Схема остается в том же виде, меняются лишь обозна-
чения. Вместо познающего субъекта Л возникает реци-
пиент Р, принимающий сообщение, переданное через ка-
кой-либо канал массовой коммуникации. Вместо абст-
рактной <другой личности>, чье мнение важно для реци-
пиента, возникает коммуникатор К. - тот, кто передает
сообщение и в нем выражает свое мнение о некотором
объекте коммуникации. Наконец, сохраняется объект
отношения этих двух, который теперь называется объ-
ектом коммуникации Х (в качестве этого объекта может
выступать любое событие, явление, лицо, по поводу ко-
торого развернута какая-либо пропагандистская кам-
пания). Вся схема рассматривается в этом случае вновь
с точки зрения восприятия ситуации реципиентом Р, то
есть исходы, получившиеся в результате пропагандист-
ских действий коммуникатора, будут знаменовать собой
изменение позиции Р по отношению к объекту коммуни-
кации Х под влиянием пропагандистского воздействия
коммуникатора К. В принципе адекватность модели мог-
ла бы быть проверена ее способностью предсказать эти
исходы в каждой конкретной ситуации. Но все дело в
том, что в реальной практике применения этой модели в
исследованиях эти предсказания не получаются одно-
значными: модель ведь может лишь предсказать изме-
нение позиции Р в ситуации дисбаланса, но не может
предсказать направления этого изменения. Иными сло-
вами, в случае дисбаланса можно с уверенностью ска-
зать, что Р будет стремиться к возвращению его когни-
тивного поля в сбалансированное состояние, но нельзя
сказать, будет ли это достигнуто изменением его отноше-
ния к объекту коммуникации или к коммуникатору. Вме-
8 Заказ 420 113
сте с тем, справедливо отмечают Б. М. Фирсов и
Ю. А. Асеев, <с точки зрения результативности комму-
никации оба этих исхода далеко не равноправны. Восста-
новление баланса в установочной системе реципиента Р
путем изменения отношения к коммуникатору означало
бы, что последний не добился своей цели. Противопо-
ложный же исход означал бы принятие реципиентом ре-
комендуемой точки зрения> [49, 31]. Для практических
же действий в организации пропаганды крайне важно
именно конкретно прогнозировать направление измене-
ний установок реципиента. Поэтому модель Ньюкома
оказалась в целом малоэффективной при исследованиях
. в данной прикладной области.
Но кроме таких чисто практических просчетов, кото-
.рые допускает модель Ньюкома в прикладных исследо-
ваниях, есть и более серьезные уязвимые места теорети-
ческого порядка. Подобно тому как это имело место и
при анализе модели Хайдера, вызывает неудовлетворен-
ность отсутствие ясных определений исходных понятий:
<симметрия ориентации>, <частота коммуникаций>...
(Что считать <достаточной> и что <недостаточной> ча-
стотой коммуникаций, предполагает ли <симметрия> ра-
венство сходных ориентации или просто их одинаковую
направленность? Если предполагается <равенство>, как
оно измеряется? и др.) Кроме того, и при использова-
нии этой схемы остается открытым вопрос о связи тех
изменений, которые происходят в когнитивной структу-
ре, с мотивацией. В самом деле, схема не позволяет от-
ветить даже на вопрос, рождается ли мотивация к изме-
нению позиции лишь из желания достигнуть симметрии
или из ожиданий удовлетворения последствиями умень-
шившегося напряжения. И наконец, вновь схема преду-
сматривает лишь взаимодействие в триаде, а переход от
триады к группе остается неразработанным. Поэтому,
так же как и схема Хайдера, схема Ньюкома не проду-
цирует большого количества исследований, хотя и оста-
ется известной вехой в развитии теоретических представ-
лений, построенных на идее соответствия. В этом плане
рассмотренным двум схемам четко противостоит теория,
предложенная Л. Фестингером.
114
ТЕОРИЯ
КОГНИТИВНОГО ДИССОНАНСА
Л.ФЕСТИНГЕРА
Теория когнитивного диссонанса, созданная в 1957 г.,
явилась для ее автора продолжением разработки идеи
<социального сравнения>, которой Фестингер занимался
значительно раньше. В этой области Фестингер высту-
пает как ученик и последователь Левина. Исходным по-
нятием для него является понятие потребности, причем
анализируется особый вид потребностей, а именно <по-
требность в оценивании самого себя> (evaluative need),
то есть стремление оценивать свои мнения и способности
прежде всего (впоследствии последователь Фестингера
Шахтер распространил принцип сравнения также и на
оценку эмоций). Однако мнения, способности соотносят-
ся с социальной реальностью, а она, в отличие от физи-
ческой реальности, создана не эмпирическим наблюде-
нием, но групповым консензусом - согласием. Если в
У физическом мире кто-то считает, что поверхность хруп-
| ка, он может проверить свое мнение, взяв молот и стук-
| нув по этой поверхности. Иное дело, по Фестингеру, со-
,| циальная реальность: здесь многие мнения нельзя про-
| верить эмпирическими наблюдениями, поэтому единст-
t венный способ проверки мнения - через социальное
-согласие, консензус. Но консензус может быть установ-
: лен только в том случае, если люди смогут сопоставлять
свои мнения с мнениями других, то есть сравнивать их.
То же относится к способностям - они выявляются в
сравнении со способностями других людей. Отсюда и
рождается или точнее, этим и диктуется потребность
каждого человека сравнивать себя с другими. Фестин-
гер предположил, что тенденция сравнивать себя с дру-
гими уменьшается, если различие между моим мнением
или способностью и мнением или способностью другого
возрастает. Более того, сравнение устойчиво тоже в том
случае, когда собственные мнения и способности срав-
ниваются с близкими им мнениями и способностями.
Личность вообще меньше стремится к тем ситуациям, где
сталкивается с мнениями, далекими от ее собственных,
и, напротив, ищет ситуации, где сталкивается с мнениями,
близкими ей. Соответственно и сравнение осуществля-
ется по преимуществу с людьми, чьи мнения и способ-
8 115
ности более сходны с собственными: человек, начинаю
щий учиться игре в шахматы, скорее будет сравнивать
себя с другими новичками, а не с признанными масте-
рами. Попутно Фестингер замечает, что минимальное
несходство мнений ведет к конформизму - личность
легко меняет незначительно отличающееся от других
мнение, чтобы совсем приблизить свое мнение к мнению
группы.
Легко видеть, что теория социального сравнения ба-
зировалась на знании о себе и знании о другом. В этом
смысле она носила интерперсональньш характер и мог-
ла претендовать на статус социально-психологической
теории.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84