообщения, статьи, очерки и другой лите-
ратурный материал были опубликованы в одном но-
мере, который продавался по цене не два доллара, а
два цента за экземпляр.
Выпуск этой книги ярко продемонстрировал то,
что данная газета содержит огромное количество ин-
тересного материала для чтения. Она преподносила
факты живее, интереснее и доходчивее, чем это
можно было бы сделать посредством бесчисленного
множества цифр и простого повествования.
Прочтите книгу <Искусство рекламы в бизнесе>
Кеннета Гуда и Зенна Кауфмана, и перед вами раз-
т
мп 4fil 4fi2 463 464 465 466 467 468
;"\ь гПумМЗШ
fiMO К 42
вернется захватывающая картина; вы увидите масте-
ров рекламы за работой, увидите, как они помогают
наполнять кассу. В книге описывается, как в мага-
зине фирмы <Электролюкс> продавцы отдела холо-
дильников незаметно зажигают спичку около уха
покупателя, чтобы тот сам мог убедиться, что их
холодильники работают бесшумно... Как вы можете
выглядеть представительной личностью, приобретя у
фирмы <Сирс, Робак> шляпу с автографом Анны
Созерн по обозначенной в каталогах фирмы цене 1
доллар 95 центов за штуку... Как, по словам Джор-
джа Уэллбаума, после того, как движущаяся реклама
в витрине магазина выключается, количество посе-
тителей уменьшается на восемьдесят процентов... Как
Перси Уайтинг продает ценные бумаги, показывая
клиентам два списка акций, каждый из которых оце-
нивался в тысячу долларов пять лет назад. Он спра-
шивает клиентов, акции из какого списка они хотели
бы приобрести. Раз, два, готово! Нынешняя рыноч-
ная цена показывает, что высоко ценятся акции, пе-
речисленные в одном списке, разумеется, его соб-
ственном. Играя на любознательности покупателей,
ему удается привлечь их внимание... Как Микки
Маус ухитрился пробраться в энциклопедию и как
его имя на игрушках позволило спасти фабрику от
банкротства... Как авиационная компания <Истерн
эрлайнс> собирает толпы на тротуаре около витри-
ны, где выставлена подлинная приборная доска одно-
го из рейсовых самолетов <Дуглас>... Как Гарри
Александер подбадривает своих коммивояжеров с
помощью радиорепортажа о воображаемом боксер-
ском матче между его продукцией и продукцией его
конкурента... Как луч прожектора случайно освеща-
ет витрину кондитерской и продажа её товаров уве-
личивается вдвое... Как автомобильная фирма <Край-
слер> ставит на свои машины слонов, чтобы дока-
зать прочность своей продукции.
Ричард Борден и Алвин Буссе из Нью-Иоркского
тысяч
университета проанализировали пятнадцать тысяч
интервью с торговыми агентами. Они написали кни-
гу <Как одержать верх в споре>, а затем изложили
те же идеи в лекции <Шесть принципов мастерства
продажи>. Эту лекцию затем, экранизировали. Фильм
показывался агентам по сбыту товаров в сотнях
крупных корпораций. Авторы не только разъясняют
принципы, установленные на основании их исследо-
вания, но и разыгрывают иллюстрирующие их сцен-
ки, Они ведут словесные поединки на глазах у ауди-
тории, показывая, как не надо и как надо продавать.
Наша эпоха - эпоха броских эффектов. Просто
констатировать истину уже недостаточно. Истину
надо сделать живой, интересной, драматичной. Вам
надо научиться пользоваться доходчивой рекламой.
Так поступают в кино. Так поступают на радио.
И вам придется так поступать, если вы хотите при-
влечь к себе внимание,
Специалисты по оформлению витрин знают неот-
разимый эффект наглядности, драматизации. Напри-
мер, фабриканты нового крысиного яда снабдили
магазины комплектом оформления витрин, включав-
шим двух живых крыс. В ту неделю, когда демонст-
рировали крыс, выручка магазинов увеличилась в
пять раз.
Джеймс Б. Бойнтон, сотрудник журнала <Амери-
кэн уикли>, должен был представить пространный
отчет о состоянии рынка. Его фирма-клиент только
что провела детальное изучение популярности одной
из наиболее известных марок кольдкрема. Выявлен-
ные этим обследованием данные требовались немед-
ленно, поскольку возникла угроза падения цен на эту
продукцию. Клиентом Бойнтона являлся один из
крупнейших и авторитетнейших специалистов рек-
ламного дела.
И с первого раза Бойнтон потерпел неудачу.
<Когда я впервые к нему пришел, - признается
Бойнтон, - я почувствовал, что меня уводят в сто-
".s:;,-l-
465 466
.4-
469
462 463
: ЬТйилЯЗСЩИЯ>
(tMO<\ Jfi 42
tt-rnO> № 42
"Тйтрапяаация.>
рону, втягивают в бесплодную дискуссию относи-
тельно методов, применявшихся в процессе обследо-
вания. Он спросил, и я спросил. Он сказал мне, что
я ошибаюсь, а я пытался доказать, что я прав,
Наконец, к собственному моему удовлетворению,
я сумел одержать верх, но мое время истекло, беседа
закончилась, а я все еще ничего не достиг.
В свое следующее посещение я решил обойтись
без таблиц и цифровых выкладок. Придя к этому
человеку, я эффектно подал факты. Когда я вошел,
он разговаривал по телефону. Не дожидаясь, пока он
закончит разговор, я открыл чемодан и выставил на
его письменный стол батарею из тридцати двух ба-
нок кольдкрема - все марки были ему знакомы -
это были образцы продукции его конкурентов.
К каждой банке я прикрепил ярлычок, на котором
были подытожены результаты торгового анализа.
И каждый ярлык кратко и красочно рассказывал ис-
торию продукции>.
<Что случилось потом?>
<Больше уже не было никаких споров. Произош-
ло нечто новое, нечто совершенно иное. Он взял в
руки сначала одну банку кольдкрема, потом другую и
стал читать текст на ярлыках. Началась дружеская
беседа. Он задавал дополнительные вопросы, свиде-
тельствовавшие о его глубокой заинтересованности.
Первоначально он дал мне только десять минут на
изложение фактов. Но миновали эти десять минут,
затем двадцать, сорок, наконец час, а наша беседа
все продолжалась.
Я и на этот раз приводил те же факты, что и
раньше. Но теперь я прибег к их драматизации, к
эффектной подаче материала - и разница оказалась
огромной>.
Итак, если вы хотите склонить людей к вашей
точке зрения, соблюдайте правило одиннадцатое:
Драматизируйте свои идеи, подавайте их
эффектно.
. ...-:- -к. >.,<. ... ..
470 471
476 477
473 474
Достаточно сравнить (причем пока совершенно бес-
пристрастно, просто поверхностно) оба текста, чтобы
призадуматься. Здесь есть и путаница терминов, и не-
четкость классификации, и необработанность иллюстра-
ционной базы, и... многое, многое другое. Редакторы из
<Прогресса> являют нам заметно отличающийся рисунок
стараний:
разнобой в транскрипции относительно имён дей-
ствующих лиц;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118