Рынок покупателей -
это другой рынок. На нем власть находится в руках покупателей, а
активность приходится проявлять продавцам. Сейчас в России пред-
ложение товаров стало обгонять рост спроса на них, маркетинг ныне
ассоциируют с продавцами, пытающимися отыскать потребителей.
Принимая решение о том, как удовлетворить нужды покупателей,
каждая фирма разрабатывает свою систему маркетинга, или опре-
деленное сочетание главных его элементов: товара (идеи, продукта
или услуги), цены, места и продвижения (сбыт) товара. Специалист
по маркетингу создаст из этих компонентов своего рода коктейль,
известный под названием четыре "пи", который способен удовле-
творить нужды будущих клиентов. (Все четыре слова, обозначаю-
щие основополагающие элементы маркетинга, начинаются на анг-
лийском языке на одну и ту же букву "р" - ргоаист, рпсе, р1асе,
рготогюп.) Таким образом маркетинг - система, правильное
использование которой ведет к повышению эффективности
деятельности фирмы, снижению издержек обращения и рас-
ширению рынка сбыта.
Для современного рынка характерен постоянный процесс вы-
яснения и удовлетворения потребностей людей. Ограниченный мас-
штабами отдельной фирмы, этот процесс формирует микромарке-
тинг. Характерно, что маркетинг выступает важной составной ча-
стью деятельности не только бизнеса государственных учрежде-
ний, а также некоммерческих организаций. Маркетинг является
одной из основных составляющих менеджмента.
Вся деятельность фирмы, в том числе ее программы развития
производства, научно-технических исследований, капиталовложе-
ний, финансовых средств и рабочей силы, а также программы сбы-
та, технического обслуживания и т. д., обязательно основывается на
глубоких и достоверных знаниях потребительского спроса и его
изменений. Необходимо создание, производство и сбыт того, на что
покупатель действительно предъявляет спрос. Потребителю нужен
новый, современный, качественный товар по доступной цене, а про-
изводителю необходимо его разработать, причем чтобы издержки
были минимальными.
106 Раздел II. Управление предприятием
Фирма обязана предугадать, какой будет ее кривая спроса. В
течение каждого кратковременного периода она должна пытаться
хотя бы приблизительно определить денежные издержки, соответ-
ствующие различным объемам производства. Бухгалтерия и про-
изводственный отдал фирмы определят, какие издержки являются
постоянными, не зависящими от изменения объема производства, а
какие - переменными, изменяющимися вместе с выпуском про-
дукции. В этом им поможет отдел маркетинга, в задачи которого
входит информирование всех других отделов фирмы о новейших
достижениях в интересующих их сферах. Маркетинговый отдел
предоставляет информацию о новейших материалах, видах сырья,
о том, каким должен быть новый товар, в каком ассортименте, на
рынках каких районов, городов и стран спрос будет выше, а также
спрогнозирует цену на него.
Для разработки, реализации, пересмотра маркетинговых про-
грамм фирмы или каких-либо их элементов нужна соответствую-
щая информация. Риск при этом уменьшается, поскольку возни-
кает возможность избежать дорогостоящих ошибок до того, как
расходы станут слишком значительными, а товары и услуги, при
реализации которых могут возникнуть проблемы, подвергаются
модификации или снимаются с рынка до того, как нанесут сущест-
венный ущерб всей фирме. Определяется как положительное, так и
отрицательное отношение потребителей, анализируется внешняя
среда, неконтролируемые факторы.
Руководству фирмы, менеджерам маркетинговой службы ин-
формация требуется для обоснования принимаемых решений. На-
пример, управляющему маркетингом легче убедить свое начальст-
во разрешить выпуск нового товара, если пробные его продажи
дали положительный результат. Информация может использоваться
и для подкрепления интуитивных решений. Маркетолог, имея соб-
ственное представление о какой-либо проблеме рынка, стремится
получить дополнительную информацию, с тем чтобы подтвердить
или отказаться от решений, основанных на интуиции, до их реали-
зации.
