Маркетинг. Ценообразование
141
сравнении с аналогичными конкурирующими товарами. Если не-
сколько товаров противопоставляются друг другу, используемый
метод называется сравнительной рекламой" Кроме того, рекламу
нередко классифицируют в зависимости от источника средств на
ее финансирование. Общенациональная .реклама финансируется
компаниями, которые продают свои товары по всей стране. Регио-
нальная реклама обеспечивается финансовыми ресурсами местных
и торговых организаций. Используется и кооперативная реклама,
представляющая сочетание местной и общенациональной рекламы,
в которой производители товаров, распространяемых по всей стра-
не, и местные оптовики и розничные торговцы совместно осущест-
вляют расходы на региональную рекламу.
Реклама призвана служить средством мотивации конкретной
аудитории. Разбивая потенциальных покупателей на сегменты в
соответствии с их образом жизни и другими параметрами, рекла-
модатели стремятся "дойти" до той или иной группы людей.
Реклама весьма масштабно и разносторонне воздействует на
людей. С ее помощью художественно оформленные изделия помо-
гают не только завоевать рынок, но и активно воздействовать на
формирование и развитие вкуса широких кругов потребителей,
развивать их в эстетическом отношении. Реклама должна дать по-
купателям самое широкое представление о производимой и реали-
зуемой продукции и услугах. Это, в свою очередь, побуждает кон-
курентов работать еще более эффективно. Таким образом, реклама
способствует техническому прогрессу и здоровой конкурентной борьбе.
Реклама, стимулируя сбыт, содействует развитию массового
производства товаров. Это позволяет уменьшать затраты и в ре-
зультате приводит к снижению цен, хотя и не всегда. Проведение
рекламных мероприятий обычно планируется таким образом, что-
бы при спаде сезонного или конъюнктурного характера рекламное
воздействие было более энергичным, чем при высоком уровне за-
грузки производственных мощностей. Это нередко позволяет ком-
пенсировать недогрузку рабочей силы и технических средств. Рек-
лама убеждает адресата только тогда, когда она четкая, легкая для
восприятия и запоминания.
Эффективность рекламных акций зависит от выбора и опти-
мального сочетания использованных рекламных средств, оригиналь-
ности, точности, от ее систематического повторения. Затраты на
рекламу соотносятся с возможным результатом. Для эффективно-
сти рекламы она обычно распространяется по всем звеньям торго-
вой цепи. Торговая реклама прежде всего имеет целью "привязать"
покупателя к данному торговому предприятию. Продавцу в первую
очередь важна реклама предлагаемого им ассортимента товаров. С
помощью финансового участия, подготовки рекламных материалов
и оформления витрин магазинов изготовитель направляет торго-
вую рекламу на свои изделия. Он обращается со своей рекламой
непосредственно к потребителю (прямая реклама), чтобы побудить
142 Раздел II. Управление предприятием
последнего покупать у продавца соответствующие фирменные то-
вары. Реклама изготовителем собственных изделий дает торговле
дополнительных клиентов. Созданные в последнее время в России
торговые корпорации, внедренные торговые марки сделали рекла-
му индустриальной продукции инструментом торговли. Рекламная
деятельность, проводимая торговлей и промышленностью, позво-
ляет увеличить инвестиции в рекламу, повысить ее воздействие.
В практике применяются различные средства и носители рек-
ламы. Используются такие факторы рекламы как сила убеждения
языка, качество шрифта, визуальное воздействие изображения,
привлекательность оформления товара. Характерно использование,
в частности, запоминающихся формулировок, музыкального оформ-
ления, применения ярких щитов, световых табло, художественных
цветовых решений, удачного дизайна, специальных цен, различ-
ных конкурсов и т. п.
Многого можно добиться за счет консультирования покупате-
ля продавцом, поскольку разговор ведется в непосредственном кон-
такте. В то же время радиорекламу слушают ежедневно миллионы
людей. Объявление должно быть кратким и актуальным. Информа-
ция рекламного характера обычно сочетается с определенными дей-
ствиями, например, с демонстрацией работы пылесоса, показом
моделей одежды и т. д. Рекламное письмо за счет привлекательного
внешнего вида (почтовая бумага, графическое оформление, инди-
видуальное начертание шрифта) способно привлечь внимание чи-
тателя.
