По существу здесь ис-
следуется именно не семантика, а эмоциональная окра-
ска значений, хотя метод, как ни парадоксально, называ-
ется <семантическим дифференциалом>.
Хорошо известно, что методика семантического диф-
ференциала удобна в том смысле, что помогает прямым
замером измерить отношение испытуемого к социальным
объектам. В отличие от традиционных методик шкалиро-
вания здесь от испытуемого не требуется выразить свое
отношение к объекту через согласие или несогласие с
предлагаемыми суждениями. Он производит эту оценку
сам, при помощи биполярных определений. В практике
американских исследований семантический дифференци-
ал (применялся многократно, например в экспериментах
при оценке политических ораторов и др. Важнейшим
условием корректного применения методики является
правильный подбор биполярных оценочных пар, для чего
Осгудом разработана специальная теория <семантиче-
ского пространства значений> (которое и образуется на-
бором семантических шкал, состоящих из .пар прилага-
тельных). Не вдаваясь сейчас в подробности содержания
этой теории, отметим лишь, что она включает в себя сле-
дующие основные идеи: а) возможность определить ме-
сто каждого значения в некотором семантическом про-
странстве: собственно, <семантическая дифференциация>
и есть последовательное сведение понятия к точке в мно-
гомерном семантическом пространстве; б) возможность
вычисления расстояний между значениями (различие в
значении двух понятий и есть функция различий их соот-
ветствующих положений в одном и том же пространстве);
в) возможность зафиксировать сдвиг значений слов при
136
вхождении их в словосочетания. Именно эти принципы
теории позволяют использовать методику семантическо-
го дифференциала в контексте теории конгруэнтности.
Обосновывая возможность перехода от идеи семанти-
ческого пространства ,к измерению отношений, Осгуд пи-
сал: <Точка в,пространстве, служащая нам операциональ-
ным определением значения, имеет два основных свойст-
ва - направление от начальной точки и расстояние от
начальной точки. Мы можем рассматривать эти свойст-
ва как качество и интенсивность значения соответствен-
но> [159, 4]. И хотя, по мнению автора, принцип кон-
груэнтности не зависит непосредственно от семантиче-
ского дифференциала как вида измерительного инстру-
мента, последний все же может быть применен и при
исследовании конгруэнтности, поскольку <до той степени,
до которой семантический дифференциал служит мерой
познавательных событий, он является <естественным>
средством проверки принципа> [159, 31].
В отличие от теорий Хайдера и Ньюкома теория Осгу-
да и Танненбаума делает два предположения, которые
позволяют прогнозировать исходы дисбалансных состоя-
ний. 1. Дисбаланс в когнитивной структуре? (в частно-
сти, в его аттитюдах) зависит не только от общего знака
отношения Р к К и К к О, .но и от интенсивности этого
отношения. Так, отношение может быть положительным,
но различным по степени (можно что-то или кого-то
<сильно любить>, просто <любить> и т. д.). С точки зрения
Осгуда, различная интенсивность отношения тоже может
привести к возникновению <неконгруэнтных ситуаций>.
Логично в этом случае ввести процедуру измерения имен-
но этой интенсивности отношений, для чего и можно ис-
пользовать методику семантического дифференциала.
2. Восстановление баланса может быть достигнуто не
только за счет изменения знака отношения Р к одному из
членов триады, но и путем изменения и интенсивности, и
знака, причем одновременно к обоим членам триады.
При этом величина изменения в каждом случае будет
обратно пропорциональна интенсивности отношения
(более крайние оценки изменяются в меньшей степени,
то есть чем более интенсивно, например, отношение Р к
О, тем меньше оно изменится при <возвращении> системы
в конгруэнтное состояние). При этом наибольшему изме-
нению в неконгруэнтных состояниях, следовательно, под-
лежат малополяризованные отношения.
137
В общем виде это может быть пояснено на следующем
примере. Допустим, что Р не очень расположен к К., и
оценим силу его негативного отношения в три единицы
(его отношение в этом случае обозначим как -3). Вме-
сте с тем Р достаточно хорошо относится к О (обозначим
это позитивное отношение как +2). Если теперь Р (пусть.
