Необходимо отметить, что характеризуемые ниже методы проведе-
ния маркетинговых исследований могут быть применены и при изучении
направлений развития других продуктов.
При решении задачи выбора номенклатуры на перспективу в пер-
вую очередь необходимо учитывать интересы разных категорий потреби-
телей автомобилей. При этом каждая категория (сегмент) потребителей
выдвигает свои специфические требования к характеристикам автомоби-
ля. Необходимо для каждой категории потребителей подобрать тип авто-
мобиля с приемлемыми техническими характеристиками и ценой.
Информация о важнейших направлениях совершенствования харак-
теристик автомобилей на перспективу может быть собрана путем опроса
автомобилистов и экспертов-специалистов.
Проведя подобный опрос, можно получить довольно обстоятельную
информацию о том, что хочет видеть потребитель в продаже, а также о
его предпочтениях, пожеланиях. Но желания потребителя - это одна
сторона проблемы. Нельзя забывать и о возможностях предприятия: обес-
печении каким-либо специфическим сырьем, техническом уровне про-
изводства, удорожании автомобиля при проведении усовершенствова-
ний. Поэтому реальные характеристики автомобиля могут не совпадать с
запросами потребителей.
Собрав всю необходимую информацию о запросах потребителей,
совместно с конструкторскими подразделениями проводят проработку
проектов автомобилей, ориентированных по своим характеристикам на
запросы потребителей. На этом этапе происходит предварительная увяз-
ка их запросов и возможностей предприятия. Получаем типовой набор
новых моделей на перспективу. Проводится новая стадия опроса, на
которой опрашиваемым предлагаются для сравнения все имеющиеся и
перспективные модели автомобилей. В результате анализа предпочтитель-
ности эскизных моделей можно оценить вероятный спрос на них, исхо-
дя из которого определяются возможные объем производства и цена
модели. Эта информация является исходной для выбора номенклатуры
производства легковых автомобилей на перспективу и установления ори-
ентировочного объема выпуска каждой модели. Естественно, при этом
выборе учитываются не только запросы потребителей, но и возможно-
сти предприятия и смежных отраслей, поставляющих сырье, материалы,
комплектующие изделия. Эта информация является основой для разра-
ботки перспективного плана развития предприятия.
Важен также объем информации, которая собирается у потребителей.
Она имеет как бы две стороны. Интересно оценить не просто прирост каче-
ства по отдельным характеристикам автомобиля, а дать комплексную оценку
качества, которая включала бы все стороны потребительной стоимости
изделия. Не менее важен и другой вопрос. Назначение товара - удовлетво-
рять потребности конкретных потребителей. Но как уже здесь отмечалось,
364 Глава 6
потребителей нельзя рассматривать как однородную группу. Поэтому и оц
ки качества автомобиля для различных категорий потребителей должны та
различаться. Причем чем более тщательное, мелкое деление на группы!
требителей будет проведено, тем более точной будет оценка качества;
этих групп. Это очень важно, так как позволяет выпускать автомобили
большей степени соответствующие потребностям этих групп потребите)!
снижая потери из-за несовпадения характеристик товара с потребностя
конкретных потребителей (потери от адаптации). Но деление на группы
может быть бесконечным, так как пришлось бы переходить от массов
производства к индивидуальному. Это привело бы к удорожанию произв
ства и ударило бы в первую очередь по самому потребителю. При пере>
от выпуска 100 автомобилей к 500 тыс. в год себестоимость автомобиляа
жается в 7 раз. Поэтому необходимо найти такое деление потребите!
чтобы соотношение между потерями от адаптации и расходами произв
ства было оптимальным. Единой методики подобной оптимизации не
шествует. На практике этот вопрос чаще всего решается экспертным пут
При подобном делении на группы потребителей в зарубежной практике
только учитывают рассмотренные ниже социально-экономические фаи
ры, но и добавляют еще деление потребителей по психологическому щ
знаку:
- расчетливый автомобилист, для которого главное - эконом
ность использования машины;
- автомобилист-энтузиаст, превыше всего ставящий скоросп
характеристики;
- автомобилист, обращающий основное внимание на предостав
емый машиной комфорт.
При выборе потребителей для опроса необходимо учитывать та
анкетные данные: пол, возраст, образование, основное занятие, ра
проживания. Район проживания может существенно сказаться на хар
тере использования автомобиля. Так, потребитель, проживающий в се
ской местности, предъявляет повышенные требования к проходимо
автомобиля.
При выборе потребителей обязателен учет такого важного факп
как доход на одного члена семьи. Важнейшая роль уровня денеж
доходов как фактора, определяющего характер требований потребите
и уровень спроса на автомобили, объясняется тем, что приобрети
автомобиля влечет за собой существенные изменения в структуре
требления и расходной части бюджета семьи. Не только появляется
вая значительная статья расходов на содержание автомобиля, но и I
растают расходы на приобретение спортивно-туристического и хоз
ственного инвентаря, т.е. расходы на материальное обеспечение прс
дения досуга с помощью автомобиля.
Необходимо учитывать и такой важный фактор, как размер се>
Деление потребителей на категории по этим важнейшим призна
позволит дифференцированно подойти к определению основных тр(
емых потребительских свойств автомобилей по каждой группе потре
телей.
Исходя из требования проведения опроса потребителей и экспер
в несколько туров, можно рекомендовать использовать панельный ме
опроса.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 365
Методика проведения исследования.
При разработке анкет встает вопрос о количестве параметров (чис-
ле вопросов), описывающих изделие. Большое количество анализируе-
мых параметров (характеристик) повышает результативность опроса, но
усложняет задачу опрашиваемого. Поэтому необходим компромисс меж-
ду объемом информации в анкете и широтой анализа потребительских
характеристик.
Число параметров для включения в анкету определяется путем оп-
роса специалистов-разработчиков и ограниченного числа потребителей.
Выбор параметров для исследования можно проводить путем про-
стого составления их первоначального списка. Однако в этом случае велика
вероятность невключения в анкету каких-то достаточно важных пара-
метров.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168