Их анализ
позволяет руководству фирмы уточнить ее стратегию и
укрепить позиции организации на рынке. Здесь исследуют
изменение демографических условий, уровень доходов
населения и их распределение, жизненные циклы
различных видов товаров и услуг, уровень конкуренции в
отрасли, долю рынка.занимаемую организацией, емкость
рынка или защищенность его правительством.
4. Руководство организации обязано постоянно следить
за технологической внешней средой, чтобы не упустить
момент появления в ней изменений, Которые представляют
угрозу самому существованию организации. Это особенно
важно потому, что изменения в технологической внешней
среде могут поставить организацию в безнадежное
положение в условиях конкуренции. Анализ
технологической внешней среды должен учитывать
изменения в технологии производства (особенно важно не
пропустить момент начала создания принципиально новых
технологий), конструкционных материалах, применении
вычислительной техники для проектирования новых
товаров и услуг, в управлении, изменения в технологии
сбора, обработки и передачи информации, в средствах
связи.
5. Анализ факторов конкуренции предполагает посто-
янный контроль со стороны руководства организации за
действиями конкурентов. Суть анализа можно свести к
поиску ответов на следующие конкретные вопросы: Что
движет конкурентом? Что он делает? Что может
R
тические зоны: анализ будущих целей конкурентов, оценка
их текущей стратегии, оценка предпосылок относительно
конкурентов и перспектив развития отрасли, изучение
сильных и слабых сторон конкурентов. Контроль
деятельности конкурентов позволяет руководству
организации постоянно быть готовым к потенциальным
угрозам.
6. Социальные факторы внешней среды включают из-
меняющиеся общественные ценности, установки, отно-
шения, ожидания и нравы. В условиях экономической
нестабильности именно в социальной среде рождаются
многие проблемы, представляющие большую угрозу для
организации. Чтобы эффективно справиться с этими
проблемами, организация как социальная система сама
должна меняться, приспосабливаясь к внешней среде.
В нашей стране целый ряд факторов социальной
среды приобрел особое значение. К ним относятся обо-
стренные национальные чувства, отношение основной
массы населения к предпринимательству, роль женщин и
национальных меньшинств в обществе, развитие дви-
жения в защиту прав потребителей, изменение роли
управляющих в производстве и их социальных устано-
вок, изменение общественных ценностей.
7. Анализ международных факторов приобрел важное
значение для отечественных организаций после отмены
государственной монополии на внешнюю торговлю.
Многие крупные и средние организации активно дейст-
вуют или собираются действовать на международном
рынке. Поэтому руководство фирм должно следить за
ситуацией, которая складывается в этом обширном сег-
менте. Нужно отслеживать политику правительств других
стран, предусматривающую усилия по защите или
расширению национального рынка в целом или отдельных
отраслей. С учетом факторов внешней среды стратегия
организации, может быть направлена на поиск защиты у
правительства против иностранных конкурентов,
укрепление внутреннего рынка или на расширение меж-
дународной активности.
Анализ внешней среды, проведенный посредством ис-
следования рассмотренных групп факторов, облегчает
руководству организации получение ответов на интере-
сующие его вопросы: Какие изменения во внешнем
окружении воздействуют на текущую стратегию органи-
зации? Какие факторы представляют угрозу для текущей
стратегии организации? Какие факторы представляют
большие возможности для достижения общефирменных
целей?
Анализ внешней среды рекомендуется заканчивать
составлением перечня внешних как опасностей, так и
возможностей, с которыми организация сталкивается в этой
среде. Форма представления этого перечня может быть
различной, но как правило она должна включать
взвешивание факторов для их ранжирования по степени
воздействия на организацию и оценку воздействия. Для
наглядности и облегчения работы руководителей, пла-
нирующих стратегию фирмы, все факторы можно ра-
зместить на два столбца: один - факторы возможностей,
другой - факторы угроз, расположенные по степени убы-
вания значимости.
