1. Путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на
которые интервьюер фиксирует (в табл. 4.5 приводится пример вопрос-
ника, использованного при проведении интервьюирования покупателей
относительно их отношения к футболкам определенной марки);
2. Путем задания вопросов с помощью компьютера;
3. Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.
Таблица 4.5
Пример вопросника
1. Вам нравится носить футболки?
Да
Нет
Нет мнения
2. Что Вам нравится в данной
футболке?
Фасон
Качество
Что-то другое (пожалуйста, укажите)
3. Что Вам не нравится в данной
футболке?
Фасон
Качество
Что-то другое (пожалуйста, укажите)
4. Как Вы оцениваете качество
данной футболки?
Отличное
Хорошее
Среднее
Плохое
5. Если Вы решили купить данную
футболку, то какая цена Вас
устроит?
Укажите цифру в рублях
6. Если Вы купите футболку, то
с какими целями?
Для себя:
для повседневной носки
для отдыха
для замятий спортом
Для других в качестве подарка
Данные о респонденте
Пол: муж.
жен.
Возраст(обведите)
15-24
25-34
35-44
45 и более
Укажите Ваш общий семейный
доход (в долларах США)
До 25
25-50
50-100
100-300
300-1000
Свыше 1000
у 70 Глава Л
Первый способ обладает следующими достоинствами:
1. Наличие обратной связи с респондентами, которая дает воз
ность управлять процессом опроса.
2. Возможность установить доверие между респондентом и и
выоером еще в начале опроса.
3. Возможность учета при проведении опроса особенностей и у]
образованности опрашиваемых, например, - помочь респондент
вобраться в градациях используемых шкал.
Недостатки данного способа точно соответствуют достоинствам
рого и будут рассмотрены ниже.
Достоинства второго способа заключаются в следующем:
1. Высокая скорость реализации данного подхода по сравнен
личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать в<
сы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро 1
рать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особен?
каждого опрашиваемого.
2. Отсутствие ошибок интервьюера: он не устает, его невозм
подкупить.
3. Использование картинок, графиков, видеоматериалов, инп
рованных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера.
4. Обработка данных в реальном масштабе времени.
Полученная информация непосредственно направляется в базу
ных и является доступной для табуляции и анализа в любое врем;
5. Субъективные качества интервьюера не влияют на получа
ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респондент
стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.
К числу недостатков компьютерного метода обследований отн<
ся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением }
пользованием компьютеров, программных средств, очисткой от ко
ютерных вирусов после каждого обследования и т.п.
Главной специфической чертой третьего метода является то,
респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему
кеты самостоятельно, без участия интервьюера или использов,
компьютера.
Достоинства данного метода заключаются в следующем:
1. Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием
тервьюеров, компьютерной техники.
2. Самостоятельная организация ответов на вопросы со сторонь
спондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопр
создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы.
3. Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера
компьютера, создающее более комфортные условия для респонде;
для ответа на вопросы.
Недостатки данного метода опроса прежде всего заключают!
том, что поскольку респондент самостоятельно контролирует оп
на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обус.
ленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., (
неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще
будут возвращены. Вследствие изложенного анкеты должны разр,
Процесс маркетинговых исследований у 71
тываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные
инструкции.
В заключение данного раздела сделаем несколько рекомендаций по
проведению интервьюирования.
Как бы ни старались мы снизить искажающее воздействие лич-
ности интервьюера, оно все же останется. Поэтому для сбора массо-
вой информации надо привлекать возможно большее число интер-
вьюеров. При должной их тренировке и некотором профессионализме
индивидуальные ошибки и искажения в массовых данных будут вза-
имопогашаться.
Интервьюер должен хорошо представлять себе общие цели исследо-
вания, его замысел, быть общителен по характеру, но спокойным и
уравновешенным. Импульсивные интервьюеры вкладывают обычно в дело
столько эмоций, что это может быть причиной всевозможных отклоне-
ний от заданного плана беседы.
В начале беседы важно создать благоприятную атмосферу для разго-
вора. Вначале интервьюер называет себя и представляемую им организа-
цию, помня, что не надо подчеркивать свою личную заинтересованность
в беседе, надо стремиться создать атмосферу некоторой доверительно-
сти.
Возможно, что опрашиваемый отказывается вести беседу, ссылаясь
на неинформированность, занятость. Надо ему сказать, что вопросы будут
простыми, в любую минуту вы можете прервать беседу и т.п.
Для <утепления> атмосферы интервьюер может начать разговор с
отвлеченных тем: о погоде, о спортивных новостях - о чем угодно, что
покажется уместным для установления первого контакта.
Поощрение к ответу на сложные вопросы достигается нехитрыми
приемами: внимательный взгляд, одобрительный кивок, поддакива-
ние.
В ходе беседы интервьюер подытоживает логические части беседы. В
заключение он может вернуться к некоторым вопросам, на которые
получены неполные ответы, и просит кое-что уточнить, ссылаясь на то,
что теперь это кажется ему более важным, чем представлялось в ходе
разговора.
Когда содержание интервью исчерпано, опрашиваемого просят дать
некоторые сведения о себе, подчеркивая, что это надо для общей обра-
ботки данных.
Если респондент в ответ на поставленный вопрос интересуется,
каково мнение самого интервьюера по этому поводу, последний гово-
рит, что выскажет свои соображения в конце беседы, поскольку они
могут изменить ее ход.
4.9.6. Панельный метод опроса
Базовым понятием подобного метода изучения является понятие
панели.
Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подверга-
емых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования оста-
ется постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, се-
172, Глава 4
мьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые
ределенными оговорками остаются постоянными.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168