Задача маркетинга - облегчать и стимулировать оптимально
высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для
максимального роста производства, занятости и богатства. Анализ
тенденций, изменений, происходящих в обществе, часто дает ключ
к определению тех товаров, которые потребитель захочет приобре-
сти. Например, растущий уровень преступности ведет к потребно-
сти в средствах обеспечения безопасности мелких фирм. Рост чис-
ла работающих женщин побуждает производителей женской оде-
жды выпускать больше деловых женских костюмов и т. д. Среди
того, чему содействует современный маркетинг, можно отметить
достижение более высокого потребления, потребительской удовле-
творенности, предоставление самого широкого выбора товаров и
услуг, повышение качества жизни и т. д.
3. Маркетинг. Ценообразование 107
Существует мнение, что основная цель рыночных действий
маркетолога - обеспечить максимально возможное разнообразие
товаров и предоставить потребителю самый широкий их выбор. Сама
система призвана открывать возможность потребителю найти то-
вары, которые наиболее полно отвечают, его вкусам. Потребители
должны иметь возможность улучшать свой образ жизни, получать
наибольшее удовлетворение своих нужд. Но постоянное расшире-
ние потребительского выбора требует немалых затрат. Товары и
услуги при такой практике станут дороже, поскольку достижение
большего разнообразия связано с ростом издержек по их производ-
ству и поддержанию запасов. Повышение цен повлечет за собой
снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребле-
ния. Кроме того, бесконечное увеличение разнообразия товаров по-
требует от потребителя больше времени и усилий на ознакомление
с различными товарами и их оценку. Далее, увеличение числа то-
варов вовсе не означает для потребителя расширения возможности
реального выбора. Следовательно, рынок учит, что во всем должно
соблюдаться чувство меры.
Огромное значение в настоящее время в отечественной эконо-
мике придается рациональному формированию ассортимента това-
ров. Разумно поступает тот предприниматель, кто для своего биз-
неса выбирает товары и услуги, производство или оказание кото-
рых требует минимальной кооперации и поставок со стороны, или
где достижима широкая заменяемость исходного сырья и материа-
лов. Однако эта хозяйственная стратегия не может рассматривать-
ся как универсальная и уж тем более малопригодна для тех пред-
приятий, которые намерены заняться освоением новой продукции,
предназначенной для реализации на внешнем рынке.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179
это другой рынок. На нем власть находится в руках покупателей, а
активность приходится проявлять продавцам. Сейчас в России пред-
ложение товаров стало обгонять рост спроса на них, маркетинг ныне
ассоциируют с продавцами, пытающимися отыскать потребителей.
Принимая решение о том, как удовлетворить нужды покупателей,
каждая фирма разрабатывает свою систему маркетинга, или опре-
деленное сочетание главных его элементов: товара (идеи, продукта
или услуги), цены, места и продвижения (сбыт) товара. Специалист
по маркетингу создаст из этих компонентов своего рода коктейль,
известный под названием четыре "пи", который способен удовле-
творить нужды будущих клиентов. (Все четыре слова, обозначаю-
щие основополагающие элементы маркетинга, начинаются на анг-
лийском языке на одну и ту же букву "р" - ргоаист, рпсе, р1асе,
рготогюп.) Таким образом маркетинг - система, правильное
использование которой ведет к повышению эффективности
деятельности фирмы, снижению издержек обращения и рас-
ширению рынка сбыта.
Для современного рынка характерен постоянный процесс вы-
яснения и удовлетворения потребностей людей. Ограниченный мас-
штабами отдельной фирмы, этот процесс формирует микромарке-
тинг. Характерно, что маркетинг выступает важной составной ча-
стью деятельности не только бизнеса государственных учрежде-
ний, а также некоммерческих организаций. Маркетинг является
одной из основных составляющих менеджмента.
Вся деятельность фирмы, в том числе ее программы развития
производства, научно-технических исследований, капиталовложе-
ний, финансовых средств и рабочей силы, а также программы сбы-
та, технического обслуживания и т. д., обязательно основывается на
глубоких и достоверных знаниях потребительского спроса и его
изменений. Необходимо создание, производство и сбыт того, на что
покупатель действительно предъявляет спрос. Потребителю нужен
новый, современный, качественный товар по доступной цене, а про-
изводителю необходимо его разработать, причем чтобы издержки
были минимальными.
