После определения общих параметров рынка уста-
навливаются его объекты, их характеристики и значения. Полезно
дать оценку сравнительной привлекательности каждого из объек-
тов. При описании рынка, его особенностей уделяется должное вни-
мание тому, чтобы информация была надлежащим образом дета-
лизирована. Распространенная ошибка - включение информации,
носящей абстрактный или общий характер.
Нельзя не остановиться далее на анализе конкуренции и дру-
гих внешних факторов. Наверняка на деятельность предприятия
оказывают энергичное влияние внешние факторы, которые оно спо-
собно контролировать лишь в незначительной мере, либо вообще не
в состоянии это делать. Первое место здесь занимает конкуренция,
но следует принимать во внимание и такие факторы, как государ-
ственное регулирование, поставщики, общественное мнение. Отсю-
да обращается внимание на выявление их роли, значения, вероят-
ности воздействия каждого из факторов на бизнес. Важно осветить
то, что может составить подлинную конкуренцию и вызвать ответ-
ную реакцию на нее. Нужно отметить профиль каждого конкурен-
та, его слабые и сильные стороны, возможное воздействие, которое
способно быть оказано на становление бизнеса. Характеристика всех
конкурентов может быть представлена в форме таблицы или диа-
граммы, что позволит точно оценить, каким образом можно выдер-
жать конкуренцию.
Первостепенное значение имеет стратегия маркетинга, объяс-
няющая, как будет организовано претворена намеченных планов
в жизнь в целях достижения предполагаемых объемов продаж. Для
этого важно рассмотреть действие каждого из важнейших инстру-
5. Стратегический менеджмент. Планирование. Контроль и контроллинг 227
ментов маркетинга, имеющихся в распоряжении фирмы, показать
как бизнес предполагает проводить активный маркетинг.
В подразделе, характеризующем стратегию сбыта и распро-
странения, приводится описание механизмов и средств, которые
предполагается использовать, чтобы довести свои товары и услуги
до потребителя. Будет ли использована собственная служба сбыта
для прямого маркетинга, будут ли привлечены дилеры, дистрибью-
торы, посредники, потребуется ли специальная подготовка для ра-
ботников службы сбыта, какое вознаграждение будут получать,
какие иные стимулы предполагается задействовать - все это име-
ет первостепенное значение. В бизнес-плане далее рассматривает-
ся ценообразование, все более определяющееся в качестве важней-
шего элемента в общей стратегии маркетинга. В плане целесооб-
разно показать политику скидок и изменений цен, а также воздей-
ствие ценовой стратегии в целом на валовую прибыль.
Возрастает значение рекламы, связей с общественностью, ор-
ганизации сбыта товаров. Планы фирмы в этом вопросе излагаются
в сжатом виде. Освещаются общая концепция и содержание кампа-
нии "паблик рилейшнз", характеризуются инструменты, которые
предполагается использовать (электронные средства информации,
возможности прессы, прямой рассылки по почте). Стратегия рекла-
мы и продвижения товара на рынок изменяется по мере развития
фирмы. Хотя детальная финансовая информация включается в
финансовый раздел бизнес-плана, определенные данные о бюдже-
те обычно приводятся и здесь. Диаграммы, графики, таблицы, Дру-
гие иллюстративные материалы обычно оказываются самым эф-
фективным средством, когда требуется представить, как будут рас-
пределяться ресурсы между различными элементами маркетинга.
Маркетинг-план должен информировать о стратегии сбыта,
призванной обеспечить непрерывный рост, причем как среднесроч-
ной, так и долгосрочной стратегической программы. Раскладка стра-
тегии во времени и сам ее характер могут изменяться по мере раз-
вития фирмы.
Много внимания обычно уделяется исследованиям рынка. Цель
данного раздела - помочь предпринимателю, потенциальному кре-
дитору или инвестору лучше понять требования рынка, а также
укрепить доверие к плану. Предварительное исследование рынка,
включаемое в бизнес-план, способно помочь не только сформулиро-
вать стратегию маркетинга и стать первым шагом к обеспечению
сбыта, но и облегчить контакты с респондентами, положительное
восприятие рынком продукта или услуги. Для определения, какого
рода исследования наиболее эффективны, проводится экспресс-ана-
лиз затрат и потенциальных выгод.