это будет некий реципиент, воспринимающий сообщение
коммуникатора) услышит, что К утверждает что-то по-
ложительное относительно О, то для Р возникает яекон-
груэнтная ситуация. ПоОсгуду, Р будет стремиться выйти
из этой ситуации, одновременно изменяя свое отношение
и к К, и к О. При этом несколько снизится степень <по-
ложительности> в отношении к О, но также снизится и
степень <отрицательности> в отношении к К. Окончатель-
ный баланс будет достигнут лишь при условии одинако-
вого (<выравненного>) отношения Р и к К, и v.0 как по
знаку, так и по интенсивности. Поэтому величина изме-
нения отношений Р к Я и к О будет измеряться;, по фор-
мулам:
W
Д.о:
Р;
|0| + W
\0\
Р
|0| + KI
- изменение отношения Р к О,
где Д"0
ДЛ
О и К -
- изменение отношения Р к К,
- абсолютные величины аффективных отноше-
ний Р к О и Р к К,
р-величина <давления в сторону конгруэнтности>, то
есть величина суммарного изменения отношений, необхо-
димого для выравнивания их значений. Эта величина по-
лучается измерением расстояний .между значениями по
оценочной шкале семантического дифференциала.
Подставив теперь в эти формулы принятые нами зна-
чения, характеризующие отношения Р к К (-3) и Р к О
(+2), получим
3
-5=3;
Д.о
2+3
2+3
-5=2.
138
Это ознадает, что изменение отношения Р к О долж-
но <сдвинуться> на три единицы, а отношение Р к К. -
на две единицы, причем .направление этих изменений бу-
дет таково, чтобы значения, выражающие эти отношения,
сближались.
Значения формул хорошо поясняются графически:
+J-
+2 -
+7 -
0-
-1-
-2-
ОН)
:-Д-П
Ситуация
до коммуникации
Ситуация
после коммуникации
На графике видно, что более поляризованное негатив-
. ное Р к К (оно было равно -3) изменилось в сторону
<улучшения>, но не слишком сильно (сдвинулось на две
единицы), и достигло -1. В то же самое время менее
поляризованное позитивное отношение Р к О (оно было
равно +2) также сдвинулось, но в сторону <ухудшения>,
причем в более сильной степени, чем отношение Р к К
(сдвиг здесь равен трем единицам). В итоге .значение от-
ношения Р к О также достигло точки-1. Таким обра-
зом, значения обоих отношений уравнялись и конгруэнт-
|ная ситуация восстановлена.
В теории Осгуда и Танненбаума разработаны и более
сложные формулы, которые дают возможность подсчета
величины и направления изменения отношения как для
ассоциативных, так и для диссоциативных утверждений.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84
следуется именно не семантика, а эмоциональная окра-
ска значений, хотя метод, как ни парадоксально, называ-
ется <семантическим дифференциалом>.
Хорошо известно, что методика семантического диф-
ференциала удобна в том смысле, что помогает прямым
замером измерить отношение испытуемого к социальным
объектам. В отличие от традиционных методик шкалиро-
вания здесь от испытуемого не требуется выразить свое
отношение к объекту через согласие или несогласие с
предлагаемыми суждениями. Он производит эту оценку
сам, при помощи биполярных определений. В практике
американских исследований семантический дифференци-
ал (применялся многократно, например в экспериментах
при оценке политических ораторов и др. Важнейшим
условием корректного применения методики является
правильный подбор биполярных оценочных пар, для чего
Осгудом разработана специальная теория <семантиче-
ского пространства значений> (которое и образуется на-
бором семантических шкал, состоящих из .пар прилага-
тельных). Не вдаваясь сейчас в подробности содержания
этой теории, отметим лишь, что она включает в себя сле-
дующие основные идеи: а) возможность определить ме-
сто каждого значения в некотором семантическом про-
странстве: собственно, <семантическая дифференциация>
и есть последовательное сведение понятия к точке в мно-
гомерном семантическом пространстве; б) возможность
вычисления расстояний между значениями (различие в
значении двух понятий и есть функция различий их соот-
ветствующих положений в одном и том же пространстве);
в) возможность зафиксировать сдвиг значений слов при
136
вхождении их в словосочетания. Именно эти принципы
теории позволяют использовать методику семантическо-
го дифференциала в контексте теории конгруэнтности.
Обосновывая возможность перехода от идеи семанти-
ческого пространства ,к измерению отношений, Осгуд пи-
сал: <Точка в,пространстве, служащая нам операциональ-
ным определением значения, имеет два основных свойст-
ва - направление от начальной точки и расстояние от
начальной точки. Мы можем рассматривать эти свойст-
ва как качество и интенсивность значения соответствен-
но> [159, 4]. И хотя, по мнению автора, принцип кон-
груэнтности не зависит непосредственно от семантиче-
ского дифференциала как вида измерительного инстру-
мента, последний все же может быть применен и при
исследовании конгруэнтности, поскольку <до той степени,
до которой семантический дифференциал служит мерой
познавательных событий, он является <естественным>
средством проверки принципа> [159, 31].
