Для этой цели могут быть применены экспертные
методы, методы опросов, проведение продаж на контрольном рынке.
Экспертные оценки, сформулированные специалистами по марке-
тингу, базируются на сведениях, собранных на стадии предварительного
анализа и учитывающих данные о продажах конкурентов, размере по-
тенциального рынка, общем спросе, долях продуктов различных марок
на рынке, доступности сбытовых сетей и др.
Недостающая информация собирается путем прямых опросов по-
тенциальных пользователей, торговцев, поставщиков и, если это воз-
можно, конкурентов.
Проверка рынка, или контрольная продажа, в ходе которой наблю-
дается реальное рыночное поведение покупателей, позволяет оценить
уровень пробных и повторных закупок и объем потенциальных продаж
нового товара. Можно также провести пробные продажи по месту жи-
тельства или эксперименты в специальных лабораториях-магазинах.
Данные методы обычно применяются совместно. Используя любой
из перечисленных или какой-либо иной подход, служба маркетинга дол-
жна установить перспективный объем продаж нового товара, на основе
которого разрабатываются стратегии запуска товара.
Ясно, что в условиях турбулентной внешней среды интуиция и во-
ображение способны стать важными инструментами восприятия реаль-
ности, дополняя количественные подходы, которые, по определению,
опираются только на наблюдаемые факторы. С другой стороны, понят-
но, что чисто качественному методу также присущи значительные по-
грешности и что интуиция должна в возможно большей степени прове-
ряться с помощью доступных фактов и знаний. Таким образом, следует
обеспечить совместное использование этих двух подходов.
Метод сценариев - это хорошее средство для организации взаимо-
действия количественного и качественного подходов, для интегрирова-
ния рассмотренных прогнозных методов. Сценарий - это динамическая
Прогнозирование в маркетинговых исследованиях 419
модель будущего, в которой шаг за шагом описывается возможный ход
событий с указанием вероятностей их реализации. В сценарии представ-
ляются ключевые причинные факторы, которые должны быть приняты
во внимание, и указываются способы, которыми эти факторы могут
повлиять, скажем, на первичный спрос.
Обычно составляется несколько альтернативных вариантов сцена-
рия, реализация которых возможна при различных допущениях (о поли-
тической, правовой и экономической обстановке, о положении в дан-
ной отрасли, о новых возможностях и проблемах данной фирмы и т.п.).
Следовательно, сценарий - это характеристика будущего в духе изыска-
тельского прогнозирования, а не определение одного желательного со-
стояния или <точечная оценка> того, что произойдет в будущем.
Один, наиболее вероятный, вариант сценария обычно рассматривает-
ся в качестве базового, на основе которого принимаются текущие решения.
Другие, рассматриваемые в качестве альтернативных, <запускаются> в ре-
ализацию в том случае, если реальность в большей мере начинает соответ-
ствовать их содержанию, а не базовому варианту сценария.
Написание сценариев обычно совершается в явно выраженных вре-
менных координатах. Вначале метод написания сценариев использовался
для выявления возможных военных и дипломатических кризисов. Затем
он стал применяться в стратегическом корпоративном планировании, а
потом и как интеграционный механизм прогнозирования отдельных со-
циально-экономических процессов, в том числе рыночных.
Сценарии являются одним из наиболее эффективных средств ослаб-
ления традиционного мышления; сценарий заставляет <погрузиться> в
незнакомый и быстро меняющийся мир настоящего и будущего, рас-
крывая возможности, в которых фокусируется его развитие.
Сценарий заставляет исследователя заниматься деталями и процес-
сами, которые он мог бы легко упустить, изолированно используя от-
дельные методы прогнозирования.
Сценарий, следовательно, отличается от прогноза. Прогноз - это
суждение, которое стремится <предсказать> специфическую ситуацию и
должно быть принято или отвергнуто на базе его достоинств и недостат-
ков. Сценарий же является инструментом, который используется для
определения, какие виды прогнозов должны быть разработаны, чтобы
будущая ситуация была описана полно, с учетом всех главных факторов.
