Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются
различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность ча-
сто называют тестированием рынка.
Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контроли-
руемое, электронное и имитационное.
При применении стандартного тестирования рынка фирма испы-
тывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через
обычные каналы сбыта товаров, используемые конкретной фирмой.
Данный метод является достаточно дорогим и требует для своей ре-
ализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденци-
альным.
Например, было проведено тестирование влияния уровней рекламы
и цен на объем продаж нового продукта питания в США [42]. В четырех
городах использовалась выборка, включающая 30 магазинов. В двух горо-
дах проводилась очень интенсивная реклама, по объему превышающая в
два раза рекламу, проводимую в двух других городах. Кроме того, все 30
магазинов были разбиты на три панели по 10 магазинов. При этом учи-
тывались размеры магазинов, их местоположение в городе и другие
факторы. Для каждой панели использовался свой уровень цен: базовая
цена ниже 50 центов, цена на 10 центов выше базовой и цена на 20
центов выше базовой. Тестирование проводилось в течение 6 месяцев.
Каждый месяц в каждом магазине фиксировался объем продаж. Было
установлено (рис. 4.3), что более высокий уровень рекламы является
более эффективным при использовании базовой цены и не оказывает
влияния на объем продаж при использовании самой высокой цены. До
123 Глава 4
проведения эксперимента была принята гипотеза, согласно которо
продаже пива по всей стране целесообразно использовать две стра"
сочетание высоких затрат на рекламу с высокой ценой и - н
затрат на рекламу с низкой ценой. Предполагалось, что высокие
покроют дополнительные затраты на рекламу. Тестирование рынка
зало, что надо придерживаться другой стратегии, а именно: н
цена - высокие затраты на рекламу. Из результатов эксперимента
вытекало, что проведение тестирования рынка при варьировании т
одной переменной - затрат на рекламу или цены - дало бы нев<
результаты.

Базовая -НОс +20<
Рис. 4.3. Влияние уровней рекламы и цен на объем продаж
Контролируемое тестирование рынка проводится специализир!
ными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализ
товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за учас
проведении эксперимента. Недостатком данного метода является те
сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать кан,
используемым фирмой в практической работе.
Если вести речь о контролируемых экспериментах в целом, т.;
спериментах, при проведении которых стараются получить относите
чистый эффект воздействия экспериментальной переменной путем
тельного выравнивания прочих условий проведения эксперимент
можно выделить следующие два простейших варианта эксперимет
вания [29].
Процесс маркетинговых исследований 129
1. Эксперимент типа до - после> с одним контрольным объектом
(табл. 4.3)
Таблица 4.3
Логика эксперимента <до - после> с одним
контрольным объектом

ПараметрыОбъект
экспериментаэкспериментал ьныйконтрольный
Р,(+)Р,(+)р{ (+)
х(+)х(+)х(-)
К(+)К(+)К(+)
Рг(+)Р2(+)Р1 (+)
Использованы следующие обозначения: х - экспериментальная
(независимая) переменная; К - неконтролируемые переменные (ни в
одном эксперименте не удается полностью контролировать все условия,
поэтому остается влияние неучтенных факторов); -Р; - состояние объек-
та до манипулирования экспериментальной переменной, измеренное по
какой-то процедуре; Р - состояние объекта в конце эксперимента,
после изменения переменной х; (+) - имеется; (-) - отсутствует.
Наблюдаемое в итоге эксперимента изменение - <1 определяется
как
<1 = (Рз ~ Р\) ~ (Р1 ~ Р\ ), и тогда изменение представляет фун-
кцию экспериментального фактора плюс влияние неконтролируемых ус-
ловий, т.е.
с1 = / (х + К - К), если же неконтролируемые условия в обеих
группах выровнены (перестали быть неконтролируемыми), т.е. К = К{,
тогда (1 = У(х).
Практически в одной серии не удается целиком устранить воздей-
ствие К. Поэтому следует повторять экспериментирование до тех пор,
пока не будет получен статистически устойчивый результат. Иными
словами, К и К будут выровнены на основе закона больших чисел.
Например, в ценовых экспериментах рекомендуется поступать сле-
дующим образом.
В опытных и контрольном магазинах с выровненными (сопостави-
мыми) основными параметрами (тип магазина, его месторасположение
и т.п.) последовательно проводят попарные эксперименты, результаты
которых замеряются. В каждую пару входит один из опытных и конт-
рольный магазин.
Вначале проводится эксперимента для двух пар магазинов. Сравни-
ваются их результаты.
Эксперименты на новых парах магазинов продолжаются до тех пор,
пока не будет зафиксировано:
устойчивое показание для (Р - Р;) и для (Р - Р\ );
несущественные отклонения в величинах итогового сравнения
по каждой серии ((I).
Б-3751
УЗО Глава 4
Понятно, что, чем больше будет осуществлено испытаний,
надежнее результат эксперимента.
2. Эксперимент типа до - после> без контрольного объекта.
В этом эксперименте:
а = (Л - Л), т.е. и = /(х + К).
Повторные опыты покажут, насколько полученный результа
тойчив.
Электронное тестирование рынка заключается в том, что участ
потребительской панели получают специальные идентификацио
карточки, которые они предъявляют при покупке товара.
При покупке тестируемых товаров или ее отсутствии автомата
фиксируются демографические характеристики покупателя. Такие и
тания проводятся только в таких городах, в которых предприятия
ничной торговли согласились принять участие в эксперименте.
Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и ни
стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность получе)
результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать р1
ному рынку.
Новым направлением маркетинговых исследований является ис1
зование электронного тестирования рынка совместно с кабельным
видением.
Ряд фирм, проводящих подобное исследование, например ко
ния <Вепауюг 5сап> (США), создавшая в 8 городах США потреби-
ские панели численностью 3000 человек в каждом городе, телеви
членов изучаемой потребительской панели снабдили специальными
ставками [31]. Их применение позволяет компании демонстрировать
нам панели определенную рекламу, причем членам разных групп о,
панели демонстрируется разная реклама. Члены этих групп живут )
ном районе и делают покупки в тех же самых магазинах. Изучается (
объема покупок с затратами на рекламу.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168