Анализ сильных и слабых сторон организации.
Проведя анализ внешней среды и получив данные о фак-
торах, которые представляют опасность или открывают
новые возможности, руководство должно оценить: обладает
ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться
возможностями, и какие внутренние слабости могут
осложнить будущие проблемы, связанные с внешними
опасностями. Этому служит анализ сильных и слабых
сторон организации. Метод, который используют для
диагностики внутренних проблем, называют управ-
ленческим обследованием; Оно основано на комплексном
исследовании различных функциональных зон организации
и в зависимости от поставленной задачи может быть
методически простым или более сложным. Для целей
стратегического планирования в обследование рекоменд-
уется включить пять функциональных зон - маркетинг,
финансы (бухгалтерский учет), производство.персонал, а
также организационную культуру и имидж организации. ;
В специальной литературе подробно излагаются мето-
дики исследования маркетинговых проблем, финансов,
производства и т.д. Здесь мы приведем лишь показатели,
которые используются для исследования функциональных
зон организации, и некотгты» итг
При анализе функций маркетинга выделяют семь
важнейших элементов исследования.
1. Доля рынка и конкурентоспособность.
Доля рынка в процентах к его общей емкости является
одним из важнейших показателей, характеризующих
успешную деятельность организации, так как есть опре-
деленная зависимость между долей рынка организации и
эффективностью ее'работы (прибыльностью). В то же
время, это существенная цель большинства фирм, и ру-
ководство постоянно ее контролирует.
2. Разнообразие и качество ассортимента.
Они во многом определяет устойчивость организации.
Однако здесь возможны различные подходы. Одна фирма
выпускает ограниченный ассортимент и, видя свой
главный успех в обеспечении качества продукции,
осваивает 1-2 новых изделия в год (например, фирма по
производству автомобильных шин). Другая фирма еже-
годно осваивает десятки и сотни новых изделий (например,
фирма по производству бытовой химии).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93
позволяет руководству фирмы уточнить ее стратегию и
укрепить позиции организации на рынке. Здесь исследуют
изменение демографических условий, уровень доходов
населения и их распределение, жизненные циклы
различных видов товаров и услуг, уровень конкуренции в
отрасли, долю рынка.занимаемую организацией, емкость
рынка или защищенность его правительством.
4. Руководство организации обязано постоянно следить
за технологической внешней средой, чтобы не упустить
момент появления в ней изменений, Которые представляют
угрозу самому существованию организации. Это особенно
важно потому, что изменения в технологической внешней
среде могут поставить организацию в безнадежное
положение в условиях конкуренции. Анализ
технологической внешней среды должен учитывать
изменения в технологии производства (особенно важно не
пропустить момент начала создания принципиально новых
технологий), конструкционных материалах, применении
вычислительной техники для проектирования новых
товаров и услуг, в управлении, изменения в технологии
сбора, обработки и передачи информации, в средствах
связи.
5. Анализ факторов конкуренции предполагает посто-
янный контроль со стороны руководства организации за
действиями конкурентов. Суть анализа можно свести к
поиску ответов на следующие конкретные вопросы: Что
движет конкурентом? Что он делает? Что может
R
тические зоны: анализ будущих целей конкурентов, оценка
их текущей стратегии, оценка предпосылок относительно
конкурентов и перспектив развития отрасли, изучение
сильных и слабых сторон конкурентов. Контроль
деятельности конкурентов позволяет руководству
организации постоянно быть готовым к потенциальным
угрозам.
6. Социальные факторы внешней среды включают из-
меняющиеся общественные ценности, установки, отно-
шения, ожидания и нравы. В условиях экономической
нестабильности именно в социальной среде рождаются
многие проблемы, представляющие большую угрозу для
организации. Чтобы эффективно справиться с этими
проблемами, организация как социальная система сама
должна меняться, приспосабливаясь к внешней среде.