В отличие от теорий Хайдера и Ньюкома теория Осгу-
да и Танненбаума делает два предположения, которые
позволяют прогнозировать исходы дисбалансных состоя-
ний. 1. Дисбаланс в когнитивной структуре? (в частно-
сти, в его аттитюдах) зависит не только от общего знака
отношения Р к К и К к О, .но и от интенсивности этого
отношения. Так, отношение может быть положительным,
но различным по степени (можно что-то или кого-то
<сильно любить>, просто <любить> и т. д.). С точки зрения
Осгуда, различная интенсивность отношения тоже может
привести к возникновению <неконгруэнтных ситуаций>.
Логично в этом случае ввести процедуру измерения имен-
но этой интенсивности отношений, для чего и можно ис-
пользовать методику семантического дифференциала.
2. Восстановление баланса может быть достигнуто не
только за счет изменения знака отношения Р к одному из
членов триады, но и путем изменения и интенсивности, и
знака, причем одновременно к обоим членам триады.
При этом величина изменения в каждом случае будет
обратно пропорциональна интенсивности отношения
(более крайние оценки изменяются в меньшей степени,
то есть чем более интенсивно, например, отношение Р к
О, тем меньше оно изменится при <возвращении> системы
в конгруэнтное состояние). При этом наибольшему изме-
нению в неконгруэнтных состояниях, следовательно, под-
лежат малополяризованные отношения.
137
В общем виде это может быть пояснено на следующем
примере. Допустим, что Р не очень расположен к К., и
оценим силу его негативного отношения в три единицы
(его отношение в этом случае обозначим как -3). Вме-
сте с тем Р достаточно хорошо относится к О (обозначим
это позитивное отношение как +2). Если теперь Р (пусть.
это будет некий реципиент, воспринимающий сообщение
коммуникатора) услышит, что К утверждает что-то по-
ложительное относительно О, то для Р возникает яекон-
груэнтная ситуация. ПоОсгуду, Р будет стремиться выйти
из этой ситуации, одновременно изменяя свое отношение
и к К, и к О. При этом несколько снизится степень <по-
ложительности> в отношении к О, но также снизится и
степень <отрицательности> в отношении к К. Окончатель-
ный баланс будет достигнут лишь при условии одинако-
вого (<выравненного>) отношения Р и к К, и v.0 как по
знаку, так и по интенсивности. Поэтому величина изме-
нения отношений Р к Я и к О будет измеряться;, по фор-
мулам:
W
Д.о:
Р;
|0| + W
\0\
Р
|0| + KI
- изменение отношения Р к О,
где Д"0
ДЛ
О и К -
- изменение отношения Р к К,
- абсолютные величины аффективных отноше-
ний Р к О и Р к К,
р-величина <давления в сторону конгруэнтности>, то
есть величина суммарного изменения отношений, необхо-
димого для выравнивания их значений. Эта величина по-
лучается измерением расстояний .между значениями по
оценочной шкале семантического дифференциала.
Подставив теперь в эти формулы принятые нами зна-
чения, характеризующие отношения Р к К (-3) и Р к О
(+2), получим
3
-5=3;
Д.о
2+3
2+3
-5=2.
138
Это ознадает, что изменение отношения Р к О долж-
но <сдвинуться> на три единицы, а отношение Р к К. -
на две единицы, причем .направление этих изменений бу-
дет таково, чтобы значения, выражающие эти отношения,
сближались.
Значения формул хорошо поясняются графически:
+J-
+2 -
+7 -
0-
-1-
-2-
ОН)
:-Д-П
Ситуация
до коммуникации
Ситуация
после коммуникации
На графике видно, что более поляризованное негатив-
. ное Р к К (оно было равно -3) изменилось в сторону
<улучшения>, но не слишком сильно (сдвинулось на две
единицы), и достигло -1. В то же самое время менее
поляризованное позитивное отношение Р к О (оно было
равно +2) также сдвинулось, но в сторону <ухудшения>,
причем в более сильной степени, чем отношение Р к К
(сдвиг здесь равен трем единицам). В итоге .значение от-
ношения Р к О также достигло точки-1. Таким обра-
зом, значения обоих отношений уравнялись и конгруэнт-
|ная ситуация восстановлена.
В теории Осгуда и Танненбаума разработаны и более
сложные формулы, которые дают возможность подсчета
величины и направления изменения отношения как для
ассоциативных, так и для диссоциативных утверждений.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84