ности их признаков. (Метод судейства будет подробнее рассмотрен
Для этого после определения исследуемой области установок
ществляется сбор высказываний. Должно быть собрано возможно
шее количество высказываний, касающихся исследуемой области
новки. Для этого используется как вторичная информация, так и
пертные оценки и результаты ограниченных выборочных исследо)
Процесс маркетинговых исследований 187
После редактирования собранных высказываний они предъявляют-
ся группе судей.
Задача судей состоит в распределении высказываний в отношении
выраженности их признаков по заданным категориям. Подразумевается, что
судящие в состоянии охватить стоящий за высказываниями континуум по
возможности равноинтервально. Для этого обычно пользуются пяти-,
семи-, девятиступенчатыми шкалами интенсивности, крайние и промежу-
точные категории которых определяются вербально. Судей важно предуп-
редить, чтобы они не основывались при категорировании высказываний
на собственной установке, а оценивали степень выраженности признака,
представляемого высказыванием.
Далее осуществляется построение итоговых шкал. Для этого из оце-
нок судей должны быть определены шкальные оценки высказываний.
Кроме того, надлежит обсудить пригодность высказываний для измере-
ния установок. Шкальная оценка высказывания определяется посред-
ством выбранной средней, пригодность - мерой рассеивания (чаще
всего - межквартильные расстояния, стандартное отклонение или дис-
персия). С помощью шкальной оценки можно определить место каждого
эталонированного высказывания на континууме признаков. Рассеивание
показывает, в какой мере межиндивидуальные системы отсчета влияют
на однозначность отнесения данного высказывания к определенной ка-
тегории. Чем чаще одно и то же высказывание попадало в различные
категории, тем больше рассеивание оценок и тем меньше пригодность
этого высказывания для итоговой шкалы установок.
Для отбора в итоговую шкалу учитываются высказывания, отвечаю-
щие следующим требованиям:
1. Средние значения высказываний разбивают континуум призна-
ков на возможно более равные части (равноинтервальность). Если
соседние шкальные оценки высказываний, отобранных для ито-
говой шкалы, расположены слишком плотно друг к другу, то о
наличии значимости, т.е. о том, имеет ли место подлинная или
только мнимая выраженность признака, надлежит решить по-
средством статистических проверочных процедур (критерии
Стьюдента - / и Пирсона - у2).
2. Высказывания обнаруживают небольшую степень рассеивания.
Критерием рассеивания служит возможно меньшее взаимное
перекрытие областей измерения высказываний.
Если эти требования не выполняются, то нужно ставить под сомне-
ние точность шкалы установок.
Если пригодных высказываний достаточно много, то можно пост-
роить параллельную шкалу установок. Это облегчает проверку надежно-
сти такой шкалы.
Рассмотрим отдельные методы определения шкальных весов при-
знаков, при применении которых используется вышеизложенная логика
проведения измерений.
Метод парных сравнений
Достоинством ранжирования как метода субъективного измерения
является простота осуществления процедур, не требующая какого-либо
трудоемкого обучения экспертов. Однако практически невозможно упоря-
дочить большое число объектов. Как показывает опыт, при числе объектов,
188 Глава 4
большем 15-20, эксперты затрудняются в построении ранжир
объясняется тем, что в процессе ранжирования эксперт долж;
вить взаимосвязь между всеми объектами, рассматривая их как е
вокупность. При увеличении числа объектов количество связей м<
растет пропорционально квадрату числа объектов. Сохранение I
анализ большой совокупности взаимосвязей между объектами ог
ются психологическими возможностями человека. Поэтому при
вании большого числа объектов эксперты могут допускать сущ
ошибки, данные ранжирования могут быть крайне неустойчивы!
того, более устойчивыми обычно являются первые и последние I
повторных опросах опытных групп они приписываются тем же <
а срединная зона, как правило, менее устойчива. Поэтому для п
надежности данных ранжирования следует после проведения п
опроса среди небольшой группы респондентов объединить в од]
из них, которые обнаружат наибольшую неустойчивость.
Предположим, что после второго измерения произошли с
сдвиги рангов: 1 - 2, 3 - 5, 6 - 10, 11- 13 и 14 - 15. Иными
многие из тех, кто, например, первоначально приписывал
объекту 6-й ранг, во втором замере приписали ему 7-й, 8-й
даже 10-й. Определив неустойчивые области, можно при щ
основного исследования преобразовать 15-ранговую шкалу в
вую, как показано в приведенной ниже таблице.
Объединение неустойчивых рангов по итогам дв"
последовательных замеров
Исходные ранги1 23456 7 8 9 1011 12 13
Объединенные ранги1234
Объединение рангов при их числе, большем 15-18, помог
сить устойчивость, но одновременно резко снижает чувстви
шкалы. В этом случае может использоваться метод парных сра
Парное сравнение представляет собой процедуру установле
почтения объектов при сравнении всех возможных пар и да
упорядочивание объектов на основе результатов сравнения. В о
ранжирования, в котором осуществляется упорядочение всех
парное сравнение объектов представляет собой более просту
Парное сравнение, так же как и ранжирование, есть измерение
ковой шкале.
Суть данного метода может быть пояснена на следующем
Представим, что перед нами множество предметов одинакового
вида, но разные по весу. Если нет под рукой весов, эти предме!
проранжировать по весу путем их попарного <взвешивания> в р
этом можно, что является весьма важным для этого метода, такж
лить минимальную величину, которая ощущается как разница дву
весов. Эта величина характеризует порог восприятия оцениваем)
тов по определенному критерию, в данном примере - весу.
На понятии предпочтительности основаны многие Крите
нятия решений в различных задачах в области маркетинга и уп]
Процесс маркетинговых исследований Щ9
Возможность ранжирования событий, решений в зависимости от их от-
носительной важности с помощью числовых функций основана на ряде
предположений. [I], [21], [27]. В частности, принимается:
1. Любые две альтернативы сравнимы, т.е. если имеются две альтер-
нативы, то индивидуум будет предпочитать одну другой или они будут
для него равноценны.
2. Если результат 0 предпочтительнее О; и 0 предпочтительнее О,,
то О; должен быть предпочтительнее Оз (допущение транзитивности).
3. Каждому результату О; соответствует действительное неотрица-
тельное число VI , рассматриваемое как мера относительной предпочти-
тельности (эффективности) О.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168