- расходов по направлениям маркетинга: расходы на марке-
тинговые исследования, рекламу, планирование и контроль. Здесь
связываются текущие затраты с конкретной маркетинговой дея-
тельностью;
- разбивка функциональных расходов по отдельным товарам,
методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным
сегментам и т. д.
Стратегический контроль и ревизия маркетинга преду-
сматривают либо регулярное, периодическое, либо эпизодическое
инспектирование маркетинговой деятельности компании. Страте-
гический контроль предполагает оценку реализации основных за-
дач, эффективность проводимой стратегии, создание специальных
оперативных групп в целях выявления трудностей и положитель-
ных перспектив для производственно-сбытовой деятельности фир-
мы и разработку рекомендаций по подготовке планов ее совершен-
ствования. Ревизия маркетинговой деятельности может быть вер-
тикальной и горизонтальной. Горизонтальная или ревизия струк-
туры маркетинга контролирует общее функционирование марке-
тинга (во взаимосвязи всех его функций). Вертикальная ревизия
предусматривает тщательный контроль по одной отдельной марке-
тинговой функции всей деятельности компании (например, реклам-
ной работы).
В настоящее время в маркетинге различаются несколько уров-
ней контроля:
- контроль глобальных целей и стратегий фирмы, который
предполагает определение основной линии поведения фирмы, ра-
132 Раздел II. Управление предприятием
мок ее действия по объектам и целям, образа, складывающегося в
сознании потребителей и конкурентов;
- контроль плановых гипотез и прогнозов, включающий про-
верку ключевых внутренних факторов фирмы на основе перечня
контрольных статей и контрольных индексов и показателей. Здесь
предусматривается проверка закономерностей и дальнейшей целе-
сообразности практикуемого рыночного поведения (например, ме-
тод пробных цен или пробных продаж);
- контроль стратегического планирования подразумевает ана-
лиз работы в области стратегии товарной номенклатуры, системы
рынков, объема бюджета и бюджетных статей расходов;
- стратегический надзор - проверка результатов деятельно-
сти фирмы за длительный период в сравнении с предыдущими и
контрольными показателями;
- контроль в рамках тактического планирования - проверка
результатов работы фирмы на основе изучения данных реализа-
ции среднесрочных планов развития различных рыночных сегмен-
тов, контроль бюджета фирмы и финансовый анализ;
- контроль оперативного планирования подразумевает опре-
деление эффективности осуществляемых фирмой контрмер, их дей-
ствия за относительно продолжительный плановый период;
- оперативный контроль - текущая постоянная проверка
конкретных действий фирмы (мониторинг).
Таким образом, маркетинговый контроль является действен-
ным инструментом повышения эффективности всей предпринима-
тельской деятельности фирмы. Основное назначение маркетинго-
вого контроля - получение информации о закономерностях и осо-
бенностях развития рынка и соответствии деятельности компании
запросам потребителей.
Цены, ценообра- Особое место в системе маркетинга занимают
зование, ценовая цены, ценообразование, ценовая политика
политика предприятия. Цена представляет собой эко-
номическую категорию, означающую сумму денег, за которую про-
давец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена -
сложная экономическая категория. В ней фокусируются практиче-
ски все основные экономические отношения в обществе. Прежде
всего это относится к производству и реализации товаров, форми-
рованию их стоимости, а также к созданию, распределению и ис-
пользованию денежных накоплений. Цена опосредствует все товарно-
денежные отношения.
Ценообразование - процесс формирования цен на товары и
услуги. Характерны две основные системы ценообразования: ры-
ночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодей-
ствия спроса и предложения, и централизованное государст-
венное ценообразование - формирование цен государственными
органами. При этом в рамках затратного ценообразования в ос-
3. Маркетинг. Ценообразование 133
нову формирования цены ложатся издержки производства и обра-
щения.
Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими ор-
ганизациями в качестве одной из основных встает проблема опре-
деления цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценооб-
разование представляет весьма многогранным процесс, подвержен-
ный воздействию множества факторов. Выбор общего направления
в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые
и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увели-
чения объемов реализации, товарооборота, повышения производ-
ства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивают-
ся на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают од-
ной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся
в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от
уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие резуль-
таты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает мно-
гоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть це-
ленаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы ус-
танавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависи-
мости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально воз-
можной долей, добиться запланированного объема прибыли и ус-
пешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках
ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в
пределах ассортимента, использование скидок, варьирование цена-
ми, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конку-
рентов, формирование цен на новые товары и т. д.) увязываются в
единую интегрированную систему.
Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор
покупателя. Это до сих пор характерно для бедных стран, среди
неимущих групп населения применительно к продуктам типа това-
ров широкого потребления. Но в последнее время на покупатель-
ском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в ча-
стности, стимулирование сбыта, организация распределения това-
ра и услуг для разной клиентуры.
Ценовая политика в маркетинге заключается в установлении
таких цен, которые удовлетворяли бы не только продавцов, но и
покупателей производимых благ. Производители товаров, услуг,
работ устанавливают цены по-разному:
- в небольших фирмах их определяет руководство;
- в крупных - управляющие отделений, менеджеры по то-
варному ассортименту;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179