с точки зрения политики фирмы этот подход позволяет ей
создать о себе наиболее приятное впечатление у общества; и с точ-
ки зрения текущей деятельности обеспечивает информацией, необ-
ходимой для оптимального выполнения рабочих функций.
Начало перспективного> стратегического планирования - по-
становка задач предприятия и выбор миссии. Миссия фир-
мы - ее основная, глобальная задача. Миссия отличает организа-
цию от конкурентов в глазах потребителей и служащих предпри-
ятия._________________
Миссия - это основная цель, ради достижения которой ком-
пания создается. Миссия имеет комплексный характер, включает
как внешние, так и внутренние ориентиры деятельности компании,
выражает сущность делового успеха, к которому она стремится.
Четкое определение миссии трансформируется в конкретные
измерения, юридические нормы, практические рекомендации. Боль-
шую роль в формировании миссии играет интуиция и опыт руково-
дителей. Выбор миссии определяется потенциалом и размером фир-
мы. Чем больше выбрано показателей, тем фундаментальнее она
выглядит. Опасны как выбор слишком сложной, так и чересчур
скромной миссии. Характер миссии определяется такими фактора-
ми, как история фирмы, ее культура, структура организации и ка-
чество руководства. Миссия определяет основное направление дея-
тельности компании, природу этой деятельности, причину сущест-
вования.
Второе место в стратегическом планировании отводится ус-
тановлению целей в соответствии с миссией фирмы. К целям предъ-
являются следующие требования: конкретность и измеримость,
о. Стратегический менеджмент. Планирование. Контроль и контроллинг 215
ориентация во времени, достижимость, совместимость целей фир-
мы в целом и ее организационных единиц) Здесь учитываются фак-
торы, сдерживающие развитие и возможности среды, требования
пайщиков (акционеров), внутренние ресурсы и общая корпоратив-
ная культура. Определив стратегические цели, важно установить
их приоритеты, ранжировать, ибо нет возможности решать все про-
блемы одновременно.
Разработка стратегии предполагает определение будущего
фирмы. При этом надо руководствоваться философией бизнеса,
представлять идеальную картину будущего фирмы - состояние,
которое может быть достигнуто при самых благоприятных услови-
ях. Возрастающее значение такого подхода определяется тем, что
он является хорошим средством мотивации работников фирмы,
помогает сплачивать, объединять деятельность людей в едином
контексте, а также создает чувство перспективы в деятельности
организации, обеспечивает преемственность, последовательность
задач, стоящих перед фирмой.
У миссии компании есть своя финишная черта - период вре-
мени, в рамках которого она должна быть реализована. Миссия
должна быть сформулирована так, чтобы ее выполнение было обу-
словлено серьезным напряжением сил в организации. Срок выпол-
нения миссии должен быть обозримым для того, чтобы нынешнее
поколение работников могло увидеть результаты своего труда.
/Миссия - это цель, для которой организация существу-
ет и которая должна быть выполнена в плановом периоде.! Особое
значение миссии для деятельности предприятия заключается в том,
что она:
- является основой для всех плановых решений фирмы, для
дальнейшего определения ее целей и задач;
- создает уверенность, что организация преследует непро-
тиворечивые, ясные, сравнимые цели;
- помогает сосредоточить усилия работников на выбранном
направлении, объединяет их действия;
- обеспечивает понимание и поддержку среди внешних уча-
стников организации.
Содержание миссии обычно включает в себя следующие ос-
новные элементы:
- описание продуктов (услуг), предлагаемых организацией;
- характеристика рынка - определение основных потреби-
телей, клиентов, пользователей;
- цели организации - выживание, рост, доходность и др.;
- технология: характеристика оборудования, технологических
процессов, инноваций в области технологии;
- философия: выражаются базовые взгляды и ценности орга-
низации, служащие основой для создания системы мотивации;
- внутренняя концепция, в рамках которой описывается соб-
ственное мнение компании о себе, источники ее силы, основные
слабости, степень конкурентоспособности, факторы выживания;
216 Раздел II. Управление предприятием
- внешний образ фирмы, ее имидж, подчеркивающий эконо-
мическую и социальную ответственность компании перед партне-
рами, потребителями, обществом в целом.
| Цели (в отличие от миссии) выражают отдельные конкретные
направления деятельности организации. Важность определения
целей связана с тем, что они являются фундаментом для менедж-
мента, планирования, организации, мотивации, контроля; опреде-
ляют способы повышения эффективности деятельности организа-
ции; лежат в основе принятия любого делового решения; служат
руководством для формирования конкретных плановых показате-
лей.)
