Например, позволяет
низовать взаимодействие двух групп, проводящих сессию в разли
городах.
4.9.4. Другие качественные методы
Ниже кратко будут охарактеризованы следующие методы качес
ных исследований: глубинное интервью, анализ протокола и проеи
ные (проективные) методы и физиологические измерения.
Глубинное интервью заключается в последовательном задании к
фицированным интервьюером респонденту группы зондирующих к
сов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определе]
образом или что они думают об определенной проблеме. Респон;
задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в
извольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: <Пс
вы ответили подобным образом?>, <Можете ли вы обосновать вашу
ку зрения?>, <Можете ли вы привести какие-то специальные арг
ты?>. Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше р;
раться в процессах, происходящих в голове респондента.
Данный метод применяется для сбора информации о новых ков
циях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта
помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциси
ных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии реш
на индивидуальном уровне, получить данные об использовании ощ
ленных продуктов.
Процесс маркетинговых исследований {65
Здесь прежде всего необходимо добиться благожелательной атмос-
феры при общении с опрашиваемым. Для этого необходимо, чтобы:
- интервьюер слушал опрашиваемого терпеливо и дружески, но
был критически настроенным;
- интервьюер не оказывал давления на опрашиваемого;
- не дискутировал с ним.
Интервьюер может говорить и спрашивать лишь при определенных
условиях:
- чтобы помочь опрашиваемому высказаться;
- чтобы рассеять его беспокойство, которое может помешать уста-
новлению контакта между интервьюером и опрашиваемым;
- чтобы вернуть беседу к пропущенному или недостаточно осве-
щенному вопросу.
Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному
оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах.
Самым сложным является суммирование данных индивидуальных
опросов в итоговый отчет. При данном процессе используется магнито-
фон или ведутся подробные записи.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в опреде-
ленную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно
описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при
принятии решения. Иногда при применении данного метода использует-
ся магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представ-
ленные респондентами.
Метод анализа протокола используется при анализе решений, при-
нятие которых распределено во времени, например решения о покупке
дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные
решения, принимаемые на его отдельных этапах.
Кроме того, данный метод используется при анализе решений,
процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа
протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например,
покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относи-
тельно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в
некоторых внутренних аспектах подобных покупок.
При использовании проекционных методов респонденты помещают-
ся в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респон-
денты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно полу-
чить при проведении прямого опроса, например, относительно потреб-
ления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выделить
следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных мето-
дов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения пред-
ложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгры-
вание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое
воображение.
Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоци-
ативное испытание слов или словесные ассоциации. В процессе ассоци-
ативной беседы респондента ориентируют вопросами такого рода: <О
чем вас заставляет думать то или это..?>, <Какие мысли у вас возникают
теперь в связи с..?> и т.д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить
все, что ему приходит в голову. В том случае, когда некоторые респон-
166 Глава 4
денты испытывают трудности, желая уточнить уровень своих пред)
ний, хотя бы из-за недостаточного запаса слов, то их огранич
несколькими вариантами ответов.
Ассоциативное испытание слов заключается в прочтении ре
денту слов, который в ответ должен произнести первое приш
ему на ум слово. Например, испытываются слова, используем
рекламе, в названиях и марках продуктов. Таким образом пьп
раскрыть истинные чувства респондентов по отношению к о(
испытания. При этом также фиксируется время задержки ответа,
в виду, что большая задержка ответа означает отсутствие четк
раженной ассоциации испытываемого слова с какими-то др
словами (приятный, красивый, безобразный, не эстетичный,..).
жем, испытывались варианты названий нового прохладительно]
питка. Респонденты-студенты одному из названий поставили в
ветствие такие слова, как <свет>, <шипящий>, <холодный>, ко
существенно соответствовали реальным потребительским свор
данного напитка.
Испытание при помощи завершения предложения заключа<
предоставлении респондентам незаконченного предложения, котор(
должны завершить своими словами. Предполагается, что при выг
нии данного задания респондент предоставит некую информацию с
Предположим, что компания - поставщик чая решила расширит!
рынок на подростков. Исследователь предложил ученикам одной из
закончить следующие предложения:
Тот, кто пьет чай, является...
Чай хорошо пить, когда...
Мои друзья думают, что чай это...
Далее анализируются окончания предложений. Скажем, в о}
ниях первого предложения преобладают такие слова, как <здорс
<бодрым>. Подобным образом поступают и с остальными предлоя
ми. Результатом подобного исследования может явиться стремленш
двигать чай на изучаемый рыночный сегмент.
Тестирование иллюстрации заключается в том, что участнике
следования демонстрируется определенная иллюстрация (рисуно
фотография), изображающая людей, поставленных в типичную I
цию и решающих какие-то проблемы, и просят описать на нее их
цию. Исследователь анализирует содержание этих описаний с
определения чувств, реакции, вызываемых данной иллюстрацией.
ный метод используется при выборе лучших вариантов рекламы,
страций для брошюр, изображений на упаковке и т.п., а также за1
ков, им сопутствующих. Анализ полученных материалов показывае
во многих случаях люди переносят на персонажей свои собств!
