ные от 3000 магазинов, реализующих все не дифференцируемые пр<
вольственные товары. Эти данные разбиваются на 50 главных рын
Кроме того, в ряде случаев собираются данные о наличии в продая
о запасах отдельных товаров в различных магазинах.
Фирма <(Епгпаг1-ВаЬю8> с помощью 800 сотрудников ежемесячно
бирает в 2498 супермаркетах, 1836 аптеках, 1895 дежурных магазинах
ряде других магазинах информацию о потребительских товарах. Эта инс}
мация касается наличия товаров в магазинах, цен, диспозиции товаре!
полках магазинов, диспозиции самих полок с товаром и др. Данная ин4
мация, носящая стандартизированный характер, агрегируется для отд<
ных типов магазинов, для каждого рынка, для страны в целом, и на
можно подписаться. Кроме того, данная фирма по запросу заказчика мо
проводить специальные исследования, например для территории, на га
рой фирма-заказчик ведет свою сбытовую деятельность.
Существует два главных способа отслеживания покупок това
домашними хозяйствами. Первый метод основан на сканировании д
ных, второй - на заполнении дневников членами семей. Оба мет
используют панели домашних хозяйств (в США такие панели включ:
40000-425 000 участников). Согласно первому методу, участникам па
ли при покупке даются специальные карточки, в которых содержи
информация о типе и количестве купленных товаров, размере упако!
дате покупки и т.п. Эти карточки предъявляются в кассы ряда магази
и аптек для считывания этой информации с помощью сканирую!.
устройств. В ряде случаев потребительские панели могут быть разбиты
экспериментальную и контрольные группы для проведения специалы
экспериментов (оценка различных стратегий маркетинговой деятельн
ти, цен, рекламы, других методов продвижения продуктов и т.п.)
помощью специальных панелей собирается информация о потребле1
алкогольных и безалкогольных напитков различного типа членами
дельных семей; о числе людей, страдающих различными болезням!
недугами и др. (такую информацию передают по телефону или по поч
Следует отметить, что в последние годы за рубежом рыночные и
денции практически не изучаются через сеть организаций оптовой т<
говли. На это имеется две причины. Во-первых, без использования с]
темы сканирования требуется достаточно большое время для сбора
обработки подобной информации, что ведет к ее устареванию. Во-в
рых, все большее число производителей старается не пользоваться ус;
гами организаций оптовой торговли.
Другой областью деятельности компаний, предоставляющих уел;
в области синдикативной информации, является сбор данных по оцен
эффективности различных методов продвижения продуктов, в частк
сти, рекламы, распространяемой через средства массовой информац
(телевидение, радио, печать).
Так, на основе панели, участниками которой в США является 2С
семей, которые в дневниках или с помощью специальных электронн
устройств фиксируют свои предпочтения по отношению к отдельш
телеканалам и/или телепередачам, с определенной периодичност!
определяется рейтинг отдельных телевизионных программ. Очевидн
Процесс маркетинговых исследований 143
что фирмы, работающие в области телевизионного бизнеса, запрашива-
ют более высокую цену за рекламу, размещаемую в наиболее популяр-
ных программах. Данные с электронных устройств прямого измерения
непосредственно передаются в компанию, проводящую данное исследо-
вание. Компания сообщает данные по рейтингу и доле каждой програм-
мы телевизионным компаниям.
Рейтинг определяется процентом членов семей, в которых по крайней
мере один телевизор был настроен на данную программу в течение не ме-
нее 6 минут из каждых 15 минут трансляции данной программы. Доля опре-
деляется процентом членов семей, в которых по крайней мере один теле-
визор был настроен на определенную программу в определенное время.
Для потенциальных рекламодателей также полезной является ин-
формация, позволяющая выбрать аудиторию, которая в наибольшей
степени соответствует характеристикам их целевых рынков. Так, приво-
дятся более детальные данные по рейтингу: сообщается число работаю-
щих и неработающих женщин, разбитых на возрастные группы, число
мужчин и детей, также разбитых на возрастные группы.
Кроме того, может рассчитываться эффективность затрат на рекламу,
характеризующая выход на целевую аудиторию с наименьшими затратами,
как отношение затрат на рекламу к численности целевой аудитории.
Синдикативные данные о слушателях определенных радиопрограмм
в США собираются от участников национальной и региональных пане-
лей, ведущих дневники, в которых фиксируются радиопрограммы, про-
слушанные в течение недели. Плата за ведение такого дневника состав-
ляет 0,25-2,0 доллара в неделю. Используются также электронные уст-
ройства регистрации и передачи на фирму, собирающую синдикативные
данные, информации о прослушанных радиопередачах. Как и для теле-
видения, проводится сегментация радиослушателей по полу и возрасту
и рассчитывается эффективность затрат на радиорекламу.
Определенные компании собирают синдикативные данные относитель-
но печатных средств массовой информации. Обученные интервьюеры оп-
рашивают более 100 000 респондентов с целью определения эффективнос-
ти рекламы, опубликованной в определенных журналах и газетах. Интер-
вьюер дает опрашиваемому номер журнала, и вначале следует определить,
читал или нет данный номер опрашиваемый. Если следует положительный
ответ, то задают вопрос относительно определенной рекламы, размещен-
ной в данном номере. Фиксируется четыре возможных ответа: 1. Респондент
не помнит, видел ли он прежде данную рекламу. 2. Респондент помнит, что
в данном номере видел данную рекламу. 3. Респондент не только отметил
данную рекламу, но также прочитал те ее части, где содержалась инфор-
мация о марке продукта и его производителе. 4. Респондент прочитал 50 и
более процентов материалов рекламы.
За последние годы за рубежом при проведении маркетинговых ис-
следований находит все более широкое применение получение необхо-
димой информации из одного источника. Такая информация непрерыв-
но получается от респондентов одной панели, которые фиксируют свое
отношение к различным методам продвижения продукта (реклама; мето-
ды продвижения, используемые внутри магазинов).
Маркетологи могут определить, как использование отдельных мето-
дов продвижения продуктов повлияло на изменение объема реализации
У44 Глава 4
определенных видов товаров, реализуемых в определенных магази]
определенное время. При сборе такой информации все чаще испо
ются современные электронные устройства, позволяющие собира
хранить информацию в местах продажи определенных товаров и пе]
вать ее в компьютеры маркетинговой информационной системы ко
ний, подписавшихся на получение синдикативной информации пс
ного типа.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168