Разработка стратегии развития происходит на основе анализа
исходного положения рынка. Для этого выявляется обслуживае-
мый рынок, оцениваются характеристики сегментов и привлека-
тельность рынка. Определение обслуживаемого рынка - это не
только его сегментация, но и выявление потребностей клиентов и
возможностей фирмы в их удовлетворении, а также изыскание не-
обходимых ресурсов.
Для всесторонней оценки рынка, где действует данная фирма,
рассматриваются ключевые рыночные характеристики, показате-
ли предлагаемой рынку продукции, условия конкуренции и особен-
ности среды. В рыночные характеристики включается общий раз-
мер рынка, количество существующих и потенциальных клиентов,
оценка их взаимоотношений с фирмой. При изучении товаров про-
изводимых фирмой, оценивается степень их дифференциации на
рынке, целесообразность и возможность внедрения новых товаров
и услуг, возможность интеграции вновь предлагаемых товаров с
другими.
В результате анализа оценивается относительная привлека-
тельность каждого сегмента рынка, где действует фирма. Для этого
исследуется целый ряд показателей: размер компании; сложившиеся
и предполагаемые темпы роста рынка; общее количество потребно-
стей; степень концентрации обслуживаемых клиентов и относитель-
ная их покупательная способность; тенденции в концентрации по-
требностей; важность товаров для клиента; принятие покупателя-
ми решений о приобретении товаров; частота покупок; процесс до-
ведения товаров до потребителей; особые характеристики потреби-
телей; степень дифференциации товаров на рынке; тенденции до-
ходности;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179
создать о себе наиболее приятное впечатление у общества; и с точ-
ки зрения текущей деятельности обеспечивает информацией, необ-
ходимой для оптимального выполнения рабочих функций.
Начало перспективного> стратегического планирования - по-
становка задач предприятия и выбор миссии. Миссия фир-
мы - ее основная, глобальная задача. Миссия отличает организа-
цию от конкурентов в глазах потребителей и служащих предпри-
ятия._________________
Миссия - это основная цель, ради достижения которой ком-
пания создается. Миссия имеет комплексный характер, включает
как внешние, так и внутренние ориентиры деятельности компании,
выражает сущность делового успеха, к которому она стремится.
Четкое определение миссии трансформируется в конкретные
измерения, юридические нормы, практические рекомендации. Боль-
шую роль в формировании миссии играет интуиция и опыт руково-
дителей. Выбор миссии определяется потенциалом и размером фир-
мы. Чем больше выбрано показателей, тем фундаментальнее она
выглядит. Опасны как выбор слишком сложной, так и чересчур
скромной миссии. Характер миссии определяется такими фактора-
ми, как история фирмы, ее культура, структура организации и ка-
чество руководства. Миссия определяет основное направление дея-
тельности компании, природу этой деятельности, причину сущест-
вования.
Второе место в стратегическом планировании отводится ус-
тановлению целей в соответствии с миссией фирмы. К целям предъ-
являются следующие требования: конкретность и измеримость,
о. Стратегический менеджмент. Планирование. Контроль и контроллинг 215
ориентация во времени, достижимость, совместимость целей фир-
мы в целом и ее организационных единиц) Здесь учитываются фак-
торы, сдерживающие развитие и возможности среды, требования
пайщиков (акционеров), внутренние ресурсы и общая корпоратив-
ная культура. Определив стратегические цели, важно установить
их приоритеты, ранжировать, ибо нет возможности решать все про-
блемы одновременно.
