На практике большинство компаний торгует несколькими продук-
тами на разных рынках. В этом случае часто используется понятие <про-
дуктовый портфель>, под которым понимается совокупность продуктов,
выпускаемых компанией. Продуктовый портфель должен быть сбаланси-
рован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного
цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой
деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск
неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов,
находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.
1.2.2. Цена
Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за про-
дукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожер-
твовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции
или услуги. Ниже пойдет разговор только о денежной форме оплаты.
Проводя определенную политику в области ценообразования,
организация активно воздействует как на объем продаж, так и на
величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руко-
водствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по
максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.
(Ориентация деятельности организации только на получение макси-
Введение в маркетинг 25
мальной прибыли носит дискуссионный характер и требует специаль-
ного рассмотрения, см. [8]).
На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели
организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным эле-
ментам комплекса маркетинга, издержки, формирование ценообразова-
ния) и внешние факторы (тип рынка; оценка соотношения между це-
ной и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкурен-
ция; экономическая ситуация; возможная реакция посредников; госу-
дарственное регулирование).
Возможными общими целями организации, влияющими на полити-
ку ценообразования, являются цели выживания и развития. В качестве
целей маркетинговой деятельности можно рассматривать получение при-
емлемой величины прибыли, увеличение рыночной доли, лидерство в
области качества продукции.
Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому
выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относитель-
но других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от
качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного
цикла продукта.
Организация ценообразования включает определение лиц или под-
разделений внутри организации, устанавливающих цены.
Тип рынков, на которых реализуются продукты организации, также
влияет на цену. Различают рынки совершенной и несовершенной конку-
ренции. Последние подразделяются на рынки чистой конкуренции, мо-
нополистической конкуренции, олигополистической конкуренции и
чистой монополии. Очевидно, что компании, действующие на рынках,
тяготеющих к монополистическому типу, постараются продавать товары
по наиболее высокой цене.
В конце концов, является или нет цена правильной, решает потре-
битель. Хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей
и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Каждая цена
обусловливает различную величину спроса, характеризующего реакцию
потребителя на рыночное предложение. Зависимость цены от величины
спроса описывается с помощью кривой спроса.
Кривая спроса показывает, какое количество продукта будет купле-
но на определенном рынке за фиксированный период времени при раз-
ном уровне цен на данный продукт. В большинстве случаев, но не все-
гда, чем выше цена, тем ниже спрос (исключение, например, состав-
ляет спрос на престижные товары). Для определения степени чувстви-
тельности спроса к изменению цен используют показатель эластичности
спроса по ценам, который определяется как отношение процента изме-
нения величины спроса к проценту изменения его цены.
В общем случае эластичность спроса - это зависимость его измене-
ния от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластич-
ность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей (подсчиты-
вается аналогично). На рис. 1.9 изображены две кривые спроса, причем
увеличение цены от Ц, до Цд (рис. 1.9,а) приводит к относительно сла-
бому падению спроса (от С до С. В этом случае говорят, что спрос
является неэластичным. То же самое увеличение цены на кривой спроса,
приведенной на рис. 1.9,6, приводит к значительному увеличению спро-
26 Глава 1
са - это эластичный спрос. Степень эластичности спроса на изменение
цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, кото-
рый определяется как отношение процентного изменения величины
спроса к процентному изменению цены. Например, при увеличении цены
на 2% спрос упал на 10% - это означает, что коэффициент эластично-
сти спроса равен -5. (Отрицательный знак означает обратную зависи-
мость между ценой и спросом.) Данный коэффициент, как правило,
хотя и не всегда, является отрицательной величиной. С практической
точки зрения можно говорить, что если понижение цены вызывает та-
кой рост продаж и оборота, что потери от низких цен с лихвой компен-
сируются, то спрос квалифицируется как эластичный, если же нет, то
это свидетельство неэластичного спроса; ситуация, когда изменение цен
никак не влияет ни на спрос, ни на предложение, - верный признак
отсутствия рыночных отношений.
Выделяют три подхода к определению базовых, исходных цен:
основанные на издержках, на мнении покупателей и на ценах кон-
курентов. Самым простым методом определения цены, исходя из
издержек, является их установление на основе простого добавления к
себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих зат-
раты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от про-
изводителя до потребителя. Этот подход использовался в прежней
плановой экономике.
Цена Ценя
С1 С 2 Спрос
а. Неэластичный спрос
С\ С Спрос
б. Эластичный спрос
Рис. 1.9. Ценовая эластичность
Далее к данной группе следует отнести расчет цены на основе оп-
ределения <точки безубыточности>, т.е. положения нулевой прибыли или
нулевых убытков на графике безубыточности, иллюстрирующем измене-
ние валового дохода, прибыли и суммарных издержек в зависимости от
объема продаж (рис. 1.10).
Постоянные издержки (аренда, затраты на освещение и отопление,
зарплата управленческого персонала и др.) на данном графике равны
300000 руб. и не зависят от объема продаж. Переменные издержки (затра-
Введение в маркетинг Д7
Валовой доход
: Суммарные издержки
Постоянные издержки
20 30 40
Рис. 1.10. Расчет точки безубыточности
50 Объем продаж
(тыс.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168