На каждом из этапов
жизненного цикла товара вопросы ценообразования решаются по-
своему. Когда товар молод и спрос на него только формируется, то
ценами обычно стимулируют быстрейший рост этого спроса. Со-
всем другое дело, когда товар достиг зрелости и спрос на него на
рынке уже сформировался. В этот момент стимулируют рост объе-
ма продаж за счет умелого маневрирования ценами на модифика-
ции первоначального товара. Когда же товар начинает стареть и
спрос на него падает, то жизнь товара можно продлить за счет
резкого снижения цен (например, подобное качественное снижение
цен на микрокалькуляторы привело к резкому скачку в объемах их
продаж и массе прибыли производителей, так как при новой цене
этот товар оказался доступен любому школьнику за счет его кар-
манных денег). Когда же товар вытесняют новые товары, целесооб-
разно сбыть с рук его остатки и компенсировать хотя бы часть
понесенных затрат.
Последний этап формирования цен - учет мер государст-
венного регулирования цен. В большинстве стран мира и особен-
но в нашей экономике применялись, применяются и будут приме-
няться различные меры государственного лимитирования или ре-
гулирования цен и их динамики. Решая вопросы ценообразования
для фирмы, стоит обязательно оценить, могут ли меры государства
повлиять на дела фирмы и как, положительно (например, ваша
3. Маркетинг. Ценообразование 139
продукция попадает в число товаров, на производство которых из-
готовителям выдаются дотации) или отрицательно (государствен-
ное лимитирование верхних уровней цен способно привести к паде-
нию прибыльности и создать даже угрозу разорения). Если же пред-
полагается реализация товаров за рубежом, необходимы сведения
об оценке патентной чистоты товаров в тех странах, где намечается
их продавать.
Для успешного продвижения новых изделий и услуг на рынке
обычно используются следующие виды цен:
1. "Снятие сливок", т. е. установление с самого начала продви-
жения на рынке нового или усовершенствованного продукта высо-
кой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить про-
дукт по такой цене.
2. Цена внедрения. Определение более низкой цены, чем име-
ется на рынке на аналогичные товары.
3. "Психологическая цена". Цена, которая устанавливается чуть
ниже какой-нибудь круглой суммы (например 999 руб.) и создает у
потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены.
4. Цена лидера на рынке или в отрасли, которая устанавлива-
ется в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом
на рынке.
5. Цена с возмещением издержек производства, т. е. определе-
ние цен на свою новую продукцию с учетом фактических издержек
ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли.
6. Престижная цена, т. е. цена на изделие очень высокого каче-
ства, обладающее особыми свойствами.
Для сформировавшегося рынка сбыта можно выделить несколь-
ко основных видов цен, применение которых обеспечивает повыше-
ние конкурентоспособности предприятия:
1. Скользящая падающая цена на изделия и услуги, которая
устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предло-
жения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.
2. Долговременная цена, слабо подверженная изменениям на
протяжении длительного периода времени.
3. Цена потребительского сегмента рынка, т. е. цена на анало-
гичные виды изделий и услуг, реализуемые разным группам по-
требителей.
4. Эластичная цена, быстро реагирующая на изменение соот-
ношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения,
так и в сторону повышения, в зависимости от характера конъюнк-
туры).
5. Преимущественная цена, предусматривающая понижение цен
на свои изделия предприятием, которое занимает одно из ведущих
мест на рынке и может обеспечить значительное снижение издер-
жек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на
расходах по реализации продукции.
140
Раздел II. Управление предприятием
6. Цена на изделие, выпуск которого прекращен.
7. Цена устанавливается ниже, чем у большинства фирм на
рынке.
8. Договорная цена, определяемая для специальных видов из-
делий или для групп изделий одной или нескольких фирм и га-
рантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой
на те же самые изделия при выполнении потребителем ряда усло-
вий при покупке.
