Предполагается также, что совокупность ин-
дивидуальных ответов экспертов должна включать <истинный> ответ.
Зачастую оценки экспертов не обладают достаточной устойчивос-
тью, т.е. эксперт может одни и те же события при нескольких повторных
экспертизах оценить по-разному. Чем устойчивее оценки, тем больше
можно им доверять. Однако на практике повторная экспертиза вслед-
ствие организационных и финансовых трудностей применяется крайне
редко.
Достоверность оценок можно повысить следующим образом. Нужно
проанализировать данные о расхождениях экспертных оценок и их дей-
ствительных значений, найденных в процессе реализации событий, и
сделать соответствующие переоценки компетентности экспертов. В част-
ности, поставив оплату труда экспертов в прямую зависимость от уровня
их компетентности. Экспертов, обладающих низкой компетентностью, в
дальнейшем не привлекать к проводимым экспертизам.
Наличие способа точного определения достоверности априорных
оценок по существу предполагает знание истинных оценок, что одно-
временно исключает необходимость их определения.
При нахождении оценок экспертным путем помимо погрешности,
вносимой недостатком информации о событиях и недостаточной компе-
тентностью экспертов, возможна и погрешность совсем иного рода,
обусловленная заинтересованностью экспертов в результатах оценки, что
обязательно скажется на их достоверности. Наличие такого рода погрешно-
сти может значительно искажать оценки, вследствие чего необходимо
предусмотреть соответствующие меры для устранения погрешности.
Например, всегда существует опасность систематического заниже-
ния оценок потенциального спроса со стороны сбытовиков, которые
заинтересованы иметь легко выполнимый план по продажам, а в конце
планового периода добиться значительного превышения плановых пока-
зателей. Отметим следующие варианты коррекции таких оценок, снижа-
ющие риск систематической погрешности:
Экспертные оценки 285
- попросить торговых работников самостоятельно определить сте-
пень погрешности их оценок. Эти данные можно затем использовать для
уточнения прогноза;
- далее возможно скорректировать оценки торговых работников с
помощью регионального менеджера по продажам, который может иметь
более широкий взгляд;
- возможно ввести корректирующий коэффициент, основанный на
учете погрешностей в прошлых прогнозах каждого торгового работника.
Одним из показателей, характеризующих пригодность эксперта,
является степень его надежности. Под степенью надежности понимается
относительная частота случаев, когда он приписывал более высокую
вероятность тем событиям, которые впоследствии реализовывались. На
этом основании считается, что чем чаще эксперт оказывался прав, тем
выше его авторитет. Однако необходимо иметь в виду, что могут суще-
ствовать обстоятельства, когда эксперт, несведущий в данном вопросе,
дает правильный ответ с высокой степенью вероятности. Например, на
стабильных рынках можно успешно прогнозировать ситуацию на бли-
жайшее будущее, принимая ее такой же, как и сегодня.
В табл. 5.1 приводятся данные относительно возможных областей
применения экспертных оценок, дополняющие вышеприведенные в этом
разделе сведения по этому вопросу.
Таблица 5.1
Потенциальные области применения экспертных оценок
в маркетинге
ОбластьЦели применения
применения
Отдельные направления маркетинговой деятельности
1. Выбор террито-Исходя из предполагаемой территории и квалифи-
рии для торговликации торгового персонала определение границ зон
и квот продажсбыта и квот продаж для отдельных сбытовиков
для сбытовиков
2. Выбор СМИКачественная оценка плана работы с масс-медиа
3. ПродвижениеНа основе анализа успешных и неуспешных кампа-
продуктовний по продвижению продуктов выработка рекомен-
дации по улучшению проведения таких кампании.
