- проведение деловых переговоров - согласование цен и иных
условий для последующей передачи собственности на товар;
- организация товародвижения - транспортировка и скла-
дирование товара;
- финансирование - изыскание и использование средств для
покрытия издержек по функционированию канала;
- учет риска - принятие на себя ответственности за резуль-
таты деятельности канала.
Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все
чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых
систем. Они применяются для обслуживания разных заказчиков.
Много внимания в маркетинге уделяется рационализации
сбыта. Повышение эффективности деятельности фирмы в рамках
3. Маркетинг. Ценообразование
115
сбыта продукции связывается со степенью охвата рынка; повыше-
нием скорости движения оборотных средств; размещением и обо-
рудованием складских помещений; максимально возможным сокра-
щением всех видов запасов (как на фирме, так и на складах опто-
вых предприятий), а также постоянным контролем за их состояни-
ем; обеспечением быстрого продвижения готовых изделий от про-
изводителя к потребителю; учетом в полной мере проблем транс-
портировки.
Выбор фирмой канала сбыта или формы реализации продук-
ции обусловливается рядом факторов: характеристиками самого
продукта, отношения к нему потребителей, функций и принципов
работы магазинов, сбытовой сети, специфики оптовых или рознич-
ных предприятий. Наиболее часто используются следующие ме-
тоды реализации изделий:
- экстенсивное распределение (размещение и реализация то-
варов фирмы на любом предприятии розничной торговли, которое
готово и способно этим заниматься). Производитель выигрывает при
этом благодаря экономии на масштабах производства за счет уве-
личения общего оборота предприятия, выпуска своей продукции
крупными сериями, что делает ее доступной для широкого круга
потребителей;
- ограниченное (или исключительное) распределение това-
ров, предполагающее выбор одного торгового посредника в конкрет-
ном регионе, которому предоставляются исключительные права на
реализацию продукции фирмы. Данный метод применяется обычно
в небольших городах и поселках, где рынок сбыта не имеет боль-
шой емкости. Но в последнее время этот метод, изначально рассчи-
танный на реализацию сложной высококачественной и дорогой про-
дукции, все чаще применяется при сбыте широкого ассортимента
изделий;
- интенсивное распределение, когда изделия реализуются
крупными партиями;
- выборочное, рассчитанное на сегменты рынка с большим
сбытовым потенциалом. При выборочном распределении продук-
ции на рынке предприятие-изготовитель вступает в соглашение с
несколькими организациями розничной торговли, которым предос-
тавляется исключительное право реализовывать продукцию в том
или ином регионе. Эти торговые предприятия получают статус упол-
номоченных дилеров. В последнее время потребители все более ценят
не только качество самой продукции, но и возможность послепро-
дажного обслуживания, получения дополнительных услуг. Это обес-
печивают дилеры, которые становятся для покупателей своего рода
гарантией удобства в использовании приобретенного изделия. Важ-
ное значение имеет различие форм сбыта, таких как прямая дос-
тавка, доставка через торговых представителей, через оптовых по-
средников, комиссионеров, маклеров, дилеров.
116
Раздел II. Управление предприятием
Очень многое зависит от своевременности и точности оценки
емкости рынка и объема сбыта. Прогноз сбыта ориентирован преж-
де всего на объем продаж конкретных изделий. Менеджер опреде-
ляет, из каких видов продукции, которые фирма в принципе спо-
собна выпускать (в соответствии с имеющимся оборудованием, тех-
нологией, источниками снабжения, сырьем, материалами, комплек-
тующими, со своим местоположением, конфигурацией транспорт-
ных связей и многими другими факторами, характеризующими
любую хозяйственную деятельность), выбрать те изделия, которые
будут пользоваться наибольшим спросом у потребителей.
На основе оценки сбыта принимаются решения о том, куда и в
каких объемах направлять инвестиции, какие дополнительные мощ-
ности потребуются фирме и через какой период времени, какие
новые источники снабжения следует ввести в действие, какого рода
конструкторские разработки или технические новинки предстоит
внедрить.
Потенциальные размеры сбыта являются отправной точкой
деятельности для всех подразделений фирмы. Производственные и
технологические службы нуждаются в них, чтобы определить ас-
сортимент выпускаемой продукции, подготовить необходимое обо-
рудование. Службы материально-технического снабжения опреде-
ляют графики поставок сырья и материалов, размеры партий ком-
плектующих изделий, финансовые службы - объем оборотных
средств, расходы на оплату труда и прочие затраты.
Представление о емкости рынка и объемах сбыта является
решающим фактором для определения и других направлений дея-
тельности фирмы (например, при выявлении потребностей в сы-
рье, капиталовложениях). Центральным пунктом работы в этой об-
ласти является определение следующих показателей:
- краткосрочные - реализация каждого вида продукции (объ-
ем и стоимость); сбыт по географическим направлениям (объем и
стоимость); по видам покупателей (объем и стоимость); цены конку-
рентов; целевые установки торговому персоналу; уровень запасов;
- среднесрочные - сумма продаж по категориям продукции;
цены; общеэкономические условия; особенности продвижения то-
варов на рынке; внедрение новой продукции;
- долгосрочные - общий объем сбыта по категориям продук-
ции; основные точки насыщения рынка; предложение рынку новой
продукции; вывод с рынка продукции, не пользующейся спросом.
Связь между показателями емкости рынка, объемами сбыта и
бюджетом можно определить следующим образом:
- делается оценка будущего сбыта конкретной комбинации
товаров и услуг в натуральном выражении и по стоимости за опре-
деленный период времени (кратко-, средне-, долгосрочный) с уче-
том фактических и потенциальных клиентов;
- формируется бюджет (финансовый документ о вероятных
доходах, расходах и количестве проданной продукции за опреде-
3. Маркетинг. Ценообразование
117
ленный период времени, который должен быть рассмотрен и ут-
вержден управляющими, ответственными за деятельность компа-
нии). >.
Преуспевающие фирмы применяют разные методы и приемы
маркетинга при построении сбытовой сети, продвижении продук-
ции на рынке. Это и обращение непосредственно к возможным по-
требителям, дилерам, реализующим данный вид продукции, орга-
низация специальных ярмарок, шоу для демонстрации новых изде-
лий.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179