Создать своего потребителя или новый рынок - непростая
задача со многими неизвестными.
В последующем проводится изучение методов, которые при-
меняются для того, чтобы продукт попал на рынок, и деятельности
организаций, осуществляющих непосредственную реализацию из-
делий и услуг на рынке. Этот анализ включает изучение функций и
особенностей функционирования предприятий оптовой и рознич-
ной торговли, выявление их слабых и сильных сторон, характера
сложившихся взаимоотношений с производителями. Таким обра-
зом определяется, как можно эффективнее реализовать продук-
цию данного предприятия в условиях конкретного рынка, кто мо-
жет стать торговым посредником (самостоятельная торговая фир-
ма или собственное сбытовое подразделение предприятия). Важно
при этом сопоставить все виды затрат по реализации продукции,
рассмотреть варианты реализации через посредников и путем фор-
мирования собственной сбытовой сети определить долю издержек
по реализации в конечной цене изделия и т. п.
При выборе торговых посредников нужно позаботиться о под-
держании запасов изделий на складах оптовых фирм на таком уров-
не, который позволяет покрыть любой быстрорастущий спрос; раз-
работать систему стимулов, заинтересовывающих оптовых покупа-
телей в закупке крупных партий изделий, предоставлять необхо-
димые скидки; обеспечить оптовиков рекламными материалами -
от каталогов и рекламных проспектов до образцов продукции.
Совместный сбыт продукции является составной частью стра-
тегических союзов, заключаемых между двумя или более фирма-
ми. Речь идет обычно об использовании небольшим предприятием
сбытовой сети или связей с дилерами и торговыми посредниками,
которыми располагает крупная фирма. При этом продукция, про-
изводимая небольшими предприятиями, реализуется на рынке под
маркой мощной фирмы. От такой сделки выигрывают обе стороны.
Главной целью совместного сбыта в бизнесе является объеди-
нение рынка сбыта, потребителей продукции, участвующих в сдел-
ке предприятий, что увеличивает оборот и массу получаемой при-
были каждого участника. Но кроме непосредственных выгод (сугу-
бо материального характера) от такого альянса небольшое пред-
приятие может получить еще и массу косвенных. Это прежде все-
го - повышение престижа своей товарной марки.
118
Раздел II. Управление предприятием
Поиск партеров по совместным действиям эффективнее всего
начинать среди поставщиков и субподрядчиков фирмы, а также
оптовых потребителей ее продукции. Нередко фирма предлагает
организации оптовой или розничной торговли оказывать конечным
потребителям продукции дополнительные услуги. Стоимость этих
услуг включается в розничную цену. Предприятие-изготовитель
поставляет торговым организациям необходимые материалы или
предоставляет какую-либо иную помощь. Прибыль от реализации
такого рода услуг разделяется между партнерами по сделке про-
порционально приложенным усилиям. Существуют и другие фор-
мы стимулирования торговых посредников (выплата премий наи-
более отличившимся в сбыте продукции, обучение и подготовка
кадров для торговли и т. п.). Все это будет оговорено в соглашении.
Постоянно возрастает значение совершенствования механиз-
ма продвижения товаров на рынке, охватывающего различные сто-
роны сбытовой деятельности фирмы. Важно приспособление изде-
лий фирмы, средств рекламы к местным условиям, внедрение раз-
личных способов поощрения потребителей (например, скидка с цены
для потребителя, сделавшего самый крупный заказ на партию про-
дукции).
Увеличению доли рынка и привлечению к своей продукции
внимания потребителей способствуют предложение им новых мо-
дификаций выпускаемой ранее продукции, система скидок при по-
купке вещей в комплекте (например, покупка одного изделия по-
зволяет приобрести какой-то сопутствующий товар бесплатно).