В рекламном деле обычно используются определенные приви-
легии и льготы для клиентов. Возможно предоставление бесплат-
ных приложений с целью рекламы, образцов изделий, фирменных
календарей, буклетов и т. д., что только подтверждает правоту
французской поговорки "и небольшие подарки питают дружбу".
Скидки с цены стимулируют покупателя чаще делать покупки в
одном магазине. Носители рекламы (газеты, радио и телепередачи,
реклама на автобусах, специальные киносеансы, видеокассеты и
т. д.) доводят средства рекламы до покупателя. Носителями рекла-
мы выступают и сами потребители, когда они пользуются товара-
ми, на которых изображены названия, фирменные знаки изготови-
телей.
Фирмой обычно разрабатывается специальный план реклам-
ных мероприятий. В нем, кроме характеристики выбранных рек-
ламных средств, иногда дается смета предполагаемых затрат. В
плане также фиксируются следующие данные: круг лиц, на кото-
рых должна быть направлена реклама с ориентацией на целевые
группы по профессии, возрасту, покупательной способности, полу;
район распространения рекламных материалов; продолжительность
их действия. В плане устанавливаются начало и период рекламной
кампании, а также основные пути распространения такого рода
материалов. План рекламных мероприятий основывается на резуль-
3. Маркетинг. Ценообразование
143
татах анализа рынка, исследования аналогичной деятельности кон-
курентов. В нем оценивается предполагаемый эффект использова-
ния намеченных рекламных действий.
В смете расходов на рекламу устанавливается объем денеж-
ных средств, выделенных на данные цели, производится их рас-
пределение на различные рекламные акции. Чтобы исключить не-
ожиданные трудности при внезапном усилении рекламной деятель-
ности конкурентами, в резерве целесообразно иметь дополнитель-
ные ресурсы.
В целом для того, чтобы рекламная кампания фирмы была
действительно в условиях рынка эффективной, желательно при-
держиваться следующих рекомендаций:
- четкая адресность рекламы - она адресуется тем потреби-
телям, для которых предназначена продукция.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179
141
сравнении с аналогичными конкурирующими товарами. Если не-
сколько товаров противопоставляются друг другу, используемый
метод называется сравнительной рекламой" Кроме того, рекламу
нередко классифицируют в зависимости от источника средств на
ее финансирование. Общенациональная .реклама финансируется
компаниями, которые продают свои товары по всей стране. Регио-
нальная реклама обеспечивается финансовыми ресурсами местных
и торговых организаций. Используется и кооперативная реклама,
представляющая сочетание местной и общенациональной рекламы,
в которой производители товаров, распространяемых по всей стра-
не, и местные оптовики и розничные торговцы совместно осущест-
вляют расходы на региональную рекламу.
Реклама призвана служить средством мотивации конкретной
аудитории. Разбивая потенциальных покупателей на сегменты в
соответствии с их образом жизни и другими параметрами, рекла-
модатели стремятся "дойти" до той или иной группы людей.
Реклама весьма масштабно и разносторонне воздействует на
людей. С ее помощью художественно оформленные изделия помо-
гают не только завоевать рынок, но и активно воздействовать на
формирование и развитие вкуса широких кругов потребителей,
развивать их в эстетическом отношении. Реклама должна дать по-
купателям самое широкое представление о производимой и реали-
зуемой продукции и услугах. Это, в свою очередь, побуждает кон-
курентов работать еще более эффективно. Таким образом, реклама
способствует техническому прогрессу и здоровой конкурентной борьбе.
Реклама, стимулируя сбыт, содействует развитию массового
производства товаров. Это позволяет уменьшать затраты и в ре-
зультате приводит к снижению цен, хотя и не всегда. Проведение
рекламных мероприятий обычно планируется таким образом, что-
бы при спаде сезонного или конъюнктурного характера рекламное
воздействие было более энергичным, чем при высоком уровне за-
грузки производственных мощностей. Это нередко позволяет ком-
пенсировать недогрузку рабочей силы и технических средств. Рек-
лама убеждает адресата только тогда, когда она четкая, легкая для
восприятия и запоминания.
