Обработанные ответы на эти два вопроса вносятся в следуй
таблицу.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 353
1. На данной шкале укажите в баллах степень удовлетворенности
различными товарами данного типа, указанными в вышеприведенной
таблице.
Оценка товара первой марки(баллы)
0103045607590100
------
оченьнизкаянижесредняявышевысокаяочень
низкаясреднейсреднейвысокая
(Количество товарных позиций в таблице соответствует количеству
товаров разных марок, указанных в вышеприведенной таблице)
Расчет конечных показателей лояльности и построение результиру-
ющих графиков осуществляются следующим образом:
1. На основе статистической обработки собранных данных определя-
ются средние оценки объема закупок товаров разных марок и степени
удовлетворенности ими.
2. Рассчитывается процент повторной покупки товаров различных
марок от общего количества купленных товаров данного типа.
Например, суммарное количество товаров данного типа, купленных
всеми обследованными потребителями, равно 1000. Суммарное количе-
ство товара определенной марки равно 200. Тогда процент повторной
покупки, характеризующий суммарную лояльность потребителей к дан-
ной марке, равен
200 100 _
1000 - 20%-
Далее строится график: % повторной покупки - степень удовлет-
воренности товарами конкретной марки, и определяется место товара
конкретной марки (конкретного производителя) среди товаров других
марок (производителей). На рис. 6.10 в качестве примера приводится
подобный график для различных марок автомобилей.
75%
65% >
| 55% И 45%Д У -.
4В
р з5% <
ЭД(Х.
40% 50% 60% 70% 80%
Степень общей удовлетворенности
Рис. 6.10. Влияние степени удовлетворенности товаром определенной
марки на лояльность по отношению к ней
12-3751
354 Глава 6
Одним из направлений повышения уровня повторных попу
лояльности потребителей к определенной марке является использом
различных методов стимулирования покупок, в целом - средств)
движения товара. В рамках маркетинговых исследований провод
изучение эффективности отдельных методов продвижения, в том
ле - их влияния на повторные покупки.
На рис. 6.11 приводятся результаты исследования продвижения на
нок четырех товаров-новинок с помощью купонных скидок [28]. Эффе1
ность купонных скидок изучалась путем сравнения поведения тех покув
лей, которым они были посланы, с поведением тех, кто их не получил
Верхний график на рис. 6.11 представляет собой результаты пе]
пробных покупок. Очевидно, что значение купонов в этот период ог)
но. Семьи, получившие купоны, совершали пробные покупки в два
чаще, чем те, кто их не получал.
Нижний график показывает, что те, кто совершил первую пок
под влиянием купона, менее склонны совершать повторную, чек
кто впервые купил товар без влияния купона.
Почему же уровень повторных покупок обычно ниже? Во-пер
покупатели, которые приобретают товар под воздействием какого";
стимула, менее склонны приписывать покупку своему благоприяп
отношению к этому товару, чем те, кто приобрел товар без поощре
Другими словами, потребители, купившие товар под влиянием стю
в обычной ситуации его бы не приобрели, поэтому они и не соверв
повторных покупок.
6.3.2.4. Изучение намерений потребителей
Ряд фирм проводит или организует проведение прямого оп
потребителей об их планах на покупки в течение определенного пер1
Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух ур01
на общем и на уровне определенной товарной категории.
На общем уровне оцениваются настроение или степень уверенн
потребителей, их представления о благосостоянии и их намеренш
вершить покупку товаров длительного пользования. Европейское с
щество (ЕС) ежеквартально проводит опрос в каждой стране ЕС,
нивающий степень уверенности потребителей в состоянии эконоы
Эти исследования публикуются в издании <Евробарометр>, кот
представляет собой форму постоянного опроса общественного мне
<Евробарометр> формирует индекс уверенности европейских потре(
лей по отдельным странам и по ЕС в целом.
Что касается промышленной сферы, то центральные банки с
ЕС проводят ежемесячные конъюнктурные опросы среди предпри
Цель этих опросов состоит в измерении ожиданий предприятий по
витию конъюнктуры. Задаваемые вопросы касаются состояния порт
заказов и поставок, уровня загрузки производственных мощностей,)
ня занятости, инвестиционных намерений и т.п. Эти данные имеюп
всем основным секторам промышленности; они используются для 1
роения сводного индикатора конъюнктуры, который доказал свою
фекгивность в качестве надежного раннего индикатора наступаю
спада или подъема в экономике.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 355
2345
Для четырех торговых марок
Рис. 6.11. Воздействие купонов на поведение покупателей
2345
Для четырех торговых марок
356 Глава 6
На более конкретном уровне - категорий товаров фирмы регузц
организуют опросы относительно вероятности совершения поку)
особенно при проведении тестов на принятие новых концепций том)
При разработке анкет в данном случае обычно используются следуй
поведенческие меры:
- Я определенно куплю данный товар.
- Возможно, я куплю данный товар.
- Существует некоторая вероятность покупки данного товара;
- Сомневаюсь, что я куплю данный товар.
- Я не куплю данный товар.
На этих принципах составлен приводимый ниже вопросник,
Пример вопросника о намерении совершить покупку
Собираетесь ли вы приобрести автомобиль в течение ближайших шест>
месяцев?
Ни в коемМало-НеплохаяБольшаяВесьмаУвер(
случаевероятновероятностьвероятностьвероятно
(0)(0,20)(0,40)(0,60)(0,80)(1,<
Частота позитивных ответов, соответствующих двум последим
лением шкалы намерений, может быть весьма полезна для оценки
тенциала рынка и для прогнозирования долей рынка для разлм
марок.
Исследования намерений совершить покупку применительно к;
кретному товару или марке часто оказываются менее надежными,
исследования общего характера. Необходима большая осторожное
использовании результатов подобных исследований. Лучшие резул
получаются, когда речь идет о товарах или услугах, приобретение к
рых покупатели должны планировать заранее, что справедливо в о
шении дорогих покупок типа автомашины, дома или путешествия,
Субъективные методы имеют очевидные ограничения, однако
могут быть полезной отправной точкой при анализе спроса и их пс
ность нельзя недооценивать. В любом случае они должны примем
совместно с более объективными методами.
6.3.2.5. Определение структуры закупочного
центра, принятие решений о покупке
Большое значение для выбора и проведения эффективной заку
ной политики в различных организациях имеет формирование заку
ного центра.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168