Выработка рекомендации в области бюджета
продвижения
4. Разработка но-На основе результатов тестирования рынка, изучения
вых продуктовмнений потребителей и торговли выработка реко-
мендаций по выбору новых продуктов
5. Анализ жизнен-С учетом данных такого анализа, а также результатов
ного цикла про-анализа внешней среды выработка рекомендаций
дуктав разрезе каждого элемента комплекса маркетинга
6. ПортфельныйНа основе информации о внешней среде, потребите-
анализлях и конкурентах выработка рекомендации по раз-
витию продуктового портфеля
286 Глава 5
Продолжение табл. 5,11
ОбластьЦели применения
применения
Отдельныенаправления маркетинговой деятельности
7. ПланированиеИсходя из данных по суммарным издержкам, по ус-
деятельности полугам, предоставляемым в каналах распределения,
распределениюразработка рекомендаций в области доведения
продуктовпродуктов до потребителя, заказов и форм оплаты
счетов
8. ПланированиеНа основе информации о транспортных тарифах и
транспортировкиуслугах, предоставляемых отдельными видами
готовой продукциитранспорта, выработка рекомендаций по выбору ,
наиболее эффективных транспортных средств ,
9. УправлениеИспользуя информацию об издержках и величине
запасамиприбыльности, выработка решений об уровне запа-
сов в выбранных местах хранения готовой продук-
ции и по политике в области их пополнения ;
10. Ценообразо-На основе данных об издержках, ценах конкурентов I
ваниеи мнений потребителей выработка рекомендаций ;
по ценам на отдельные товары и группы однород- (
ных товаров
Только вобласти маркетинговых исследований
11. РазработкаНа основе анализа ранее проведенных опросов
вопросникаразработка последовательности вопросов, направ-
ленных на получение наиболее полной информации
12. ПланированиеИсходя из предшествующей практики выработка
опросовправил проведения качественных опросов
13. ПланированиеОпределение размера и структуры выборки, а также
выборкизатрат в зависимости от качества проводимого
исследования
14. ПроведениеРазработка соответствующих вопросов, анализ
качественныхи синтез качественных данных
исследовании
Применяются как индивидуальные, так и групповые (коллектив-
ные) экспертные опросы.
Основными целями использования индивидуальных экспертам!
оценок являются:
- прогнозирование хода развития событий и явлений в будущем, а
также оценка их в настоящем (количественная и качественная оцени
вероятности реализации определенного события в будущем, прогнози-
рование характеристик рынка и направлений их развития, определена
целей и стратегий маркетинговой деятельности, ранжирование различ-
ных объектов и т.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
дивидуальных ответов экспертов должна включать <истинный> ответ.
Зачастую оценки экспертов не обладают достаточной устойчивос-
тью, т.е. эксперт может одни и те же события при нескольких повторных
экспертизах оценить по-разному. Чем устойчивее оценки, тем больше
можно им доверять. Однако на практике повторная экспертиза вслед-
ствие организационных и финансовых трудностей применяется крайне
редко.
Достоверность оценок можно повысить следующим образом. Нужно
проанализировать данные о расхождениях экспертных оценок и их дей-
ствительных значений, найденных в процессе реализации событий, и
сделать соответствующие переоценки компетентности экспертов. В част-
ности, поставив оплату труда экспертов в прямую зависимость от уровня
их компетентности. Экспертов, обладающих низкой компетентностью, в
дальнейшем не привлекать к проводимым экспертизам.
Наличие способа точного определения достоверности априорных
оценок по существу предполагает знание истинных оценок, что одно-
временно исключает необходимость их определения.
При нахождении оценок экспертным путем помимо погрешности,
вносимой недостатком информации о событиях и недостаточной компе-
тентностью экспертов, возможна и погрешность совсем иного рода,
обусловленная заинтересованностью экспертов в результатах оценки, что
обязательно скажется на их достоверности. Наличие такого рода погрешно-
сти может значительно искажать оценки, вследствие чего необходимо
предусмотреть соответствующие меры для устранения погрешности.
Например, всегда существует опасность систематического заниже-
ния оценок потенциального спроса со стороны сбытовиков, которые
заинтересованы иметь легко выполнимый план по продажам, а в конце
планового периода добиться значительного превышения плановых пока-
зателей. Отметим следующие варианты коррекции таких оценок, снижа-
ющие риск систематической погрешности:
Экспертные оценки 285
- попросить торговых работников самостоятельно определить сте-
пень погрешности их оценок. Эти данные можно затем использовать для
уточнения прогноза;
- далее возможно скорректировать оценки торговых работников с
помощью регионального менеджера по продажам, который может иметь
более широкий взгляд;
- возможно ввести корректирующий коэффициент, основанный на
учете погрешностей в прошлых прогнозах каждого торгового работника.