Эффективность рекламных акций зависит от выбора и опти-
мального сочетания использованных рекламных средств, оригиналь-
ности, точности, от ее систематического повторения. Затраты на
рекламу соотносятся с возможным результатом. Для эффективно-
сти рекламы она обычно распространяется по всем звеньям торго-
вой цепи. Торговая реклама прежде всего имеет целью "привязать"
покупателя к данному торговому предприятию. Продавцу в первую
очередь важна реклама предлагаемого им ассортимента товаров. С
помощью финансового участия, подготовки рекламных материалов
и оформления витрин магазинов изготовитель направляет торго-
вую рекламу на свои изделия. Он обращается со своей рекламой
непосредственно к потребителю (прямая реклама), чтобы побудить
142 Раздел II. Управление предприятием
последнего покупать у продавца соответствующие фирменные то-
вары. Реклама изготовителем собственных изделий дает торговле
дополнительных клиентов. Созданные в последнее время в России
торговые корпорации, внедренные торговые марки сделали рекла-
му индустриальной продукции инструментом торговли. Рекламная
деятельность, проводимая торговлей и промышленностью, позво-
ляет увеличить инвестиции в рекламу, повысить ее воздействие.
В практике применяются различные средства и носители рек-
ламы. Используются такие факторы рекламы как сила убеждения
языка, качество шрифта, визуальное воздействие изображения,
привлекательность оформления товара. Характерно использование,
в частности, запоминающихся формулировок, музыкального оформ-
ления, применения ярких щитов, световых табло, художественных
цветовых решений, удачного дизайна, специальных цен, различ-
ных конкурсов и т. п.
Многого можно добиться за счет консультирования покупате-
ля продавцом, поскольку разговор ведется в непосредственном кон-
такте. В то же время радиорекламу слушают ежедневно миллионы
людей. Объявление должно быть кратким и актуальным. Информа-
ция рекламного характера обычно сочетается с определенными дей-
ствиями, например, с демонстрацией работы пылесоса, показом
моделей одежды и т. д. Рекламное письмо за счет привлекательного
внешнего вида (почтовая бумага, графическое оформление, инди-
видуальное начертание шрифта) способно привлечь внимание чи-
тателя.
В рекламном деле обычно используются определенные приви-
легии и льготы для клиентов. Возможно предоставление бесплат-
ных приложений с целью рекламы, образцов изделий, фирменных
календарей, буклетов и т. д., что только подтверждает правоту
французской поговорки "и небольшие подарки питают дружбу".
Скидки с цены стимулируют покупателя чаще делать покупки в
одном магазине. Носители рекламы (газеты, радио и телепередачи,
реклама на автобусах, специальные киносеансы, видеокассеты и
т. д.) доводят средства рекламы до покупателя. Носителями рекла-
мы выступают и сами потребители, когда они пользуются товара-
ми, на которых изображены названия, фирменные знаки изготови-
телей.
Фирмой обычно разрабатывается специальный план реклам-
ных мероприятий. В нем, кроме характеристики выбранных рек-
ламных средств, иногда дается смета предполагаемых затрат. В
плане также фиксируются следующие данные: круг лиц, на кото-
рых должна быть направлена реклама с ориентацией на целевые
группы по профессии, возрасту, покупательной способности, полу;
район распространения рекламных материалов; продолжительность
их действия. В плане устанавливаются начало и период рекламной
кампании, а также основные пути распространения такого рода
материалов. План рекламных мероприятий основывается на резуль-
3. Маркетинг. Ценообразование
143
татах анализа рынка, исследования аналогичной деятельности кон-
курентов. В нем оценивается предполагаемый эффект использова-
ния намеченных рекламных действий.
В смете расходов на рекламу устанавливается объем денеж-
ных средств, выделенных на данные цели, производится их рас-
пределение на различные рекламные акции. Чтобы исключить не-
ожиданные трудности при внезапном усилении рекламной деятель-
ности конкурентами, в резерве целесообразно иметь дополнитель-
ные ресурсы.
В целом для того, чтобы рекламная кампания фирмы была
действительно в условиях рынка эффективной, желательно при-
держиваться следующих рекомендаций:
- четкая адресность рекламы - она адресуется тем потреби-
телям, для которых предназначена продукция.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179