Опыт показывает, что точность определения величины
ценовой эластичности порой составляет +25%. Такой значительный раз-
брос недопустим при решении практических задач ценообразования.
13-3751
386 Глава 6
Поэтому изучение ценовой эластичности спроса обычно дополняем
или заменяется изучением чувствительности на основе исследования ся
темы ценностей потребителей. Как уже было показано, главная идея эта
подхода заключается в том, что потребители сравнивают достоинства тов
ра и затраты на его приобретение и использование. Когда товар обеспет
вает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиент совершает я
купку. Таким образом, чувствительность к цене определяется восприним!
емой ценностью товара. Установление прямой зависимости между цено!
на товар и спросом на него, как это делается в исследовании эластичное
ти, - это упрощение, игнорирующее важную причинную переменную-
восприятие покупателя, на которое, помимо цены, влияют и многие дд
гае факторы: цены конкурентов, формы продажи товара, имидж товара]
т.п. Поэтому важная задача - разобраться в восприятии, выявить его фа
торы, а затем найти средства воздействия на них.
Предположим, что на основе композиционного подхода, описание
го выше, были определены интегральные оценки отношения потребив
лей к товару определенной марки (воспринимаемой ими ценности я
дельных марок). Эти оценки, представляющие собой сумму оценок 1
отдельным атрибутам с учетом весов последних, для шести конкурир]
ющих марок имеют следующие значения:
А(1) == 1,07; А(2) = 1,05; А(3) = 1,09;
А(4) = 1,10; А(5) = 0,98; А(6) = 0,70.
Видно, что воспринимаемая ценность товара марки 6 ниже средне
тогда как марки 3 и 4 воспринимаются как наилучшие. При прочих рави
условиях (например, интенсивности деятельности по продвижению товар
для того, чтобы товар марки 6 был принят рынком, его цена должна бы
существенно ниже, чем у конкурентов. Пусть средняя цена равна 33 000 ру(
тогда цены, пропорциональные воспринимаемой ценности, равны:
Ц(1) = 35 146 руб.; Ц(2) = 34 700 руб.; Ц(3) = 3 5991 руб.;
Ц(4) = 36 418 руб.; Ц(5) = 32 406 руб.; Ц(6) == 23 216 руб.
Чтобы стать конкурентоспособной, марка 6 должна быть примерно]
1000 руб. дешевле. Если же цена марки 4 будет установлена ниже прив
денной выше, то можно рассчитывать на увеличение ее рыночной доли
Подобные оценки позволяют измерять чувствительность к цене
терминах не объемов продаж, а воспринимаемой ценности товара (е
полезности). Такой подход является менее четким. Тем не менее он п
зволяет сравнивать относительную чувствительность к цене различи]
групп потребителей.
Аналогичные результаты можно получить и на основе декомпозвд
онного подхода [16].
6.6. Маркетинговые исследования
рекламной деятельности
Проведение исследования рекламы обусловлено прежде всего те
что решения в области рекламной деятельности принимаются в услови
риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практичес
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 337
всегда стоят вопросы типа: <Правильно ли выбраны целевые рынки и
целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы
потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех,
на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на
объем продаж?> На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся
ответы путем проведения соответствующих исследований.
Характеризуя содержание маркетинговых исследований рекламной дея-
тельности, можно выделить следующие направления изучения рекламы:
1. Исследование эффективности и популярности отдельных реклам-
ных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В час-
тности, на основе изучения степени популярности отдельных радио- и
телепередач в средствах массовой информации.
2. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом.
Изучается степень осведомленности о товарах фирмы до и после прове-
дения рекламной кампании.
3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в
том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто ус-
танавливается контрольный район, где рекламная кампания не прово-
дится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампа-
ния. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляет-
ся в направлении изучения степени знакомства потребителей с реклами-
руемым товаром и желания его купить.
4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения
на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.
