- там, где цены играют решающую роль, фирмы обычно орга-
низуют отделы цен.
На процесс ценообразования влияет много факторов. Марке-
тинговые цели и издержки фирмы являются лишь приблизитель-
ными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Пре-
жде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также
134 Раздел II. Управление предприятием
степень государственного регулирования, уровень и динамику спро-
са, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных тор-
говцев, которые продают товар конечному потребителю. Для усло-
вий России особое значение имеет ценообразование с учетом гео-
графического принципа, который предполагает установление фир-
мой разных цен для потребителей в различных частях страны.
Процесс формирования рыночных цен на товары включает ряд
этапов: постановку задач ценообразования; определение спроса;
оценку издержек; проведение анализа цен и товаров конкурентов;
выбор метода установления цен; определение окончательной цены
и правил ее будущих изменений; учет мер государственного регу-
лирования цен.
Постановка задач ценообразования - это попытка фирмы
ответить на вопрос: чего желательно добиться с помощью политики
цен на свои товары? Возможно, например, что компанию интересу-
ет увеличение объема продаж, завоевание репутации и захват как
можно большей доли рынка (привлечение наибольшего числа поку-
пателей). В этом случае может оказаться полезной политика цено-
вого проникновения, предполагающая установление первоначально
пониженных цен на продукцию - т. е. обращение к модели ценовой
конкуренции. Создав новую продукцию, фирма выбрасывает ее на
рынок по крайне низкой цене (едва покрывающей издержки произ-
водства). Такая цена на новейшую модель порождает большой по-
требительский спрос, что позволяет резко увеличить масштабы
производства данного товара. При крупномасштабном производст-
ве достигается быстрое снижение издержек и новинка становится
рентабельной, что в сочетании с большими объемами ее сбыта при-
носит значительную прибыль.
Но может быть и совсем иная первоочередная коммерческая
цель, например, получение побыстрее наибольшей прибыли. Такая
потребность порой вызывается необходимостью быстро вернуть
заимствованные средства или выплатить увеличенные дивиденды
ради повышения курса своих акций и проведения их дополнитель-
ной эмиссии (например, с целью получения средств для новых ин-
вестиций). В этом случае стремятся устанавливать цены с высокой
долей прибыли в них, если состояние рынка и качество товаров
позволяет надеяться на сбыт даже при такой цене. Подобная поли-
тика ценообразования эффективна применительно к так называе-
мым престижным товарам, адресованным людям, которые облада-
ние подобными товарами считают необходимым для утверждения
своею социального статуса.
Широко распространена политика ценообразования, нацелен-
ная на обеспечение стабильности ассортимента выпускаемых това-
ров. Освоение любого нового товара - большой риск для фирмы и
требует крупных расходов (не говоря уже о крайне сложных в ны-
нешней экономической ситуации нашей страны проблемах уста-
новления новых хозяйственных связей с поставщиками ранее не
3. Маркетинг. Ценообразование
135
использовавшихся фирмой материалов и комплектующих). Иногда,
если рынок позволяет, разумнее на некоторое время воздержаться
от освоения новых изделий и всемерно продлить жизнь ранее осво-
енных товаров. В такого рода ситуации фирма может идти на сни-
жение цен даже до уровня, обеспечивающего лишь минимальную
рентабельность. ,
Второй этап - определение спроса на товары фирмы. Спе-
циалист по маркетингу сформулировал бы эту задачу точнее: "Оцен-
ка эластичности спроса на ваши товары от цен, по которым вы
хотите их продавать". Речь идет о том, чтобы определить не ем-
кость рынка вообще, а то, сколько товаров можно будет продать
при различных уровнях цен. Нужно уметь определить зависимость
возможного объема предполагаемых продаж от уровней цен.
Третий этап рыночного ценообразования - оценка издержек.
Оценка издержек и поиск путей их снижения - занятие, обяза-
тельное для любого предпринимателя, но, к сожалению, редко пока
практикуемое у нас. Отечественные производители товаров и услуг
нередко пренебрегают анализом и планированием себестоимости.
Это делает их беззащитными перед ситуацией, когда рост цен на-
талкивается на барьер спроса из-за государственных антиинфля-
ционных мероприятий, либо из-за пустоты кошельков многих рос-
сиян. С учетом того, что на внутренний рынок открыт свободный
доступ товарам иностранных фирм и если эти фирмы обычно изби-
рают модель ценовой конкуренции, отечественным бизнесменам
приходится трудно, поскольку уровень эффективности они обычно
не повышают, а следовательно, резерв снижения цен за счет эконо-
мии затрат у них отсутствует. Поэтому, как бы соблазнительно ни
казалось решать свои экономические задачи за счет повышения
цен, приходится не расслабляться и заниматься анализом и сниже-
нием себестоимости товаров.
В рыночной экономике, где аксиомой является ориентация на
запросы покупателей, размер цены дает четкий ориентир изгото-
вителям, и чем выше эта цена, чем большую прибыль она содер-
жит, тем рьянее товаропроизводители наращивают объемы выпус-
ка пользующихся спросом изделий или услуг. Но увеличение про-
изводства требует дополнительных инвестиций, а их источником
(если нет возможности брать кредит или выпускать акции) может
быть только прибыль. Чем ниже себестоимость, тем выше прибыль
с каждой единицы товара. Тем легче и быстрее реально набрать
необходимые для инвестирования средства, не влезая в долги.
Следующий шаг в анализе себестоимости - разделение ее на
две части: условно-постоянные и условно-переменные затра-
ты. Условно-постоянные затраты, как известно, - это те затраты,
которые практически не зависят от изменения количества выпу-
щенной продукции. К ним относятся, например, арендная плата за
помещения или оборудование, выплаты и погашение ранее полу-
ченных ссуд, а также всевозможные административные и иные
136
Раздел II. Управление предприятием
накладные расходы. Условно-переменные затраты, напротив, из-
меняются прямо пропорционально объемам выпуска товаров. К ним
относятся затраты на материалы, энергию, комплектующие изде-
лия, заработную плату.
В первое время после создания нового предприятия или вне-
дрения нового товара издержки обычно высоки и даже растут по
мере увеличения выпуска. Причина в том, что в этот период обыч-
но технология и организация производственной деятельности еще
отлажены недостаточно, а значит - низка производительность труда
и высок уровень брака.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179