В жизни организации в зависимости от специфики организации и ее
руководства, а также особенностей ее функционирования маркетинг мо-
жет играть различную роль (рис. 1.2); являться одной из равных функций
производственно-сбытовой деятельности; если организация испытывает
трудности сбыта, то маркетинг может являться более важной функцией;
если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции
организации, то маркетинг может являться наиболее важной, централь-
ной функцией; если считается, что все функции должны выполняться
скоординированно, исходя из задач наиболее полного удовлетворения
запросов потребителей, а последние выполняют в организации контро-
лирующую функцию, то используется подход, изображенный на рис. 1.20;
если маркетинг по отношению к другим функциям играет интегрирую-
щую роль, а потребитель выполняет в компании контролирующую фун-
кцию, то используется подход, изображенный на рис. 1.2Е. Первые две
функции, скорее, характеризуют выпуск и сбыт продукции производ-
ственно-технического назначения и единичного применения (уникаль-
ные станки, суда), т.е. продукции, ориентированной на узкий круг по-
требителей. Последние функции характеризуют выпуск массовой продук-
ции широкого ассортимента, ориентированной на массового потребите-
ля (продукты питания, одежда и т.п.).
Маркетинг вначале был связан с продажей физических продуктов
(потребительских товаров, продукции производственного назначения).
Сейчас же он используется применительно ко всему, что может быть
продано на рынке. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге
организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге мест и мар-
кетинге идей.
Под маркетингом организации понимается деятельность, предпри-
нимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа
организации. Такой подход практикуют все организации, а не только
те, которые существуют за счет своей прибыли. Маркетингом органи-
зации традиционно занимаются подразделения по связи с обществен-
ностью. Формирование общественного мнения - это, по сути, уп-
равление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень
всей организации.
10 Глава 1
Маркетинг-наиболее
важная функция
\ Потребитель выполняет1 Ш? Потребитель выполняет
контролирующую функцию контролирующую, а маркетинг
интегрирующую функцию
Рис. 1.2. Роль маркетинга в деятельности компании
Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) - дея-
тельность, предпринимаемая для создания, поддержания или измене-
ния отношения или поведения общественности по отношению к конк-
ретным лицам. Многие лица в целях повышения своей популярности и
расширения бизнеса используют персональный маркетинг: это полити-
ческие деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и
т.д. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга
физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка,
определения рыночных сегментов и потребностей. Далее начинается раз-
работка продукта, т.е. определение, в какой мере качества личности и ее
<дизайн и упаковка> соответствуют запросам и в какой мере надо транс-
формировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла
этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения лич-
ности и ее <доставки> потребителям.
Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая
с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведе-
ния клиентов применительно к отдельным местам. Здесь прежде всего
следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (местопо-
ложение заводов, магазинов, контор и т.п.); маркетинг мест отдыха
(привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы,
страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную соб-
ственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов
помещения капитала). В последнее время все чаще используется марке-
тинг целых регионов, городов и т.п., направленный на привлечение
капитала и обеспечение устойчивого развития данного региона. В этом
случае говорят о территориальном маркетинге.
В последнее время получил развитие макромаркетинг. Проблемы мак-
ромаркетинга в отличие от проблем микромаркетинга должны рассмат-
Введение в маркетинг I 7
риваться с точки зрения интересов общества. Здесь прежде всего можно
говорить о маркетинге страны в целом. Применительно к стране марке-
тинг ориентирован на повышение (поддержание) ее притягательности
для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных ин-
ститутов и населения, престижа в международных организациях.
Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким соци-
альным идеям, как снижение уровня курения, потребления спиртного,
прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п.
(в широком смысле любой маркетинг - это маркетинг тех или иных
идей).
Тип маркетинга также определяется состоянием спроса.
С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицатель-
ный спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нере-
гулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональ-
ный спрос.
Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значи-
тельная его часть <не любит> продукт и может даже заплатить опреде-
ленную цену за отказ от его использования. Например, существует нега-
тивный спрос на прививки, на наем на работу бывших заключенных.
При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг. Кон-
версионный маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является из-
менение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту
(негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, сни-
жения цены и более эффективного его продвижения. Конверсионный
маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность
государственных органов здравоохранения, просвещения, социального
страхования, общественности приводит к резкому снижению числа ку-
рильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утра-
ченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных
марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т.е.
провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: <Прежний
аромат при минимальном содержании смол>.
При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Сти-
мулирующий маркетинг ~ вид маркетинга, задачей которого является в
условиях отсутствия спроса отыскание способов увязки присущих про-
дукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребите-
лей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168