товар определенной марки выбирается немедленно; товар определенной
марки выбирается после сравнения с товарами других марок; товар данной
марки осматривается, но не покупается; покупатель не остановился у стен-
да с данным товаром. Кроме того, желательно разбить покупателей на сле-
дующие категории: один покупатель, двое взрослых покупателей, один
взрослый покупатель с детьми. Возможна классификация покупателей и по
иным признакам (пол, возраст, использует он или нет для покупок тележ-
ку/корзинку и т.п.).
Таким образом, форма наблюдений должна указывать, какой вид
поведения наблюдается и как он должен быть зафиксирован. Кроме того,
в шапке формы указываются фамилия исследователя, дата и время на-
блюдения.
Указанный ниже подход предполагает осуществление сначала клас-
сификации, а затем проведение наблюдений. Хотя возможно провести
первоначально наблюдение, а затем разнести результаты наблюдений по
отдельным категориям.
Лучше использовать первый подход. Он дает возможность осуществлять
наблюдение по заранее намеченной схеме, фиксировать результаты наблю-
дений для каждой выделенной категории. Эти наблюдения не носят случай-
ного или произвольного характера, а осуществляются в соответствии с опре-
деленным планом; обладают высокой степенью законченности. Исследовате-
лю легче обобщить результаты, полученные от разных наблюдателей.
Когда осуществляется неструктуролизованное наблюдение, наблюдатель
фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения
часто используется при проведении разведочных исследований. Например,
компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих
сотрудников для изучения направлений и частоты применения данного
инструмента при строительстве домов. Результаты наблюдений использу-
ются при совершенствовании данного инструмента.
Таблица 4.4
Форма для регистрации наблюдений
Наблюдатель___________ Место наблюдения
Структура группы наблюдаемых
Численность
группы: _________взрослых _________детей
Пол: Взрослые: ______мужской _____женский
Дети: _________мужской _________женский
Использование: __________ тележки для продуктов
_________ продуктовой корзины
ничего
156 Глава 4
Регистрация поведения в магазине
СвежиеБутылиро-БаночныйЗаме
Поведениеапельсиныванныйсокжен!
соксо
Проход мимо товара
Сравнение разных ти-
пов товара
Выбор определенной
марки
Внимательное рассмот-
рение выбранной марки
Обсуждение с другими
участниками группы
Другие особенности
выбора покупки
Использование:
списка покупок
калькулятора
купонов
Время совершения покупки
Купленное количество
Иногда человека-наблюдателя можно заменить специальнь>
ническим устройством. Эта замена обусловливается или большей
стью, или меньшей стоимостью, или по функциональным при
Например, при изучении уличного движения автоматические устс
фиксируют каждую машину, колеса которой пересекли специ;
пластину. Также надежнее и проще изучать привычки семьи с
определенные телепередачи с помощью специального устройстг
на основе наблюдений человека.
Для успешного проведения наблюдений должны выполняться
деленные условия:
1. Наблюдения должны осуществляться на относительно корот]
резке времени. Например, с точки зрения затрат времени и средств 1
целесообразно наблюдать процесс покупки дома в целом. Хотя это
осуществить по частям, на отдельных этапах данного процесса.
2. Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступ!
наблюдения, протекать на публике. Этому требованию не удовлел
например, частная беседа.
3. Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, I
ве которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая д<
ность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить. I
мер, человек обычно не в состоянии вспомнить, какую радиопере
своем автомобиле он слушал в последний понедельник по пути
боту.
В идеальном случае объекты наблюдений не должны знать,
поведение подвергается наблюдению. В ряде случаев наблюдение
ся единственным способом получения точной информации. Нап
Процесс маркетинговых исследований 157
маленькие дети не в состоянии словесно выразить свое отношение к
новой игрушке, однако такую информацию можно получить, наблюдая,
играют дети или нет с этой игрушкой.
Обычно метод наблюдений используется совместно с другими мето-
дами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют
друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных,
полученных другими методами, оно должно быть максимально строго
струкгурализовано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась
контролируемая им информация.
Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследо-
ваниям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в опреде-
ленных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о
репрезентативности полученных данных. При этом имеет место субъектив-
ное истолкование последних. Человеческое восприятие ограниченно, по-
этому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные про-
явления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на ос-
нове метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть инте-
ресы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. В
ряде случаев это ограничение удается преодолеть, например изучая реак-
цию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что присут-
ствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию.
Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно.
Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление ито-
гов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само
наблюдение.
При использовании метода наблюдений надо стремиться преодолеть
синдромы Дракулы и Франкенштейна. Первый заключается в стремлении
<высосать> всю мыслимую и немыслимую информацию из нерепрезента-
тивных наблюдений. Второй - в стремлении бездумно использовать коли-
чественные характеристики. Путь к успеху - продуманное использование
как количественных, так и качественных методов; проведение как крупно-
масштабных обследований, так и наблюдений в малых группах.
По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть по-
левым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке
(в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящим-
ся в искусственно созданной ситуации.
Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио- или видео-
техники, в блокнотах и т.п.
Трудности проведения наблюдений делятся на субъективные (свя-
занные с личностью наблюдателя) и объективные (не зависящие от
наблюдателя).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168