Одним из показателей, характеризующих пригодность эксперта,
является степень его надежности. Под степенью надежности понимается
относительная частота случаев, когда он приписывал более высокую
вероятность тем событиям, которые впоследствии реализовывались. На
этом основании считается, что чем чаще эксперт оказывался прав, тем
выше его авторитет. Однако необходимо иметь в виду, что могут суще-
ствовать обстоятельства, когда эксперт, несведущий в данном вопросе,
дает правильный ответ с высокой степенью вероятности. Например, на
стабильных рынках можно успешно прогнозировать ситуацию на бли-
жайшее будущее, принимая ее такой же, как и сегодня.
В табл. 5.1 приводятся данные относительно возможных областей
применения экспертных оценок, дополняющие вышеприведенные в этом
разделе сведения по этому вопросу.
Таблица 5.1
Потенциальные области применения экспертных оценок
в маркетинге
ОбластьЦели применения
применения
Отдельные направления маркетинговой деятельности
1. Выбор террито-Исходя из предполагаемой территории и квалифи-
рии для торговликации торгового персонала определение границ зон
и квот продажсбыта и квот продаж для отдельных сбытовиков
для сбытовиков
2. Выбор СМИКачественная оценка плана работы с масс-медиа
3. ПродвижениеНа основе анализа успешных и неуспешных кампа-
продуктовний по продвижению продуктов выработка рекомен-
дации по улучшению проведения таких кампании.
Выработка рекомендации в области бюджета
продвижения
4. Разработка но-На основе результатов тестирования рынка, изучения
вых продуктовмнений потребителей и торговли выработка реко-
мендаций по выбору новых продуктов
5. Анализ жизнен-С учетом данных такого анализа, а также результатов
ного цикла про-анализа внешней среды выработка рекомендаций
дуктав разрезе каждого элемента комплекса маркетинга
6. ПортфельныйНа основе информации о внешней среде, потребите-
анализлях и конкурентах выработка рекомендации по раз-
витию продуктового портфеля
286 Глава 5
Продолжение табл. 5,11
ОбластьЦели применения
применения
Отдельныенаправления маркетинговой деятельности
7. ПланированиеИсходя из данных по суммарным издержкам, по ус-
деятельности полугам, предоставляемым в каналах распределения,
распределениюразработка рекомендаций в области доведения
продуктовпродуктов до потребителя, заказов и форм оплаты
счетов
8. ПланированиеНа основе информации о транспортных тарифах и
транспортировкиуслугах, предоставляемых отдельными видами
готовой продукциитранспорта, выработка рекомендаций по выбору ,
наиболее эффективных транспортных средств ,
9. УправлениеИспользуя информацию об издержках и величине
запасамиприбыльности, выработка решений об уровне запа-
сов в выбранных местах хранения готовой продук-
ции и по политике в области их пополнения ;
10. Ценообразо-На основе данных об издержках, ценах конкурентов I
ваниеи мнений потребителей выработка рекомендаций ;
по ценам на отдельные товары и группы однород- (
ных товаров
Только вобласти маркетинговых исследований
11. РазработкаНа основе анализа ранее проведенных опросов
вопросникаразработка последовательности вопросов, направ-
ленных на получение наиболее полной информации
12. ПланированиеИсходя из предшествующей практики выработка
опросовправил проведения качественных опросов
13. ПланированиеОпределение размера и структуры выборки, а также
выборкизатрат в зависимости от качества проводимого
исследования
14. ПроведениеРазработка соответствующих вопросов, анализ
качественныхи синтез качественных данных
исследовании
Применяются как индивидуальные, так и групповые (коллектив-
ные) экспертные опросы.
Основными целями использования индивидуальных экспертам!
оценок являются:
- прогнозирование хода развития событий и явлений в будущем, а
также оценка их в настоящем (количественная и качественная оцени
вероятности реализации определенного события в будущем, прогнози-
рование характеристик рынка и направлений их развития, определена
целей и стратегий маркетинговой деятельности, ранжирование различ-
ных объектов и т.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168