Разработка стратегии предполагает определение будущего
фирмы. При этом надо руководствоваться философией бизнеса,
представлять идеальную картину будущего фирмы - состояние,
которое может быть достигнуто при самых благоприятных услови-
ях. Возрастающее значение такого подхода определяется тем, что
он является хорошим средством мотивации работников фирмы,
помогает сплачивать, объединять деятельность людей в едином
контексте, а также создает чувство перспективы в деятельности
организации, обеспечивает преемственность, последовательность
задач, стоящих перед фирмой.
У миссии компании есть своя финишная черта - период вре-
мени, в рамках которого она должна быть реализована. Миссия
должна быть сформулирована так, чтобы ее выполнение было обу-
словлено серьезным напряжением сил в организации. Срок выпол-
нения миссии должен быть обозримым для того, чтобы нынешнее
поколение работников могло увидеть результаты своего труда.
/Миссия - это цель, для которой организация существу-
ет и которая должна быть выполнена в плановом периоде.! Особое
значение миссии для деятельности предприятия заключается в том,
что она:
- является основой для всех плановых решений фирмы, для
дальнейшего определения ее целей и задач;
- создает уверенность, что организация преследует непро-
тиворечивые, ясные, сравнимые цели;
- помогает сосредоточить усилия работников на выбранном
направлении, объединяет их действия;
- обеспечивает понимание и поддержку среди внешних уча-
стников организации.
Содержание миссии обычно включает в себя следующие ос-
новные элементы:
- описание продуктов (услуг), предлагаемых организацией;
- характеристика рынка - определение основных потреби-
телей, клиентов, пользователей;
- цели организации - выживание, рост, доходность и др.;
- технология: характеристика оборудования, технологических
процессов, инноваций в области технологии;
- философия: выражаются базовые взгляды и ценности орга-
низации, служащие основой для создания системы мотивации;
- внутренняя концепция, в рамках которой описывается соб-
ственное мнение компании о себе, источники ее силы, основные
слабости, степень конкурентоспособности, факторы выживания;
216 Раздел II. Управление предприятием
- внешний образ фирмы, ее имидж, подчеркивающий эконо-
мическую и социальную ответственность компании перед партне-
рами, потребителями, обществом в целом.
| Цели (в отличие от миссии) выражают отдельные конкретные
направления деятельности организации. Важность определения
целей связана с тем, что они являются фундаментом для менедж-
мента, планирования, организации, мотивации, контроля; опреде-
ляют способы повышения эффективности деятельности организа-
ции; лежат в основе принятия любого делового решения; служат
руководством для формирования конкретных плановых показате-
лей.)
Разработка стратегии развития происходит на основе анализа
исходного положения рынка. Для этого выявляется обслуживае-
мый рынок, оцениваются характеристики сегментов и привлека-
тельность рынка. Определение обслуживаемого рынка - это не
только его сегментация, но и выявление потребностей клиентов и
возможностей фирмы в их удовлетворении, а также изыскание не-
обходимых ресурсов.
Для всесторонней оценки рынка, где действует данная фирма,
рассматриваются ключевые рыночные характеристики, показате-
ли предлагаемой рынку продукции, условия конкуренции и особен-
ности среды. В рыночные характеристики включается общий раз-
мер рынка, количество существующих и потенциальных клиентов,
оценка их взаимоотношений с фирмой. При изучении товаров про-
изводимых фирмой, оценивается степень их дифференциации на
рынке, целесообразность и возможность внедрения новых товаров
и услуг, возможность интеграции вновь предлагаемых товаров с
другими.
В результате анализа оценивается относительная привлека-
тельность каждого сегмента рынка, где действует фирма. Для этого
исследуется целый ряд показателей: размер компании; сложившиеся
и предполагаемые темпы роста рынка; общее количество потребно-
стей; степень концентрации обслуживаемых клиентов и относитель-
ная их покупательная способность; тенденции в концентрации по-
требностей; важность товаров для клиента; принятие покупателя-
ми решений о приобретении товаров; частота покупок; процесс до-
ведения товаров до потребителей; особые характеристики потреби-
телей; степень дифференциации товаров на рынке; тенденции до-
ходности;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179