по разным шкалам, в один общий, итоговый показатель - индс>..
гими словами, речь идет о построении индексов.
Следует помнить, что было бы большим заблуждением трсо
индекса того, чего он не может дать, - полной качественно>) ;
ристики объекта наблюдения, так как задача шкалирования пр::;
ет всего лишь разработку механизма сведения качественных при 1
количественным.
При построении индекса измеряемое качество следует иск,?
четании оценок по совокупности исходных признаков.
Процесс маркетинговых исследований 1 дд
В общем виде измеряемое качество у можно представить некоторой
функцией исходных признаков (х), т. е.
у =(х,, Ху..., х).
Возможны различные представления функции / и, с другой сторо-
ны, различные способы приписывания оценок исходным признакам {х}.
В зависимости от этого можно выделить три существенно различных
типа методов:
1. Конструкция индекса задана на основе предваряющих исследова-
ние логических операций. Так, приписывание респонденту значения по
основному показателю может определяться некоторой логической схе-
мой, например схемой логического квадрата.
Разберем этот случай на примере построения итогового индекса
уровня индивидуальной свободы одеваться для подростка. Этот индекс
может быть построен на базе двух исходных: в вопросе А подросток дает
свою оценку предоставляемой ему родителями свободы выбора (оценки
1, 2, 3, 4); вопрос Б содержит информацию о том, как родители, по
мнению респондента, учитывают его индивидуальные склонности (оценки
1, 2, 3). Схема объединения вопросов А и Б в итоговом показателе дана
на рис. 4.6. Итоговый индекс имеет три градации, различающиеся по
уровню индивидуальной свободы, - III, II, I.
Рис. 4.5. Логический квадрат
1. Итоговый индекс может представлять собой аналитическую фун-
кцию от исходных признаков. Форма математической зависимости между
исходными признаками обосновывается исходя из теоретических сооб-
ражений.
Примером подобного рода косвенного измерения является шкала
Лайкерта. Респонденту предъявляется серия из вопросов, связанных с
исследуемым объектом либо непосредственно, либо только весьма кос-
венно. Общий балл респондента по всему вопроснику определяется как
сумма его баллов х, по всем признакам, т. е. суммарный балл равен х +
+Х, + X, +,..., + X,,.
+Х, + X, +
Другой пример касается определения устойчивости интересов рес-
пондента в проведении досуга с помощью индекса <стабильных занятий
200 Глава 4
на досуге>. Оп представляет собой отношение количества <стаби
занятий (г) к числу всех занятий ((), присутствующих в досуге р<
дента, т. е. индекс стабильности занятий имеет вид у = г/1.
3. Конструкция индекса может определяться путем примет я п
которых формальных методов преобразования исходных причнак.г
чаемой совокупности. Обоснованность конструкции индекса и с.
мирование определяются непосредственно самим методом.
Наибольшую известность получили методы факторного аналя с
познавание образов, некоторые процедуры анализа причинных стр->к
Во многих случаях при составлении вопросников нецелесообр
<нуля> разрабатывать шкалы измерений. Лучше воспользоваться ст."
тными типами шкал, используемыми в области маркетинговых пег
ваний. К числу таких шкал относятся: модифицированная шкал.
керта, шкала для изучения жизненного стиля и семантическая ля
ренциальная шкала.
На основе модифицированной шкалы Лайкерта (интервальная
ла), адаптированной под цели проводимого маркетингового пест
ния, изучается степень согласия или несогласия респондентов с от
ленными высказываниями. Данная шкала носит симметричный \ч|
(табл. 4.14) и измеряет интенсивность чувств респондентов
Таблиц-
Вопросник для выявления мнения потребителя
относительно товара определенной марки
Абсо-В какойОтно-В какойК>!" .
Заявлениелютномерешусьмерериче"
согла-согла-нейт-не сог-и я ее
сенсенральноласенЛ.-11;-:-11
1. Джинсы (указывается
конкретная марка)
хорошо выглядят1234-;
2. Данные джинсы имеют
разумную цену123<.. -г
3. Следующая пара ваших
джинсов будет данной
марки12345
4. Данные джинсы легко-
узнаваемы12345
5. В данных джинсах вы
чувствуете себя хорошо12345
Существуют различные варианты модификации шкалы Лайкезт;
например, вводится различное число градаций (7-9).
Шкала для изучения жизненного стиля является специальным напраг;
нием применения модифицированной шкалы Лайкерта и предназначея
для изучения системы ценностей, личностных качеств, интересов, мненй
относительно работы, отдыха, покупок различных людей. Такая информ;
ция позволяет принимать эффективные маркетинговые решения Прими
анкеты для изучения жизненного стиля приводится в табл. 4.15
Процесс маркетинговых исследований 201
Таблица 4.15
Анкета для изучения жизненного стиля
Пожалуйста, обведите цифру, в наибольшей мере соответствующую степени
Вашего согласия или несогласия с каждым утверждением.
Абсо-Сог-И сог-Не сог-Категори-
Утверждениелютноласенласен иласенчески не
согласенне сог-согласен
ласен
1. Я покупаю много
специальных
товаров12345
2. Я обычно имею
один и более ви-
дов одежды самой
последней моды12345
3. Самое гласное
для меня - это
мои дети12345
4. Я обычно содер-
жу мой дом в боль-
шом порядке12345
5. Я предпочитаю
провести вечер до-
ма, чем пойти на
вечеринку12345
6. Я люблю наблю-
дать или слушать
трансляции фут-
больных матчей12345
7. Я зачастую ока-
зываю влияние на
покупки друзей12345
8. В следующем го-
ду я буду иметь
больше денег на
покупки12345
Семантическая дифференциальная шкала содержит серию двухполяр-
ных определений, характеризующих различные свойства изучаемого
объекта. Так как многие маркетинговые стимулы основаны на мысли-
тельных ассоциациях и отношениях, не выраженных явно, то данный
тип шкалы часто используется при определении имиджа товарной мар-
ки, магазина и т.п. Результаты изучения мнений потребителей относи
тельно двух ресторанов (№ 1 и № 2) на основе семантической диффе-
ренциальной шкалы приводятся в табл. 4.16.
Сравнительная оценка двух ресторанов
Высокие ценыНизкие цены
Неудобное месторасполо-">->- ХУдобное месторасполо
жение/ /жение
Теплая-- -- М --- -- --Холодная
атмосфера------/-------------атмосфера
Ограниченное меню/ |Разнообразное меню
Быстрое обслуживание---т--Медленное обслуживание
Пища низкого4/Пища высокого
качества>качества >
Посещение------!----Ежедневное
в особых случаяхпосещение |
Обозначения:
оценки ресторана № 1,
оценка ресторана № 2.
В табл. 4.16 специально положительные или отрицательные оцеяв
не расположены только с одной стороны, а случайным образом переж
шаны.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168