Охарактеризуем различные методы продвижения изделий
фирмы на рынке:
- предоставление бесплатных образцов продукции (дает по-
требителям возможность составить наиболее полное впечатление о
продукте, привлекает новых потребителей, способствует более бы-
строму восприятию ими продуктов, но связано со значительными
расходами и не позволяет составить точную картину о перспекти-
вах реализации изделия);
- испытание и проверка изделия потребителем (позволяет
преодолеть невосприимчивость ко всему новому и непривычному,
однако сложно и дорого при организации и проведении);
- непосредственное распространение купонов агентами по
сбыту (нацелено на избранный круг потребителей, помогает обес-
печить высокую степень восприимчивости потребителей, привлечь
их внимание к продукту. Вместе с тем данный процесс является
очень трудоемким, требует больших затрат времени, связан с орга-
низацией тщательного контроля);
- рассылка купонов по почте (открывает возможность пред-
ложения клиентам в домашней обстановке, но является дорогим
методом, требует времени для достижения реальных результатов,
во многом зависит от качества письменного обращения к потреби-
телям);
3. Маркетинг. Ценообразование
119
- распространение купонов через газеты (быстрый и удобный
способ, однако степень восприятия потребителями здесь невысока.
При этом требуется учет географической специфики. Нередко роз-
ничные торговцы игнорируют такие купоны);
- предложение купонов через журналы (ориентировано на
точно выбранные группы потребителей, эффективно охватывает
наиболее важных из них, но вариант весьма дорогостоящий, а тем-
пы восприятия изделий потребителями относительно невысоки);
- гарантирование возврата денег (существенно повышает пре-
стиж фирмы, открывает путь для захвата новых рынков, но ре-
зультаты проявляются лишь постепенно, эффект роста объема про-
даж весьма умеренный);
- приложение к покупке мелкого подарка для потребителя
(способствует росту объема продаж изделия, расходы по сбыту не-
значительны, но возникает проблема мелких краж, особенно роз-
ничными торговцами);
- предложение пакета из нескольких изделий со скидкой в
цене (увеличивает объем реализации изделий, весьма нагляден и
удобен в использовании, однако способен подрывать престиж то-
варной марки, обладает низкой избирательностью к выбранным
группам потребителей);
- организация конкурсов и лотерей (способствует росту дове-
рия к фирме, но достаточно дорогостоящее дело, привлекается лишь
ограниченный круг потребителей);
- демонстрация товара в пункте продажи (эффективное сред-
ство привлечения внимания потребителей, но требует участия ди-
лера).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179
задача со многими неизвестными.
В последующем проводится изучение методов, которые при-
меняются для того, чтобы продукт попал на рынок, и деятельности
организаций, осуществляющих непосредственную реализацию из-
делий и услуг на рынке. Этот анализ включает изучение функций и
особенностей функционирования предприятий оптовой и рознич-
ной торговли, выявление их слабых и сильных сторон, характера
сложившихся взаимоотношений с производителями. Таким обра-
зом определяется, как можно эффективнее реализовать продук-
цию данного предприятия в условиях конкретного рынка, кто мо-
жет стать торговым посредником (самостоятельная торговая фир-
ма или собственное сбытовое подразделение предприятия). Важно
при этом сопоставить все виды затрат по реализации продукции,
рассмотреть варианты реализации через посредников и путем фор-
мирования собственной сбытовой сети определить долю издержек
по реализации в конечной цене изделия и т. п.
При выборе торговых посредников нужно позаботиться о под-
держании запасов изделий на складах оптовых фирм на таком уров-
не, который позволяет покрыть любой быстрорастущий спрос; раз-
работать систему стимулов, заинтересовывающих оптовых покупа-
телей в закупке крупных партий изделий, предоставлять необхо-
димые скидки; обеспечить оптовиков рекламными материалами -
от каталогов и рекламных проспектов до образцов продукции.
Совместный сбыт продукции является составной частью стра-
тегических союзов, заключаемых между двумя или более фирма-
ми. Речь идет обычно об использовании небольшим предприятием
сбытовой сети или связей с дилерами и торговыми посредниками,
которыми располагает крупная фирма. При этом продукция, про-
изводимая небольшими предприятиями, реализуется на рынке под
маркой мощной фирмы. От такой сделки выигрывают обе стороны.
Главной целью совместного сбыта в бизнесе является объеди-
нение рынка сбыта, потребителей продукции, участвующих в сдел-
ке предприятий, что увеличивает оборот и массу получаемой при-
были каждого участника. Но кроме непосредственных выгод (сугу-
бо материального характера) от такого альянса небольшое пред-
приятие может получить еще и массу косвенных. Это прежде все-
го - повышение престижа своей товарной марки.