5. Изучение синергетического эффекта от совместного использова-
ния в рекламных целях нескольких средств массовой информации.
Эти исследования прежде всего направлены на повышение эффек-
тивности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, луч-
шее использование финансовых средств.
Исследования эффективности рекламной деятельности помогают доби-
ваться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами. Например, одна
компания решила переключиться с показа 30-ти секундных телевизионных
коммерческих роликов на показ 15-ти секундных роликов. Однако исследо-
вание показало, что 15-ти секундные коммерческие ролики часто являют-
ся слишком короткими; люди не в состоянии так быстро воспринимать
рекламное обращение. Результаты таких исследований при планировании
рекламной кампании могут представлять значительную ценность.
Риск в рекламной деятельности прежде всего обусловлен возможнос-
тью неэффективного использования денег. Плохая реклама может отпуг-
нуть существующих потребителей и уменьшить шансы привлечения новых.
Компания <Оепега! РосЮв> с момента введения марки <1п1ета1юпа1 Сойёев>
в 1974 году в качестве целевой аудитории рассматривала женщин. Недавно
компания решила расширить целевую аудиторию за счет мужчин. Однако
исследователи предупредили, что это решение таит в себе большой риск,
так как реклама, публично ориентированная на мужчин, может отрица-
тельно настроить женщин, составляющих подавляющее большинство по-
требителей данной марки кофе. Компания решила провести специальное
исследование, чтобы выбрать такой вариант рекламной кампании по при-
влечению мужчин, который не отпугнул бы женщин.
Задача лучшего использования финансовых средств может быть проком-
ментирована на следующем примере. Предположим, что мы несем ответ-
Звв Глава 6
ственность за рекламный бюджет компании <Ргос1ег ОатЫе>, котор]
составляет более 1 миллиарда долларов в год. У нас обязательно возш
вопрос, оправданы ли эти гигантские затраты? Рекламные исследо!
дадут возможность понять, кто в действительности воспринимает ре
ные обращения и являются ли эти обращения эффективными.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
ценовой эластичности порой составляет +25%. Такой значительный раз-
брос недопустим при решении практических задач ценообразования.
13-3751
386 Глава 6
Поэтому изучение ценовой эластичности спроса обычно дополняем
или заменяется изучением чувствительности на основе исследования ся
темы ценностей потребителей. Как уже было показано, главная идея эта
подхода заключается в том, что потребители сравнивают достоинства тов
ра и затраты на его приобретение и использование. Когда товар обеспет
вает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиент совершает я
купку. Таким образом, чувствительность к цене определяется восприним!
емой ценностью товара. Установление прямой зависимости между цено!
на товар и спросом на него, как это делается в исследовании эластичное
ти, - это упрощение, игнорирующее важную причинную переменную-
восприятие покупателя, на которое, помимо цены, влияют и многие дд
гае факторы: цены конкурентов, формы продажи товара, имидж товара]
т.п. Поэтому важная задача - разобраться в восприятии, выявить его фа
торы, а затем найти средства воздействия на них.
Предположим, что на основе композиционного подхода, описание
го выше, были определены интегральные оценки отношения потребив
лей к товару определенной марки (воспринимаемой ими ценности я
дельных марок). Эти оценки, представляющие собой сумму оценок 1
отдельным атрибутам с учетом весов последних, для шести конкурир]
ющих марок имеют следующие значения:
А(1) == 1,07; А(2) = 1,05; А(3) = 1,09;
А(4) = 1,10; А(5) = 0,98; А(6) = 0,70.
Видно, что воспринимаемая ценность товара марки 6 ниже средне
тогда как марки 3 и 4 воспринимаются как наилучшие. При прочих рави
условиях (например, интенсивности деятельности по продвижению товар
для того, чтобы товар марки 6 был принят рынком, его цена должна бы
существенно ниже, чем у конкурентов. Пусть средняя цена равна 33 000 ру(
тогда цены, пропорциональные воспринимаемой ценности, равны:
Ц(1) = 35 146 руб.; Ц(2) = 34 700 руб.; Ц(3) = 3 5991 руб.;
Ц(4) = 36 418 руб.; Ц(5) = 32 406 руб.; Ц(6) == 23 216 руб.
