Таким образом, процесс сегментация
носит итеративный характер.
2.3. Выбор целевых рынков
Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является
определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и мар-
кетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляется оценка при-
влекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или несколь-
ких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности раз-
личных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успеш-
ной сегментации, учитываются следующие три главных фактора: размер
сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная при-
влекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сег-
мент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется
уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально
новый продукт, удовлетворяющий те же потребности (например, во мно-
гих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций
покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по
отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью
рассматриваемых продуктов на этих сегментах.
Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и
скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью,
необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно
несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими це-
лями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна не-
хватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.
Далее организация должна решить, какие из проанализированных
рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве
целевых рынков.
Здесь существуют следующие варианты:
1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного
продукта на одном рыночном сегменте.
2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продукто-
вая специализация).
3. Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализа-
ция).
4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить раз-
личные продукты (селективная специализация).
5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок
все выпускаемые продукты. Такая стратегия прежде всего используется в
случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным про-
филем реакции потребителей, и/или сегменты, рассмотренные по от-
дельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерчес-
кого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фир-
мы. Например, <кока-кола> стремится поставлять свои напитки на все
рыночные сегменты неалкогольных напитков.
48 Глава 2
На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типы
стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный
маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на рын-
ке, при которой организация игнорирует различия между разными ры-
ночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Орга-
низация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим
в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг
от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые
рекламные кампании. Таким образом достигается экономия затрат. При-
мером является маркетинг компании <Кока-кола> на начальном этапе ее
развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в
бутылке одного размера.
Дифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на рын-
ке, при которой организация решает действовать на нескольких сегмен-
тах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая раз-
нообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитыва-
ет достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную пози-
цию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, <Дже-
нерал Моторз> провозгласила: <Мы производим автомобили для каждого
кошелька, каждой цели и каждой личности>. Хотя дифференцированный
маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по
сравнению с недифференцированным, затраты на его реализацию явля-
ются более высокими.
Концентрированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке,
при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или
нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению
усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для органи-
заций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом тре-
буются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация
продукта организации на этих сегментах.
При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предпола-
гается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо постарать-
ся уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема
выпуска продукции, совмещения операций по хранению и транспортиров-
ке продукции, проведения скоординированных рекламных кампаний и т.п.
2.4. Позиционирование продукта
Следующий шаг определения направлений рыночной ориентации в
деятельности организации заключается в определении позиции продукта
на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - это мнение оп-
ределенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, отно-
сительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место,
занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению
к продукту конкурентов. Позиционирование направлено на выделение
достоинства уже существующего продукта, на закрепление его в созна-
нии потребителей. Продукт должен восприниматься определенной груп-
Управление маркетингом 49
пой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий
его от продуктов конкурентов.
Безусловно надо также учитывать тот факт, что на позицию продук-
та влияет репутация и имидж компании в целом.
Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том,
чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенно-
го продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов
комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей
обеспечат продукту конкурентные преимущества.
Конкурентное преимущество - преимущество над конкурентами,
полученное путем предоставления потребителям бульших благ, или за
счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения
высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по
оправданно более высоким ценам.
При позиционировании продуктов используют такие их характерис-
тики, которые являются важными для потребителей и на которые они ори-
ентируются, осуществляя свой выбор.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
носит итеративный характер.
2.3. Выбор целевых рынков
Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является
определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и мар-
кетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляется оценка при-
влекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или несколь-
ких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности раз-
личных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успеш-
ной сегментации, учитываются следующие три главных фактора: размер
сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная при-
влекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сег-
мент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется
уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально
новый продукт, удовлетворяющий те же потребности (например, во мно-
гих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций
покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по
отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью
рассматриваемых продуктов на этих сегментах.
Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и
скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью,
необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно
несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими це-
лями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна не-
хватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.
Далее организация должна решить, какие из проанализированных
рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве
целевых рынков.
Здесь существуют следующие варианты:
1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного
продукта на одном рыночном сегменте.
2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продукто-
вая специализация).
3. Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализа-
ция).
4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить раз-
личные продукты (селективная специализация).
5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок
все выпускаемые продукты. Такая стратегия прежде всего используется в
случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным про-
филем реакции потребителей, и/или сегменты, рассмотренные по от-
дельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерчес-
кого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фир-
мы. Например, <кока-кола> стремится поставлять свои напитки на все
рыночные сегменты неалкогольных напитков.
48 Глава 2
На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типы
стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный
маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на рын-
ке, при которой организация игнорирует различия между разными ры-
ночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Орга-
низация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим
в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг
от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые
рекламные кампании. Таким образом достигается экономия затрат. При-
мером является маркетинг компании <Кока-кола> на начальном этапе ее
развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в
бутылке одного размера.
Дифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на рын-
ке, при которой организация решает действовать на нескольких сегмен-
тах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая раз-
нообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитыва-
ет достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную пози-
цию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, <Дже-
нерал Моторз> провозгласила: <Мы производим автомобили для каждого
кошелька, каждой цели и каждой личности>. Хотя дифференцированный
маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по
сравнению с недифференцированным, затраты на его реализацию явля-
ются более высокими.
Концентрированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке,
при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или
нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению
усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для органи-
заций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом тре-
буются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация
продукта организации на этих сегментах.
При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предпола-
гается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо постарать-
ся уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема
выпуска продукции, совмещения операций по хранению и транспортиров-
ке продукции, проведения скоординированных рекламных кампаний и т.п.
2.4. Позиционирование продукта
Следующий шаг определения направлений рыночной ориентации в
деятельности организации заключается в определении позиции продукта
на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - это мнение оп-
ределенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, отно-
сительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место,
занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению
к продукту конкурентов. Позиционирование направлено на выделение
достоинства уже существующего продукта, на закрепление его в созна-
нии потребителей. Продукт должен восприниматься определенной груп-
Управление маркетингом 49
пой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий
его от продуктов конкурентов.
Безусловно надо также учитывать тот факт, что на позицию продук-
та влияет репутация и имидж компании в целом.
Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том,
чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенно-
го продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов
комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей
обеспечат продукту конкурентные преимущества.
Конкурентное преимущество - преимущество над конкурентами,
полученное путем предоставления потребителям бульших благ, или за
счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения
высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по
оправданно более высоким ценам.
При позиционировании продуктов используют такие их характерис-
тики, которые являются важными для потребителей и на которые они ори-
ентируются, осуществляя свой выбор.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168