Управление предприятием
ходов на рекламу, повышение качества товара, расширение после-
продажного обслуживания. Возможно снижение цен для поддер-
жания объема продаж. Прибыльность на данной стадии сохраняет-
ся на прежнем уровне только за счет уменьшения производствен-
ных издержек. Возможно появление некоторого избытка производ-
ственных мощностей. Товар выпускается еще крупными партиями.
Структура цен и распределение долей рынка между конкурирую-
щими фирмами достаточно стабильны.
Спад - это стадия падения спроса, резкого снижения объемов
продаж, а следовательно, и прибыли. В результате сокращения
производства появляется значительный избыток производственных
мощностей. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, в
результате чего число конкурентов резко уменьшается. Снижается
цена, однако иногда в самом конце стадии она может даже несколь-
ко повыситься, если спрос превысит предложение вследствие со-
кращения производства данного товара. Товар завершает свой жиз-
ненный цикл и вытесняется с рынка очередным поколением новых
и перспективных изделий, так как сохранение в своей номенклату-
ре продукта, вступившего в стадию спада спроса, обычно оказыва-
ется для фирмы чрезвычайно накладным делом. Следовательно,
товарная политика фирм складывается из следующих эле-
ментов: своевременное внесение в товар изменений, создание
и введение на рынок нового товара и прекращение производ-
ства товара, не имеющего спроса. Основными побудителями
политики модификации товара обычно служат требования потре-
бителей, климатические условия, тарифы и т. д. Прежде чем при-
нять курс на совершенствование продукции, требуется оценить воз-
можное увеличение количества продаж и повышение цены, сопос-
тавив это с дополнительными расходами на модернизацию.
Товар-новинка - это то, что удовлетворяет совершенно но-
вую потребность покупателей или обеспечивает уже известные по-
требности на качественно новом уровне. Фирмы, занимающие ста-
бильное положение на рынке, практически каждые 6-7 лет пере-
ходят на производство товаров-новинок. Выход на рынок новых
товаров предполагает проведение пробных продаж, т. е. реализа-
цию продукта на одном или нескольких выбранных рынках с целью
наблюдения за изменением спроса. Во многих случаях важную роль
играет упаковка, являющаяся неотъемлемой частью товара. С эс-
тетической точки зрения упаковка вносит весомый вклад в поддер-
жание рыночного образа товара. Размеры, форма, конструкция, цвет,
название и элементы художественного оформления упаковки при-
званы свидетельствовать об особенностях фирменной марки. Важ-
ную роль здесь играет инструкция для потребителя по пользова-
нию новым товаром.
На этапе планирования нового товара устанавливается гра-
фик постепенного прекращения производства и сбыта старого то-
вара. В нем отражаются также этапы работ по переориентации
3. Маркетинг. Ценообразование 111
фирмы на другой вид изделия, перераспределению ресурсов и пе-
рестройке сбытовой сети.
При выборе нового товара важно обеспечить себе устойчивую
конкурентоспособность. Можно выделить три типа конкурент-
ных преимуществ: "более низкие издержки", "дифференциация" и
"фокусирование". Под "более низкими издержками" понимается
способность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар
при меньших затратах, чем конкуренты. Чтобы достичь этого кон-
курентного преимущества, предприниматель должен быть спосо-
бен организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки
весь цикл операций с товаром от его конструкторской проработки
до продажи потребителю.
Под "дифференциацией" имеется в виду способность удовле-
творять особые потребности покупателей и получать за это преми-
альную цену, т. е. цену более высокую, чем у конкурентов. Для
выделения фирмы среди конкурентов следует предлагать товар,
заметно отличающийся более высоким качеством, либо нестандарт-
ным набором свойств, интересующих покупателя.
Под "фокусированном" имеется в виду ориентация усилий
фирмы на какую-то группу потребителей или на ограниченную часть
ассортимента продукции, или на специфический географический
рынок.