Реклама и отно- Огромную роль в сохранении и упрочении пози-
шения с общест-щщ фирмы на рынке играет реклама. "Тот, кто
венностью отказывается от рекламы, чтобы сэкономить день-
ги, действует подобно тем, кто останавливает часы, чтобы сэконо-
мить время" - эти крылатые слова общеизвестны. Реклама вклю-
чает в себя систему мероприятий, с помощью которых сти-
мулируется сбыт продукции на рынке благодаря использова-
нию для этого специальных средств. В соответствии с задача-
ми, которые ставятся предпринимателем перед рекламой, можно
назвать следующие ее разновидности: реклама с целью продвиже-
ния новых видов продукции предприятия; поддерживающая рек-
лама, которая призвана нейтрализовать оказываемое фирмами-кон-
курентами давление и обеспечить сохранение сбыта; стабилизи-
рующая реклама, применяемая в случае опасности ослабления по-
зиций фирмы на рынке сбыта в результате мероприятий, предпри-
нятых конкурирующими компаниями. Проведение ответных рек-
ламных контрмер требует немалых денежных затрат. И, наконец,
реклама, направленная на расширение сбыта. Если сбыт недоста-
точен, чтобы обеспечить оптимальную загрузку производственных
мощностей, целью рекламы становится освоение новых рынков и
расширение продаж. Сферы влияния рекламы могут быть разнооб-
разны и даже неожиданны для некоторых предпринимателей. Рек-
лама выступает не только фактором стимулирования сбыта, но и
оказывает воздействие на различные сферы жизни общества.
Наиболее широко известна товарная реклама, стимулирующая
продажу конкретных товаров или услуг. В такого рода рекламе
обычно характеризуются свойства товара, иногда упоминается его
цена. Институциональная реклама предназначена для формирова-
ния благоприятного образа компании, обеспечения благожелатель-
ного отношения покупателей к фирме как таковой, а не к какому-
либо ее товару. Эта реклама обычно используется фирмой для про-
движения целой совокупности своих товаров. Кроме того, она по-
зволяет напомнить инвесторам, что дела фирмы идут хорошо. В
последнее время все чаще применяются рекламные объявления,
которые затрагивают дискуссионные общественные проблемы, что
входит в понятие пропагандистской рекламы. Термин "конкурент-
ная реклама" применяется к таким рекламным действиям, когда
специально подчеркиваются преимущества и достоинства товара в
3.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179
жизненного цикла товара вопросы ценообразования решаются по-
своему. Когда товар молод и спрос на него только формируется, то
ценами обычно стимулируют быстрейший рост этого спроса. Со-
всем другое дело, когда товар достиг зрелости и спрос на него на
рынке уже сформировался. В этот момент стимулируют рост объе-
ма продаж за счет умелого маневрирования ценами на модифика-
ции первоначального товара. Когда же товар начинает стареть и
спрос на него падает, то жизнь товара можно продлить за счет
резкого снижения цен (например, подобное качественное снижение
цен на микрокалькуляторы привело к резкому скачку в объемах их
продаж и массе прибыли производителей, так как при новой цене
этот товар оказался доступен любому школьнику за счет его кар-
манных денег). Когда же товар вытесняют новые товары, целесооб-
разно сбыть с рук его остатки и компенсировать хотя бы часть
понесенных затрат.
Последний этап формирования цен - учет мер государст-
венного регулирования цен. В большинстве стран мира и особен-
но в нашей экономике применялись, применяются и будут приме-
няться различные меры государственного лимитирования или ре-
гулирования цен и их динамики. Решая вопросы ценообразования
для фирмы, стоит обязательно оценить, могут ли меры государства
повлиять на дела фирмы и как, положительно (например, ваша
3. Маркетинг. Ценообразование 139
продукция попадает в число товаров, на производство которых из-
готовителям выдаются дотации) или отрицательно (государствен-
ное лимитирование верхних уровней цен способно привести к паде-
нию прибыльности и создать даже угрозу разорения). Если же пред-
полагается реализация товаров за рубежом, необходимы сведения
об оценке патентной чистоты товаров в тех странах, где намечается
их продавать.
Для успешного продвижения новых изделий и услуг на рынке
обычно используются следующие виды цен:
1. "Снятие сливок", т. е. установление с самого начала продви-
жения на рынке нового или усовершенствованного продукта высо-
кой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить про-
дукт по такой цене.
2. Цена внедрения. Определение более низкой цены, чем име-
ется на рынке на аналогичные товары.