Чтобы стать конкурентоспособной, марка 6 должна быть примерно]
1000 руб. дешевле. Если же цена марки 4 будет установлена ниже прив
денной выше, то можно рассчитывать на увеличение ее рыночной доли
Подобные оценки позволяют измерять чувствительность к цене
терминах не объемов продаж, а воспринимаемой ценности товара (е
полезности). Такой подход является менее четким. Тем не менее он п
зволяет сравнивать относительную чувствительность к цене различи]
групп потребителей.
Аналогичные результаты можно получить и на основе декомпозвд
онного подхода [16].
6.6. Маркетинговые исследования
рекламной деятельности
Проведение исследования рекламы обусловлено прежде всего те
что решения в области рекламной деятельности принимаются в услови
риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практичес
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 337
всегда стоят вопросы типа: <Правильно ли выбраны целевые рынки и
целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы
потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех,
на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на
объем продаж?> На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся
ответы путем проведения соответствующих исследований.
Характеризуя содержание маркетинговых исследований рекламной дея-
тельности, можно выделить следующие направления изучения рекламы:
1. Исследование эффективности и популярности отдельных реклам-
ных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В час-
тности, на основе изучения степени популярности отдельных радио- и
телепередач в средствах массовой информации.
2. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом.
Изучается степень осведомленности о товарах фирмы до и после прове-
дения рекламной кампании.
3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в
том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто ус-
танавливается контрольный район, где рекламная кампания не прово-
дится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампа-
ния. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляет-
ся в направлении изучения степени знакомства потребителей с реклами-
руемым товаром и желания его купить.
4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения
на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.
5. Изучение синергетического эффекта от совместного использова-
ния в рекламных целях нескольких средств массовой информации.
Эти исследования прежде всего направлены на повышение эффек-
тивности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, луч-
шее использование финансовых средств.
Исследования эффективности рекламной деятельности помогают доби-
ваться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами. Например, одна
компания решила переключиться с показа 30-ти секундных телевизионных
коммерческих роликов на показ 15-ти секундных роликов. Однако исследо-
вание показало, что 15-ти секундные коммерческие ролики часто являют-
ся слишком короткими; люди не в состоянии так быстро воспринимать
рекламное обращение. Результаты таких исследований при планировании
рекламной кампании могут представлять значительную ценность.
Риск в рекламной деятельности прежде всего обусловлен возможнос-
тью неэффективного использования денег. Плохая реклама может отпуг-
нуть существующих потребителей и уменьшить шансы привлечения новых.
Компания <Оепега! РосЮв> с момента введения марки <1п1ета1юпа1 Сойёев>
в 1974 году в качестве целевой аудитории рассматривала женщин. Недавно
компания решила расширить целевую аудиторию за счет мужчин. Однако
исследователи предупредили, что это решение таит в себе большой риск,
так как реклама, публично ориентированная на мужчин, может отрица-
тельно настроить женщин, составляющих подавляющее большинство по-
требителей данной марки кофе. Компания решила провести специальное
исследование, чтобы выбрать такой вариант рекламной кампании по при-
влечению мужчин, который не отпугнул бы женщин.
Задача лучшего использования финансовых средств может быть проком-
ментирована на следующем примере. Предположим, что мы несем ответ-
Звв Глава 6
ственность за рекламный бюджет компании <Ргос1ег ОатЫе>, котор]
составляет более 1 миллиарда долларов в год. У нас обязательно возш
вопрос, оправданы ли эти гигантские затраты? Рекламные исследо!
дадут возможность понять, кто в действительности воспринимает ре
ные обращения и являются ли эти обращения эффективными.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168