Сценарий заставляет размышлять и обеспечивает:
- лучшее понимание рыночной ситуации и ее эволюции в про-
шлом, настоящем и будущем;
- оценку потенциальных угроз для фирмы;
- выявление благоприятных возможностей для фирмы;
-- выявление возможных, наиболее целесообразных направлений
деятельности фирмы;
- повышение уровня адаптированности фирмы к изменениям внеш-
ней среды.
Таким образом, метод сценариев позволяет повысить способность к
предвидению и развить гибкость и адаптивность фирмы к переменам.
Этот метод, который исходит из убеждения о том, что будущее никогда
не может быть полностью измерено и управляемо, обладает, с точки
зрения управления, рядом важных достоинств:
420 гпава 7
1. Прежде всего, он заостряет внимание фирмы на неопределенное
которая характеризует любую рыночную ситуацию: управление в турбулйД!
тной среде подразумевает способность предвидеть эволюция этой среды.
2. Метод сценариев облегчает интеграцию данных, полученных р
ными методами, качественными или количественными.
3. Реализация этого метода вносит в управление дополнительн
гибкость и способствует разработке альтернативных планов и систе]
быстрого реагирования на изменения внешней среды.
Наиболее широко в прогнозировании, как и в целом при провед(-|
нии маркетинговых исследований, из математических методов использу-|
ются статистические методы.
7.2. Прогнозирование, основанное
на методах математической статистики
Можно выделить два метода разработки прогнозов, основанных на
методах математической статистики: экстраполяцию и моделирование. |
В первом случае в качестве базы прогнозирования используется про-
шлый опыт, который пролонгируется на будущее. Делается предположе-
ние, что система развивается эволюционно в достаточно стабильных
условиях. Чем крупнее система, тем более вероятно сохранение ее пара-
метров без изменения - конечно, на срок, не слишком большой. Обыч-
но рекомендуется, чтобы срок прогноза не превышал одной трети дли-
тельности расчетной временной базы. |
Во втором случае строится прогнозная модель, характеризующм|
зависимость изучаемого параметра от ряда факторов, на него влияющих;
Она связывает условия, которые, как ожидается, будут иметь место,х
характер их влияния на изучаемый параметр.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
методы, методы опросов, проведение продаж на контрольном рынке.
Экспертные оценки, сформулированные специалистами по марке-
тингу, базируются на сведениях, собранных на стадии предварительного
анализа и учитывающих данные о продажах конкурентов, размере по-
тенциального рынка, общем спросе, долях продуктов различных марок
на рынке, доступности сбытовых сетей и др.
Недостающая информация собирается путем прямых опросов по-
тенциальных пользователей, торговцев, поставщиков и, если это воз-
можно, конкурентов.
Проверка рынка, или контрольная продажа, в ходе которой наблю-
дается реальное рыночное поведение покупателей, позволяет оценить
уровень пробных и повторных закупок и объем потенциальных продаж
нового товара. Можно также провести пробные продажи по месту жи-
тельства или эксперименты в специальных лабораториях-магазинах.
Данные методы обычно применяются совместно. Используя любой
из перечисленных или какой-либо иной подход, служба маркетинга дол-
жна установить перспективный объем продаж нового товара, на основе
которого разрабатываются стратегии запуска товара.
Ясно, что в условиях турбулентной внешней среды интуиция и во-
ображение способны стать важными инструментами восприятия реаль-
ности, дополняя количественные подходы, которые, по определению,
опираются только на наблюдаемые факторы. С другой стороны, понят-
но, что чисто качественному методу также присущи значительные по-
грешности и что интуиция должна в возможно большей степени прове-
ряться с помощью доступных фактов и знаний. Таким образом, следует
обеспечить совместное использование этих двух подходов.
Метод сценариев - это хорошее средство для организации взаимо-
действия количественного и качественного подходов, для интегрирова-
ния рассмотренных прогнозных методов. Сценарий - это динамическая
Прогнозирование в маркетинговых исследованиях 419
модель будущего, в которой шаг за шагом описывается возможный ход
событий с указанием вероятностей их реализации. В сценарии представ-
ляются ключевые причинные факторы, которые должны быть приняты
во внимание, и указываются способы, которыми эти факторы могут
повлиять, скажем, на первичный спрос.