В числе важных разделов плана - прогнозирование объема
продаж. Этот анализ - эффективное средство представления и
обоснования ожидаемых объемов реализации товаров, услуг. Весь-
ма рационально представить объемы продаж как функцию времен-
228
Раздел II. Управление предприятием
ную, чтобы продемонстрировать ожидаемый рост и учесть такие
явления, как сезонность. Нужна информация о потоке денежных
средств и ожидаемых потребностях в капитале. Прогнозы объемов
продаж должны выглядеть реальными, иначе может быть постав-
лена под сомнение обоснованность самого проекта. Подобные про-
екты особенно важны при разработке финансового плана, так как
эффективный план обычно требует больших средств и результа-
том его выполнения, как правило, является высокая прибыль
Если в плане речь идет о предложении рынку сразу несколь-
ких продуктов или услуг, целесообразно показать объем продаж по
каждому наименованию товара в отдельности, что покажет сравни-
тельную важность каждого из объектов бизнеса и даст представле-
ние о приоритетах компании, о принципах распределения ее ре-
сурсов. При большом числе продуктов или услуг желательно рас-
пределить их по основным категориям, таким как розничные про-
дажи, сервисное обслуживание и консалтинг. Весьма результатив-
ным является распределение ожидаемых объемов продаж по груп-
пам потребителей. Если есть возможность представить контракты
и письма о намерении, то прогноз сбыта вызовет значительно боль-
ше доверия. Общепризнанным средством для оценки рынка сбыта
служит показатель в процентах от общего числа продаж на рынке,
который компания предполагает освоить.
Особое место в бизнес-плане занимает производственный
план, который призван ответить на вопрос, как фирма намерена
создавать свою продукцию или услуги, охарактеризовать ее произ-
водственную деятельность. Заметим, что избыток технических под-
робностей может затруднить изучение плана. Бизнес-план состав-
ляется еще до того, как разработан полный ассортимент продукции
или услуг. Но даже после того, как готовые изделия уже предлага-
ются рынку, фирме часто необходимо продолжать данную работу,
чтобы сохранить позиции в конкурентной борьбе.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179
навливаются его объекты, их характеристики и значения. Полезно
дать оценку сравнительной привлекательности каждого из объек-
тов. При описании рынка, его особенностей уделяется должное вни-
мание тому, чтобы информация была надлежащим образом дета-
лизирована. Распространенная ошибка - включение информации,
носящей абстрактный или общий характер.
Нельзя не остановиться далее на анализе конкуренции и дру-
гих внешних факторов. Наверняка на деятельность предприятия
оказывают энергичное влияние внешние факторы, которые оно спо-
собно контролировать лишь в незначительной мере, либо вообще не
в состоянии это делать. Первое место здесь занимает конкуренция,
но следует принимать во внимание и такие факторы, как государ-
ственное регулирование, поставщики, общественное мнение. Отсю-
да обращается внимание на выявление их роли, значения, вероят-
ности воздействия каждого из факторов на бизнес. Важно осветить
то, что может составить подлинную конкуренцию и вызвать ответ-
ную реакцию на нее. Нужно отметить профиль каждого конкурен-
та, его слабые и сильные стороны, возможное воздействие, которое
способно быть оказано на становление бизнеса. Характеристика всех
конкурентов может быть представлена в форме таблицы или диа-
граммы, что позволит точно оценить, каким образом можно выдер-
жать конкуренцию.
Первостепенное значение имеет стратегия маркетинга, объяс-
няющая, как будет организовано претворена намеченных планов
в жизнь в целях достижения предполагаемых объемов продаж. Для
этого важно рассмотреть действие каждого из важнейших инстру-
5. Стратегический менеджмент. Планирование. Контроль и контроллинг 227
ментов маркетинга, имеющихся в распоряжении фирмы, показать
как бизнес предполагает проводить активный маркетинг.
