......................... 71
2.6.3. Кадры в системе маркетинговых служб ....................................74
2.6.4. Методы рационализации распределения задач,
прав и ответственности............................................................... 75
2.6.5. Совершенствование организации управления
отечественными предприятиями на принципах
маркетинга.................................................................................... 77
2.7. Контроль маркетинга....................................................................... 81
Глава 3. СОДЕРЖАНИЕ И НАПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ...................................86
3.1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых
исследований .................................................................................... 86
3.2. Маркетинговая информационная система .................................. 90
3.3. Опыт организации маркетинговых исследований ....................... 98
Глава 4. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ...... 105
4.1. Общая характеристика последовательности
этапов проведения маркетинговых исследований..................... 105
4.2. Определение потребности в проведении
маркетинговых исследований........................................................ 105
Оглавление 459
4.3. Определение проблемы.................................................................. 107
4.4. Метод логико-смыслового моделирования проблем ................111
4.5. Формулирование целей маркетинговых исследований.............118
4.6. Выбор методов проведения маркетинговых исследований .....119
4.6.1. Разведочные исследования ....................................................... 123
4.6.2. Описательные исследования..................................................... 124
4.6.3. Казуальные исследования ......................................................... 124
4.7. Эксперименты и их роль в проведении
маркетинговых исследований........................................................ 125
4.7.1. Типы экспериментов................................................................. 125
4.7.2. Проектирование экспериментов .............................................. 133
4.8. Информация в маркетинговых исследованиях ........................... 135
4.8.1. Определение типа требуемой информации
и источников ее получения...................................................... 135
4.8.2. Синдикативная информация .................................................... 140
4.8.3. Методы анализа документов .................................................... 144
4.9. Определение методов сбора данных ........................................... 153
4.9.1. Общая характеристика методов сбора данных ....................... 153
4.9.2. Наблюдение и его роль при проведении
маркетинговых исследований ................................................... 153
4.9.3. Метод фокус-группы ................................................................. 161
4.9.4 Другие качественные методы ................................................... 164
4.9.5. Методы опроса .......................................................................... 168
4.9.6. Панельный метод опроса.......................................................... 171
4.9.7. Методы получения данных от респондентов.......................... 175
4.9.8. Выбор конкретных методов опроса ......................................... 178
4.10. Разработка форм для сбора данных............................................ 180
4.10.1. Измерения в маркетинговых исследованиях........................... 180
4.10.2. Методы измерений .................................................................... 186
4.10.3. Надежность и достоверность измерения
маркетинговой информации..................................................... 202
4.10.4. Составление анкет..................................................................... 224
4.11. Разработка выборочного плана и определение
объема выборки...............................................................................239
4.11.1. Основные понятия..................................................................... 239
4.11.2. Этапы разработки выборочного плана .................................... 245
4.11.3. Определение объема выборки .................................................. 247
4.12. Сбор данных ....................................................................................253
4.12.1. Организация и проведение сбора данных. ............................. 253
4.12.2. Ошибки сбора данных .............................................................. 254
4.12.3. Контроль качества собираемых данных................................... 255
4.13. Анализ данных ................................................................................258
4.13.1. Преобразование данных.......................................................... 258
4.13.2. Виды статистического анализа............................................... 259
4.13.2.1. Инструменты дескриптивного анализа............................... 259
4.13.2.2. Статистический вывод ......................................................... 261
4.13.2.3. Анализ различий................................................................... 266
4.13.2.4. Определение и интерпретация связей
между двумя переменными.................................................. 268
4.14. Подготовка заключительного отчета о проведенном
исследовании ...................................................................................273
460 Оглавление
4.15. Пример проведения маркетингового исследования .................276
Глава 5. ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ....................................... 282
5.1. Общая характеристика ...................................................................282
5.2. Экспертные опросы, проводимые в несколько туров .............287
5.3. Метод коллективной генерации идей .........................................289
5.4. Порядок проведения экспертных опросов
и содержание их отдельных этапов .............................................290
Глава 6. ПРИКЛАДНЫЕ ВОПРОСЫ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ............................................................ 303
6.1. Исследование внешней предпринимательской среды..............303
6.2. Исследование рынков ....................................................................305
6.2.1. Виды рыночного спроса и его определение........................... 305
6.2.2. Подходы к изучению рынков................................................... 310
6.3. Изучение потребителей.................................................................. 313
6.3.1. Основные факторы, определяющие оценки
и поведение потребителей ........................................................ 313
6.3.2. Направления изучения потребителей ......................................320
6.3.2.1. Изучение отношений............................................................ 320
6. 3.2.1.1. Отношения и подходы к их изучению ............................... 320
6.3.2.1.2. Изучение отношения к компании ...................................... 323
6.3.2.1.3. Изучение отношения потребителей
к определенной марке товара ............................................. 327
6. 3.2.1.4. Изучение системы ценностей потребителей ...................... 335
6.3.2.2. Изучение уровня удовлетворения запросов
потребителей ......................................................................... 341
6.3.2.3. Определение влияния степени удовлетворенности
товаром на лояльность к его марке.................................... 352
6.3.2.4. Изучение намерений потребителей .................................... 354
6.3.2.5. Определение структуры закупочного центра,
принятие решений о покупке ............................................. 356
6.3.2.6. Изучение поведения потребителей
при покупке и после нее..................................................... 357
6.4. Изучение нового товара ................................................................360
6.4.1. Определение факторов успеха нового товара......................... 360
6.4.2. Определение направлений совершенствования
моделей легковых автомобилей ................................................ 362
6.4.3. Определение направлений совершенствования
моделей грузовых автомобилей ................................................ 375
6.4.4. Выбор вариантов медицинских услуг ...................................... 377
6.5. Изучение цен ...................................................................................379
6.5.1. Факторы чувствительности потребителей к цене................... 379
6.5.2. Изучение эластичности спроса к цене..............................
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168