3. "Психологическая цена". Цена, которая устанавливается чуть
ниже какой-нибудь круглой суммы (например 999 руб.) и создает у
потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены.
4. Цена лидера на рынке или в отрасли, которая устанавлива-
ется в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом
на рынке.
5. Цена с возмещением издержек производства, т. е. определе-
ние цен на свою новую продукцию с учетом фактических издержек
ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли.
6. Престижная цена, т. е. цена на изделие очень высокого каче-
ства, обладающее особыми свойствами.
Для сформировавшегося рынка сбыта можно выделить несколь-
ко основных видов цен, применение которых обеспечивает повыше-
ние конкурентоспособности предприятия:
1. Скользящая падающая цена на изделия и услуги, которая
устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предло-
жения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.
2. Долговременная цена, слабо подверженная изменениям на
протяжении длительного периода времени.
3. Цена потребительского сегмента рынка, т. е. цена на анало-
гичные виды изделий и услуг, реализуемые разным группам по-
требителей.
4. Эластичная цена, быстро реагирующая на изменение соот-
ношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения,
так и в сторону повышения, в зависимости от характера конъюнк-
туры).
5. Преимущественная цена, предусматривающая понижение цен
на свои изделия предприятием, которое занимает одно из ведущих
мест на рынке и может обеспечить значительное снижение издер-
жек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на
расходах по реализации продукции.
140
Раздел II. Управление предприятием
6. Цена на изделие, выпуск которого прекращен.
7. Цена устанавливается ниже, чем у большинства фирм на
рынке.
8. Договорная цена, определяемая для специальных видов из-
делий или для групп изделий одной или нескольких фирм и га-
рантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой
на те же самые изделия при выполнении потребителем ряда усло-
вий при покупке.
Реклама и отно- Огромную роль в сохранении и упрочении пози-
шения с общест-щщ фирмы на рынке играет реклама. "Тот, кто
венностью отказывается от рекламы, чтобы сэкономить день-
ги, действует подобно тем, кто останавливает часы, чтобы сэконо-
мить время" - эти крылатые слова общеизвестны. Реклама вклю-
чает в себя систему мероприятий, с помощью которых сти-
мулируется сбыт продукции на рынке благодаря использова-
нию для этого специальных средств. В соответствии с задача-
ми, которые ставятся предпринимателем перед рекламой, можно
назвать следующие ее разновидности: реклама с целью продвиже-
ния новых видов продукции предприятия; поддерживающая рек-
лама, которая призвана нейтрализовать оказываемое фирмами-кон-
курентами давление и обеспечить сохранение сбыта; стабилизи-
рующая реклама, применяемая в случае опасности ослабления по-
зиций фирмы на рынке сбыта в результате мероприятий, предпри-
нятых конкурирующими компаниями. Проведение ответных рек-
ламных контрмер требует немалых денежных затрат. И, наконец,
реклама, направленная на расширение сбыта. Если сбыт недоста-
точен, чтобы обеспечить оптимальную загрузку производственных
мощностей, целью рекламы становится освоение новых рынков и
расширение продаж. Сферы влияния рекламы могут быть разнооб-
разны и даже неожиданны для некоторых предпринимателей. Рек-
лама выступает не только фактором стимулирования сбыта, но и
оказывает воздействие на различные сферы жизни общества.
Наиболее широко известна товарная реклама, стимулирующая
продажу конкретных товаров или услуг. В такого рода рекламе
обычно характеризуются свойства товара, иногда упоминается его
цена. Институциональная реклама предназначена для формирова-
ния благоприятного образа компании, обеспечения благожелатель-
ного отношения покупателей к фирме как таковой, а не к какому-
либо ее товару. Эта реклама обычно используется фирмой для про-
движения целой совокупности своих товаров. Кроме того, она по-
зволяет напомнить инвесторам, что дела фирмы идут хорошо. В
последнее время все чаще применяются рекламные объявления,
которые затрагивают дискуссионные общественные проблемы, что
входит в понятие пропагандистской рекламы. Термин "конкурент-
ная реклама" применяется к таким рекламным действиям, когда
специально подчеркиваются преимущества и достоинства товара в
3.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179