В подразделе, характеризующем стратегию сбыта и распро-
странения, приводится описание механизмов и средств, которые
предполагается использовать, чтобы довести свои товары и услуги
до потребителя. Будет ли использована собственная служба сбыта
для прямого маркетинга, будут ли привлечены дилеры, дистрибью-
торы, посредники, потребуется ли специальная подготовка для ра-
ботников службы сбыта, какое вознаграждение будут получать,
какие иные стимулы предполагается задействовать - все это име-
ет первостепенное значение. В бизнес-плане далее рассматривает-
ся ценообразование, все более определяющееся в качестве важней-
шего элемента в общей стратегии маркетинга. В плане целесооб-
разно показать политику скидок и изменений цен, а также воздей-
ствие ценовой стратегии в целом на валовую прибыль.
Возрастает значение рекламы, связей с общественностью, ор-
ганизации сбыта товаров. Планы фирмы в этом вопросе излагаются
в сжатом виде. Освещаются общая концепция и содержание кампа-
нии "паблик рилейшнз", характеризуются инструменты, которые
предполагается использовать (электронные средства информации,
возможности прессы, прямой рассылки по почте). Стратегия рекла-
мы и продвижения товара на рынок изменяется по мере развития
фирмы. Хотя детальная финансовая информация включается в
финансовый раздел бизнес-плана, определенные данные о бюдже-
те обычно приводятся и здесь. Диаграммы, графики, таблицы, Дру-
гие иллюстративные материалы обычно оказываются самым эф-
фективным средством, когда требуется представить, как будут рас-
пределяться ресурсы между различными элементами маркетинга.
Маркетинг-план должен информировать о стратегии сбыта,
призванной обеспечить непрерывный рост, причем как среднесроч-
ной, так и долгосрочной стратегической программы. Раскладка стра-
тегии во времени и сам ее характер могут изменяться по мере раз-
вития фирмы.
Много внимания обычно уделяется исследованиям рынка. Цель
данного раздела - помочь предпринимателю, потенциальному кре-
дитору или инвестору лучше понять требования рынка, а также
укрепить доверие к плану. Предварительное исследование рынка,
включаемое в бизнес-план, способно помочь не только сформулиро-
вать стратегию маркетинга и стать первым шагом к обеспечению
сбыта, но и облегчить контакты с респондентами, положительное
восприятие рынком продукта или услуги. Для определения, какого
рода исследования наиболее эффективны, проводится экспресс-ана-
лиз затрат и потенциальных выгод.
В числе важных разделов плана - прогнозирование объема
продаж. Этот анализ - эффективное средство представления и
обоснования ожидаемых объемов реализации товаров, услуг. Весь-
ма рационально представить объемы продаж как функцию времен-
228
Раздел II. Управление предприятием
ную, чтобы продемонстрировать ожидаемый рост и учесть такие
явления, как сезонность. Нужна информация о потоке денежных
средств и ожидаемых потребностях в капитале. Прогнозы объемов
продаж должны выглядеть реальными, иначе может быть постав-
лена под сомнение обоснованность самого проекта. Подобные про-
екты особенно важны при разработке финансового плана, так как
эффективный план обычно требует больших средств и результа-
том его выполнения, как правило, является высокая прибыль
Если в плане речь идет о предложении рынку сразу несколь-
ких продуктов или услуг, целесообразно показать объем продаж по
каждому наименованию товара в отдельности, что покажет сравни-
тельную важность каждого из объектов бизнеса и даст представле-
ние о приоритетах компании, о принципах распределения ее ре-
сурсов. При большом числе продуктов или услуг желательно рас-
пределить их по основным категориям, таким как розничные про-
дажи, сервисное обслуживание и консалтинг. Весьма результатив-
ным является распределение ожидаемых объемов продаж по груп-
пам потребителей. Если есть возможность представить контракты
и письма о намерении, то прогноз сбыта вызовет значительно боль-
ше доверия. Общепризнанным средством для оценки рынка сбыта
служит показатель в процентах от общего числа продаж на рынке,
который компания предполагает освоить.
Особое место в бизнес-плане занимает производственный
план, который призван ответить на вопрос, как фирма намерена
создавать свою продукцию или услуги, охарактеризовать ее произ-
водственную деятельность. Заметим, что избыток технических под-
робностей может затруднить изучение плана. Бизнес-план состав-
ляется еще до того, как разработан полный ассортимент продукции
или услуг. Но даже после того, как готовые изделия уже предлага-
ются рынку, фирме часто необходимо продолжать данную работу,
чтобы сохранить позиции в конкурентной борьбе.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179