118
Раздел II. Управление предприятием
Поиск партеров по совместным действиям эффективнее всего
начинать среди поставщиков и субподрядчиков фирмы, а также
оптовых потребителей ее продукции. Нередко фирма предлагает
организации оптовой или розничной торговли оказывать конечным
потребителям продукции дополнительные услуги. Стоимость этих
услуг включается в розничную цену. Предприятие-изготовитель
поставляет торговым организациям необходимые материалы или
предоставляет какую-либо иную помощь. Прибыль от реализации
такого рода услуг разделяется между партнерами по сделке про-
порционально приложенным усилиям. Существуют и другие фор-
мы стимулирования торговых посредников (выплата премий наи-
более отличившимся в сбыте продукции, обучение и подготовка
кадров для торговли и т. п.). Все это будет оговорено в соглашении.
Постоянно возрастает значение совершенствования механиз-
ма продвижения товаров на рынке, охватывающего различные сто-
роны сбытовой деятельности фирмы. Важно приспособление изде-
лий фирмы, средств рекламы к местным условиям, внедрение раз-
личных способов поощрения потребителей (например, скидка с цены
для потребителя, сделавшего самый крупный заказ на партию про-
дукции).
Увеличению доли рынка и привлечению к своей продукции
внимания потребителей способствуют предложение им новых мо-
дификаций выпускаемой ранее продукции, система скидок при по-
купке вещей в комплекте (например, покупка одного изделия по-
зволяет приобрести какой-то сопутствующий товар бесплатно).
Охарактеризуем различные методы продвижения изделий
фирмы на рынке:
- предоставление бесплатных образцов продукции (дает по-
требителям возможность составить наиболее полное впечатление о
продукте, привлекает новых потребителей, способствует более бы-
строму восприятию ими продуктов, но связано со значительными
расходами и не позволяет составить точную картину о перспекти-
вах реализации изделия);
- испытание и проверка изделия потребителем (позволяет
преодолеть невосприимчивость ко всему новому и непривычному,
однако сложно и дорого при организации и проведении);
- непосредственное распространение купонов агентами по
сбыту (нацелено на избранный круг потребителей, помогает обес-
печить высокую степень восприимчивости потребителей, привлечь
их внимание к продукту. Вместе с тем данный процесс является
очень трудоемким, требует больших затрат времени, связан с орга-
низацией тщательного контроля);
- рассылка купонов по почте (открывает возможность пред-
ложения клиентам в домашней обстановке, но является дорогим
методом, требует времени для достижения реальных результатов,
во многом зависит от качества письменного обращения к потреби-
телям);
3. Маркетинг. Ценообразование
119
- распространение купонов через газеты (быстрый и удобный
способ, однако степень восприятия потребителями здесь невысока.
При этом требуется учет географической специфики. Нередко роз-
ничные торговцы игнорируют такие купоны);
- предложение купонов через журналы (ориентировано на
точно выбранные группы потребителей, эффективно охватывает
наиболее важных из них, но вариант весьма дорогостоящий, а тем-
пы восприятия изделий потребителями относительно невысоки);
- гарантирование возврата денег (существенно повышает пре-
стиж фирмы, открывает путь для захвата новых рынков, но ре-
зультаты проявляются лишь постепенно, эффект роста объема про-
даж весьма умеренный);
- приложение к покупке мелкого подарка для потребителя
(способствует росту объема продаж изделия, расходы по сбыту не-
значительны, но возникает проблема мелких краж, особенно роз-
ничными торговцами);
- предложение пакета из нескольких изделий со скидкой в
цене (увеличивает объем реализации изделий, весьма нагляден и
удобен в использовании, однако способен подрывать престиж то-
варной марки, обладает низкой избирательностью к выбранным
группам потребителей);
- организация конкурсов и лотерей (способствует росту дове-
рия к фирме, но достаточно дорогостоящее дело, привлекается лишь
ограниченный круг потребителей);
- демонстрация товара в пункте продажи (эффективное сред-
ство привлечения внимания потребителей, но требует участия ди-
лера).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179