Выбор стратегии конкуренции зависит от того, какими воз-
можностями располагает фирма. Так, если на ней установлено ус-
таревшее оборудование, невысока квалификация работников, нет
интересных технических новинок в "портфеле", но одновременно
достаточно невелика заработная плата работников и затраты на
производство, то она способна принять на вооружение курс на из-
готовление недорогих товаров невысокого качества, предназначен-
ных для менее обеспеченной части населения.
Если же сырье обходится дорого, но зато на фирме есть хоро-
шее оборудование, новые конструкторские разработки, изобрете-
ния, а работники обладают высокой квалификацией, то реально
попытаться добиться конкурентоспособности за счет организации
выпуска товаров уникальных или с таким высоким уровнем каче-
ства, который "окупит" в глазах покупателей их высокую цену.
Пробиться и укрепиться на рынке для каждой фирмы - зада-
ча номер один. Для обеспечения продвижения товаров к покупате-
лю немалую роль играет сегментирование рынка, т. е. деление
большого числа потребителей на более мелкие группы, которым
свойственны какие-то общие характеристики, тип поведения, за-
просы или нужды. Любой из этих рыночных сегментов можно охва-
тить, если применять в каждом случае необходимую структуру
маркетинга. Существует четыре наиболее общих принципа сегмен-
тирования потребительского рынка: демографический, географи-
ческий, поведенческий и психографический.
112
Раздел II. Управление предприятием
Для распределения рынка товаров на сегменты наиболее по-
лезную информацию несут в себе такие факторы, как возраст, пол,
доход, профессия, образование покупателя. Эти сведения представ-
ляют собой предмет изучения демографии, или статистического
анализа населения. Такой вид сегментирования имеет значение для
многих отраслей промышленности, например, косметической, по-
скольку и пол, и возраст, и доход оказывают огромное влияние на
приобретение средств ухода за кожей и других косметических то-
варов.
Потенциальные покупатели в разных регионах имеют особые
потребности или вкусы. Если эти особенности играют важную роль,
то имеет смысл использовать географическое сегментирование.
Географическое сегментирование имеет немаловажное значение и
для международного маркетинга, когда возникает вопрос, какая
своеобразная структура маркетинга лучше подойдет для удовле-
творения потребителей данной конкретной страны.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179
ходов на рекламу, повышение качества товара, расширение после-
продажного обслуживания. Возможно снижение цен для поддер-
жания объема продаж. Прибыльность на данной стадии сохраняет-
ся на прежнем уровне только за счет уменьшения производствен-
ных издержек. Возможно появление некоторого избытка производ-
ственных мощностей. Товар выпускается еще крупными партиями.
Структура цен и распределение долей рынка между конкурирую-
щими фирмами достаточно стабильны.
Спад - это стадия падения спроса, резкого снижения объемов
продаж, а следовательно, и прибыли. В результате сокращения
производства появляется значительный избыток производственных
мощностей. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, в
результате чего число конкурентов резко уменьшается. Снижается
цена, однако иногда в самом конце стадии она может даже несколь-
ко повыситься, если спрос превысит предложение вследствие со-
кращения производства данного товара. Товар завершает свой жиз-
ненный цикл и вытесняется с рынка очередным поколением новых
и перспективных изделий, так как сохранение в своей номенклату-
ре продукта, вступившего в стадию спада спроса, обычно оказыва-
ется для фирмы чрезвычайно накладным делом. Следовательно,
товарная политика фирм складывается из следующих эле-
ментов: своевременное внесение в товар изменений, создание
и введение на рынок нового товара и прекращение производ-
ства товара, не имеющего спроса. Основными побудителями
политики модификации товара обычно служат требования потре-
бителей, климатические условия, тарифы и т. д. Прежде чем при-
нять курс на совершенствование продукции, требуется оценить воз-
можное увеличение количества продаж и повышение цены, сопос-
тавив это с дополнительными расходами на модернизацию.