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
низовать взаимодействие двух групп, проводящих сессию в разли
городах.
4.9.4. Другие качественные методы
Ниже кратко будут охарактеризованы следующие методы качес
ных исследований: глубинное интервью, анализ протокола и проеи
ные (проективные) методы и физиологические измерения.
Глубинное интервью заключается в последовательном задании к
фицированным интервьюером респонденту группы зондирующих к
сов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определе]
образом или что они думают об определенной проблеме. Респон;
задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в
извольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: <Пс
вы ответили подобным образом?>, <Можете ли вы обосновать вашу
ку зрения?>, <Можете ли вы привести какие-то специальные арг
ты?>. Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше р;
раться в процессах, происходящих в голове респондента.
Данный метод применяется для сбора информации о новых ков
циях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта
помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциси
ных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии реш
на индивидуальном уровне, получить данные об использовании ощ
ленных продуктов.
Процесс маркетинговых исследований {65
Здесь прежде всего необходимо добиться благожелательной атмос-
феры при общении с опрашиваемым. Для этого необходимо, чтобы:
- интервьюер слушал опрашиваемого терпеливо и дружески, но
был критически настроенным;
- интервьюер не оказывал давления на опрашиваемого;
- не дискутировал с ним.
Интервьюер может говорить и спрашивать лишь при определенных
условиях:
- чтобы помочь опрашиваемому высказаться;
- чтобы рассеять его беспокойство, которое может помешать уста-
новлению контакта между интервьюером и опрашиваемым;
- чтобы вернуть беседу к пропущенному или недостаточно осве-
щенному вопросу.
Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному
оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах.
Самым сложным является суммирование данных индивидуальных
опросов в итоговый отчет. При данном процессе используется магнито-
фон или ведутся подробные записи.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в опреде-
ленную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно
описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при
принятии решения. Иногда при применении данного метода использует-
ся магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представ-
ленные респондентами.
Метод анализа протокола используется при анализе решений, при-
нятие которых распределено во времени, например решения о покупке
дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные
решения, принимаемые на его отдельных этапах.
Кроме того, данный метод используется при анализе решений,
процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа
протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например,
покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относи-
тельно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в
некоторых внутренних аспектах подобных покупок.
При использовании проекционных методов респонденты помещают-
ся в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респон-
денты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно полу-
чить при проведении прямого опроса, например, относительно потреб-
ления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выделить
следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных мето-
дов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения пред-
ложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгры-
вание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое
воображение.
Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоци-
ативное испытание слов или словесные ассоциации. В процессе ассоци-
ативной беседы респондента ориентируют вопросами такого рода: <О
чем вас заставляет думать то или это..?>, <Какие мысли у вас возникают
теперь в связи с..?> и т.д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить
все, что ему приходит в голову. В том случае, когда некоторые респон-
166 Глава 4
денты испытывают трудности, желая уточнить уровень своих пред)
ний, хотя бы из-за недостаточного запаса слов, то их огранич
несколькими вариантами ответов.
Ассоциативное испытание слов заключается в прочтении ре
денту слов, который в ответ должен произнести первое приш
ему на ум слово. Например, испытываются слова, используем
рекламе, в названиях и марках продуктов. Таким образом пьп
раскрыть истинные чувства респондентов по отношению к о(
испытания. При этом также фиксируется время задержки ответа,
в виду, что большая задержка ответа означает отсутствие четк
раженной ассоциации испытываемого слова с какими-то др
словами (приятный, красивый, безобразный, не эстетичный,..).
жем, испытывались варианты названий нового прохладительно]
питка. Респонденты-студенты одному из названий поставили в
ветствие такие слова, как <свет>, <шипящий>, <холодный>, ко
существенно соответствовали реальным потребительским свор
данного напитка.
Испытание при помощи завершения предложения заключа<
предоставлении респондентам незаконченного предложения, котор(
должны завершить своими словами. Предполагается, что при выг
нии данного задания респондент предоставит некую информацию с
Предположим, что компания - поставщик чая решила расширит!
рынок на подростков. Исследователь предложил ученикам одной из
закончить следующие предложения:
Тот, кто пьет чай, является...
Чай хорошо пить, когда...
Мои друзья думают, что чай это...
Далее анализируются окончания предложений. Скажем, в о}
ниях первого предложения преобладают такие слова, как <здорс
<бодрым>. Подобным образом поступают и с остальными предлоя
ми. Результатом подобного исследования может явиться стремленш
двигать чай на изучаемый рыночный сегмент.
Тестирование иллюстрации заключается в том, что участнике
следования демонстрируется определенная иллюстрация (рисуно
фотография), изображающая людей, поставленных в типичную I
цию и решающих какие-то проблемы, и просят описать на нее их
цию. Исследователь анализирует содержание этих описаний с
определения чувств, реакции, вызываемых данной иллюстрацией.
ный метод используется при выборе лучших вариантов рекламы,
страций для брошюр, изображений на упаковке и т.п., а также за1
ков, им сопутствующих. Анализ полученных материалов показывае
во многих случаях люди переносят на персонажей свои собств!
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168