В нашей стране целый ряд факторов социальной
среды приобрел особое значение. К ним относятся обо-
стренные национальные чувства, отношение основной
массы населения к предпринимательству, роль женщин и
национальных меньшинств в обществе, развитие дви-
жения в защиту прав потребителей, изменение роли
управляющих в производстве и их социальных устано-
вок, изменение общественных ценностей.
7. Анализ международных факторов приобрел важное
значение для отечественных организаций после отмены
государственной монополии на внешнюю торговлю.
Многие крупные и средние организации активно дейст-
вуют или собираются действовать на международном
рынке. Поэтому руководство фирм должно следить за
ситуацией, которая складывается в этом обширном сег-
менте. Нужно отслеживать политику правительств других
стран, предусматривающую усилия по защите или
расширению национального рынка в целом или отдельных
отраслей. С учетом факторов внешней среды стратегия
организации, может быть направлена на поиск защиты у
правительства против иностранных конкурентов,
укрепление внутреннего рынка или на расширение меж-
дународной активности.
Анализ внешней среды, проведенный посредством ис-
следования рассмотренных групп факторов, облегчает
руководству организации получение ответов на интере-
сующие его вопросы: Какие изменения во внешнем
окружении воздействуют на текущую стратегию органи-
зации? Какие факторы представляют угрозу для текущей
стратегии организации? Какие факторы представляют
большие возможности для достижения общефирменных
целей?
Анализ внешней среды рекомендуется заканчивать
составлением перечня внешних как опасностей, так и
возможностей, с которыми организация сталкивается в этой
среде. Форма представления этого перечня может быть
различной, но как правило она должна включать
взвешивание факторов для их ранжирования по степени
воздействия на организацию и оценку воздействия. Для
наглядности и облегчения работы руководителей, пла-
нирующих стратегию фирмы, все факторы можно ра-
зместить на два столбца: один - факторы возможностей,
другой - факторы угроз, расположенные по степени убы-
вания значимости.
Анализ сильных и слабых сторон организации.
Проведя анализ внешней среды и получив данные о фак-
торах, которые представляют опасность или открывают
новые возможности, руководство должно оценить: обладает
ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться
возможностями, и какие внутренние слабости могут
осложнить будущие проблемы, связанные с внешними
опасностями. Этому служит анализ сильных и слабых
сторон организации. Метод, который используют для
диагностики внутренних проблем, называют управ-
ленческим обследованием; Оно основано на комплексном
исследовании различных функциональных зон организации
и в зависимости от поставленной задачи может быть
методически простым или более сложным. Для целей
стратегического планирования в обследование рекоменд-
уется включить пять функциональных зон - маркетинг,
финансы (бухгалтерский учет), производство.персонал, а
также организационную культуру и имидж организации. ;
В специальной литературе подробно излагаются мето-
дики исследования маркетинговых проблем, финансов,
производства и т.д. Здесь мы приведем лишь показатели,
которые используются для исследования функциональных
зон организации, и некотгты» итг
При анализе функций маркетинга выделяют семь
важнейших элементов исследования.
1. Доля рынка и конкурентоспособность.
Доля рынка в процентах к его общей емкости является
одним из важнейших показателей, характеризующих
успешную деятельность организации, так как есть опре-
деленная зависимость между долей рынка организации и
эффективностью ее'работы (прибыльностью). В то же
время, это существенная цель большинства фирм, и ру-
ководство постоянно ее контролирует.
2. Разнообразие и качество ассортимента.
Они во многом определяет устойчивость организации.
Однако здесь возможны различные подходы. Одна фирма
выпускает ограниченный ассортимент и, видя свой
главный успех в обеспечении качества продукции,
осваивает 1-2 новых изделия в год (например, фирма по
производству автомобильных шин). Другая фирма еже-
годно осваивает десятки и сотни новых изделий (например,
фирма по производству бытовой химии).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93