106 Раздел II. Управление предприятием
Фирма обязана предугадать, какой будет ее кривая спроса. В
течение каждого кратковременного периода она должна пытаться
хотя бы приблизительно определить денежные издержки, соответ-
ствующие различным объемам производства. Бухгалтерия и про-
изводственный отдал фирмы определят, какие издержки являются
постоянными, не зависящими от изменения объема производства, а
какие - переменными, изменяющимися вместе с выпуском про-
дукции. В этом им поможет отдел маркетинга, в задачи которого
входит информирование всех других отделов фирмы о новейших
достижениях в интересующих их сферах. Маркетинговый отдел
предоставляет информацию о новейших материалах, видах сырья,
о том, каким должен быть новый товар, в каком ассортименте, на
рынках каких районов, городов и стран спрос будет выше, а также
спрогнозирует цену на него.
Для разработки, реализации, пересмотра маркетинговых про-
грамм фирмы или каких-либо их элементов нужна соответствую-
щая информация. Риск при этом уменьшается, поскольку возни-
кает возможность избежать дорогостоящих ошибок до того, как
расходы станут слишком значительными, а товары и услуги, при
реализации которых могут возникнуть проблемы, подвергаются
модификации или снимаются с рынка до того, как нанесут сущест-
венный ущерб всей фирме. Определяется как положительное, так и
отрицательное отношение потребителей, анализируется внешняя
среда, неконтролируемые факторы.
Руководству фирмы, менеджерам маркетинговой службы ин-
формация требуется для обоснования принимаемых решений. На-
пример, управляющему маркетингом легче убедить свое начальст-
во разрешить выпуск нового товара, если пробные его продажи
дали положительный результат. Информация может использоваться
и для подкрепления интуитивных решений. Маркетолог, имея соб-
ственное представление о какой-либо проблеме рынка, стремится
получить дополнительную информацию, с тем чтобы подтвердить
или отказаться от решений, основанных на интуиции, до их реали-
зации.
Задача маркетинга - облегчать и стимулировать оптимально
высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для
максимального роста производства, занятости и богатства. Анализ
тенденций, изменений, происходящих в обществе, часто дает ключ
к определению тех товаров, которые потребитель захочет приобре-
сти. Например, растущий уровень преступности ведет к потребно-
сти в средствах обеспечения безопасности мелких фирм. Рост чис-
ла работающих женщин побуждает производителей женской оде-
жды выпускать больше деловых женских костюмов и т. д. Среди
того, чему содействует современный маркетинг, можно отметить
достижение более высокого потребления, потребительской удовле-
творенности, предоставление самого широкого выбора товаров и
услуг, повышение качества жизни и т. д.
3. Маркетинг. Ценообразование 107
Существует мнение, что основная цель рыночных действий
маркетолога - обеспечить максимально возможное разнообразие
товаров и предоставить потребителю самый широкий их выбор. Сама
система призвана открывать возможность потребителю найти то-
вары, которые наиболее полно отвечают, его вкусам. Потребители
должны иметь возможность улучшать свой образ жизни, получать
наибольшее удовлетворение своих нужд. Но постоянное расшире-
ние потребительского выбора требует немалых затрат. Товары и
услуги при такой практике станут дороже, поскольку достижение
большего разнообразия связано с ростом издержек по их производ-
ству и поддержанию запасов. Повышение цен повлечет за собой
снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребле-
ния. Кроме того, бесконечное увеличение разнообразия товаров по-
требует от потребителя больше времени и усилий на ознакомление
с различными товарами и их оценку. Далее, увеличение числа то-
варов вовсе не означает для потребителя расширения возможности
реального выбора. Следовательно, рынок учит, что во всем должно
соблюдаться чувство меры.
Огромное значение в настоящее время в отечественной эконо-
мике придается рациональному формированию ассортимента това-
ров. Разумно поступает тот предприниматель, кто для своего биз-
неса выбирает товары и услуги, производство или оказание кото-
рых требует минимальной кооперации и поставок со стороны, или
где достижима широкая заменяемость исходного сырья и материа-
лов. Однако эта хозяйственная стратегия не может рассматривать-
ся как универсальная и уж тем более малопригодна для тех пред-
приятий, которые намерены заняться освоением новой продукции,
предназначенной для реализации на внешнем рынке.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179