Товар-новинка - это то, что удовлетворяет совершенно но-
вую потребность покупателей или обеспечивает уже известные по-
требности на качественно новом уровне. Фирмы, занимающие ста-
бильное положение на рынке, практически каждые 6-7 лет пере-
ходят на производство товаров-новинок. Выход на рынок новых
товаров предполагает проведение пробных продаж, т. е. реализа-
цию продукта на одном или нескольких выбранных рынках с целью
наблюдения за изменением спроса. Во многих случаях важную роль
играет упаковка, являющаяся неотъемлемой частью товара. С эс-
тетической точки зрения упаковка вносит весомый вклад в поддер-
жание рыночного образа товара. Размеры, форма, конструкция, цвет,
название и элементы художественного оформления упаковки при-
званы свидетельствовать об особенностях фирменной марки. Важ-
ную роль здесь играет инструкция для потребителя по пользова-
нию новым товаром.
На этапе планирования нового товара устанавливается гра-
фик постепенного прекращения производства и сбыта старого то-
вара. В нем отражаются также этапы работ по переориентации
3. Маркетинг. Ценообразование 111
фирмы на другой вид изделия, перераспределению ресурсов и пе-
рестройке сбытовой сети.
При выборе нового товара важно обеспечить себе устойчивую
конкурентоспособность. Можно выделить три типа конкурент-
ных преимуществ: "более низкие издержки", "дифференциация" и
"фокусирование". Под "более низкими издержками" понимается
способность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар
при меньших затратах, чем конкуренты. Чтобы достичь этого кон-
курентного преимущества, предприниматель должен быть спосо-
бен организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки
весь цикл операций с товаром от его конструкторской проработки
до продажи потребителю.
Под "дифференциацией" имеется в виду способность удовле-
творять особые потребности покупателей и получать за это преми-
альную цену, т. е. цену более высокую, чем у конкурентов. Для
выделения фирмы среди конкурентов следует предлагать товар,
заметно отличающийся более высоким качеством, либо нестандарт-
ным набором свойств, интересующих покупателя.
Под "фокусированном" имеется в виду ориентация усилий
фирмы на какую-то группу потребителей или на ограниченную часть
ассортимента продукции, или на специфический географический
рынок.
Выбор стратегии конкуренции зависит от того, какими воз-
можностями располагает фирма. Так, если на ней установлено ус-
таревшее оборудование, невысока квалификация работников, нет
интересных технических новинок в "портфеле", но одновременно
достаточно невелика заработная плата работников и затраты на
производство, то она способна принять на вооружение курс на из-
готовление недорогих товаров невысокого качества, предназначен-
ных для менее обеспеченной части населения.
Если же сырье обходится дорого, но зато на фирме есть хоро-
шее оборудование, новые конструкторские разработки, изобрете-
ния, а работники обладают высокой квалификацией, то реально
попытаться добиться конкурентоспособности за счет организации
выпуска товаров уникальных или с таким высоким уровнем каче-
ства, который "окупит" в глазах покупателей их высокую цену.
Пробиться и укрепиться на рынке для каждой фирмы - зада-
ча номер один. Для обеспечения продвижения товаров к покупате-
лю немалую роль играет сегментирование рынка, т. е. деление
большого числа потребителей на более мелкие группы, которым
свойственны какие-то общие характеристики, тип поведения, за-
просы или нужды. Любой из этих рыночных сегментов можно охва-
тить, если применять в каждом случае необходимую структуру
маркетинга. Существует четыре наиболее общих принципа сегмен-
тирования потребительского рынка: демографический, географи-
ческий, поведенческий и психографический.
112
Раздел II. Управление предприятием
Для распределения рынка товаров на сегменты наиболее по-
лезную информацию несут в себе такие факторы, как возраст, пол,
доход, профессия, образование покупателя. Эти сведения представ-
ляют собой предмет изучения демографии, или статистического
анализа населения. Такой вид сегментирования имеет значение для
многих отраслей промышленности, например, косметической, по-
скольку и пол, и возраст, и доход оказывают огромное влияние на
приобретение средств ухода за кожей и других косметических то-
варов.
Потенциальные покупатели в разных регионах имеют особые
потребности или вкусы. Если эти особенности играют важную роль,
то имеет смысл использовать географическое сегментирование.
Географическое сегментирование имеет немаловажное значение и
для международного маркетинга, когда возникает вопрос, какая
своеобразная структура маркетинга лучше подойдет для удовле-
творения потребителей данной конкретной страны.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179