Обычно составляется несколько альтернативных вариантов сцена-
рия, реализация которых возможна при различных допущениях (о поли-
тической, правовой и экономической обстановке, о положении в дан-
ной отрасли, о новых возможностях и проблемах данной фирмы и т.п.).
Следовательно, сценарий - это характеристика будущего в духе изыска-
тельского прогнозирования, а не определение одного желательного со-
стояния или <точечная оценка> того, что произойдет в будущем.
Один, наиболее вероятный, вариант сценария обычно рассматривает-
ся в качестве базового, на основе которого принимаются текущие решения.
Другие, рассматриваемые в качестве альтернативных, <запускаются> в ре-
ализацию в том случае, если реальность в большей мере начинает соответ-
ствовать их содержанию, а не базовому варианту сценария.
Написание сценариев обычно совершается в явно выраженных вре-
менных координатах. Вначале метод написания сценариев использовался
для выявления возможных военных и дипломатических кризисов. Затем
он стал применяться в стратегическом корпоративном планировании, а
потом и как интеграционный механизм прогнозирования отдельных со-
циально-экономических процессов, в том числе рыночных.
Сценарии являются одним из наиболее эффективных средств ослаб-
ления традиционного мышления; сценарий заставляет <погрузиться> в
незнакомый и быстро меняющийся мир настоящего и будущего, рас-
крывая возможности, в которых фокусируется его развитие.
Сценарий заставляет исследователя заниматься деталями и процес-
сами, которые он мог бы легко упустить, изолированно используя от-
дельные методы прогнозирования.
Сценарий, следовательно, отличается от прогноза. Прогноз - это
суждение, которое стремится <предсказать> специфическую ситуацию и
должно быть принято или отвергнуто на базе его достоинств и недостат-
ков. Сценарий же является инструментом, который используется для
определения, какие виды прогнозов должны быть разработаны, чтобы
будущая ситуация была описана полно, с учетом всех главных факторов.
Сценарий заставляет размышлять и обеспечивает:
- лучшее понимание рыночной ситуации и ее эволюции в про-
шлом, настоящем и будущем;
- оценку потенциальных угроз для фирмы;
- выявление благоприятных возможностей для фирмы;
-- выявление возможных, наиболее целесообразных направлений
деятельности фирмы;
- повышение уровня адаптированности фирмы к изменениям внеш-
ней среды.
Таким образом, метод сценариев позволяет повысить способность к
предвидению и развить гибкость и адаптивность фирмы к переменам.
Этот метод, который исходит из убеждения о том, что будущее никогда
не может быть полностью измерено и управляемо, обладает, с точки
зрения управления, рядом важных достоинств:
420 гпава 7
1. Прежде всего, он заостряет внимание фирмы на неопределенное
которая характеризует любую рыночную ситуацию: управление в турбулйД!
тной среде подразумевает способность предвидеть эволюция этой среды.
2. Метод сценариев облегчает интеграцию данных, полученных р
ными методами, качественными или количественными.
3. Реализация этого метода вносит в управление дополнительн
гибкость и способствует разработке альтернативных планов и систе]
быстрого реагирования на изменения внешней среды.
Наиболее широко в прогнозировании, как и в целом при провед(-|
нии маркетинговых исследований, из математических методов использу-|
ются статистические методы.
7.2. Прогнозирование, основанное
на методах математической статистики
Можно выделить два метода разработки прогнозов, основанных на
методах математической статистики: экстраполяцию и моделирование. |
В первом случае в качестве базы прогнозирования используется про-
шлый опыт, который пролонгируется на будущее. Делается предположе-
ние, что система развивается эволюционно в достаточно стабильных
условиях. Чем крупнее система, тем более вероятно сохранение ее пара-
метров без изменения - конечно, на срок, не слишком большой. Обыч-
но рекомендуется, чтобы срок прогноза не превышал одной трети дли-
тельности расчетной временной базы. |
Во втором случае строится прогнозная модель, характеризующм|
зависимость изучаемого параметра от ряда факторов, на него влияющих;
Она связывает условия, которые, как ожидается, будут иметь место,х
характер их влияния на изучаемый параметр.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168