Участниками
пы могут быть школьники одного класса, студенты одной учебной
пы, отдыхающие какого-либо дома отдыха и т.д. Возможна обр
связь с интервьюером.
9. Самостоятельное заполнение оставленных анкет. Является вари
обследования на основе самостоятельного заполнения анкет. После
варительного устного разъяснения целей и задач проводимого обсле
ния анкета оставляется у респондента. Заполненную анкету, спустя I
деленное время, или забирают у респондента, или он отсылает ее по]
Процесс маркетинговых исследований 177
в конверте с оплаченным ответом. Данный метод применяется при прове-
дении опросов на ограниченной территории, не требующей от интервьюе-
ра больших передвижений. Этот метод характеризуется высокой степенью
возврата ответов, минимальным влиянием интервьюера на опрашиваемых,
относительной дешевизной и хорошим контролем над выбором респон-
дентов. В качестве респондентов могут выбираться сотрудники одной орга-
низации, жильцы отеля, посетители магазина и т.п.
10. Опрос по почте. Вопросы и ответы на них посылаются по почте.
Достоинства данного метода обусловлены тем, что не надо нанимать
интервьюеров, легкостью формирования групп целевых респондентов,
его дешевизной. Этот метод обладает теми же недостатками, что и ме-
тоды самостоятельного заполнения анкет без участия интервьюера. Они
были рассмотрены выше. Кроме того, этот метод характеризуется низ-
ким процентом возвращенных ответов, он ориентирован в основном на
достаточно грамотных людей, проживающих в странах с эффективной
почтовой системой. Существует возможность искажения результатов за
счет того, что ответившие респонденты по своему социальному положе-
нию, отношению к определенному товару, рекламе и т.п. отличаются от
тех, кто не ответил на анкету (самовыборка респондентов).
В табл. 4.7 приводятся данные, характеризующие достоинства и не-
достатки наиболее часто используемых методов интервьюирования.
Таблица 4.7
Достоинства и недостатки трех главных
методов интервьюирования
МетодДостоинстваНедостатки
ПоДоступен для малой группыВозможна однобокость ответов,
почтеисследователейобусловленная малым числом
Низкая стоимостьответов
Легкость организации. Отсутст-Невозможность уточнить
вует влияние со стороны интер-вопросы
вьюераНевозможность пояснений и
Могут быть использованыобъяснений
иллюстрацииНизкое качество ответов
на открытые вопросы
ПоНизкая стоимостьОграничен респондентами,
теле-Полевые исследования могутимеющими телефон
фонубыть завершены достаточноНе могут быт показаны воп-
быстроросник и иллюстрации Трудно
Пригодно для сбора, как факти-поддерживать интерес более
ческих данных, так и данных, ха-15-20 минут
рактеризующих отношенияТрудно задавать сложные
Централизованный контрольвопросы
ЛичноеГлубина опросаВысокая стоимость
интер-Возможность продемонстриро-Сложно проверить степень вли-
вьювать продуктяния интервьюера на
Возможность приковывать вни-респондентов
мание респондента в течениеИнтервью может быть прервано.
долгого времени.Требуется большая команда
Возможность слушать живую речьинтервьюеров
178 Глава 4
4.9.8. Выбор конкретных методов опроса
Выбор конкретных методов опроса основан на учете следую)
факторов: цели и ресурсы исследователя; характеристики реет
характеристики вопросов, задаваемых исследователем. Кратю
теризуем эти три группы факторов.
Цели сбора данных вытекают из целей проводимого марке-
исследования. В основе их определения лежат требования г
информации желаемого качества. Последнее определяется отп
временем на принятие решения и имеющимися ресурсами.
К числу наиболее быстро реализуемых методов относятся
ный опрос и интервьюирование посетителей крупных магазине
до больше времени требует реализация персонального интер!
ния, опроса по почте.
Отсутствие достаточных денежных средств также оказывав-
на выбор метода сбора данных. Например, если исследователь же
бы выборка состояла из 1000 респондентов, а на эти исследовани
но 5000 долларов, то кажется невозможным нанять интервьюере!
те 20 долларов за одно интервью, поскольку в этом случае инте
придется заплатить 20 000 долларов. В данном примере придется
вать более дешевые методы, например телефонное интервью.
Качество собранных данных оценивается многими паре
которые будут рассмотрены достаточно подробно в последующ
лах книги. Здесь же будут отмечены только два аспекта понят
ство собранных данных>: возможность распространять выводы,
ные от сбора информации для определенной выборки, на всю
ность в целом и полнота информации, полученной от каждого (
ного. Этим критериям, например, в гораздо большей степени у,
ряет информация, полученная при личной встрече интервьюе
пондентом, чем при интервьировании по телефону.
Следует рассмотреть по крайней мере четыре характерист)
вой группы респондентов, влияющие на выбор метода сбора
1. Степень охвата (тааепсе га1е) характеризует процент ре
тов, обладающих требуемыми характеристиками, в общей сово
опрашиваемых. Например, если испытывается концепция низко
ных продуктов питания, приготавливаемых в микроволновой п
качестве целевых респондентов следует рассматривать домохоз:
ющих микроволновые печи и которые в течение последних ше<
цев покупали низкокалорийные продукты питания. Только с
домохозяек, удовлетворяющих этим требованиям, соответствую
му квалификационному признаку. Показатель степени охвата
случае означает, что только одна из двадцати домохозяек, опр
случайным образом, соответствует целям проводимого обследс
Процесс сбора данных в этом примере, сопровождаемый I
затратами денег и времени на поиск респондентов с требуемы>
теристиками, может потребовать больше времени и средств,
интервьюирование. Возможно, следует воспользоваться обсле;
по почте, используя принцип самоотбора, согласно которому т
сы отвечают только респонденты, удовлетворяющие приводим
кете квалификационным признакам.
Процесс маркетинговых исследований 179
2. Желание участвовать в опросе. Исследователя всегда беспокоит
высокая степень отказа респондентов в участии в обследовании. Можно
выделить два типа причин нежелания принять участие в любом обследо-
вании. Первый обусловлен некими обобщенными чувствами подозри-
тельности и стремлением никого не допускать в свою личную жизнь:
определенная категория людей просто не хочет принимать участие в
любом обследовании. Второй обусловлен специфическими обстоятель-
ствами проведения конкретного обследования. Например, некоторые
респонденты не желают обсуждать определенные темы.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
пы могут быть школьники одного класса, студенты одной учебной
пы, отдыхающие какого-либо дома отдыха и т.д. Возможна обр
связь с интервьюером.
9. Самостоятельное заполнение оставленных анкет. Является вари
обследования на основе самостоятельного заполнения анкет. После
варительного устного разъяснения целей и задач проводимого обсле
ния анкета оставляется у респондента. Заполненную анкету, спустя I
деленное время, или забирают у респондента, или он отсылает ее по]
Процесс маркетинговых исследований 177
в конверте с оплаченным ответом. Данный метод применяется при прове-
дении опросов на ограниченной территории, не требующей от интервьюе-
ра больших передвижений. Этот метод характеризуется высокой степенью
возврата ответов, минимальным влиянием интервьюера на опрашиваемых,
относительной дешевизной и хорошим контролем над выбором респон-
дентов. В качестве респондентов могут выбираться сотрудники одной орга-
низации, жильцы отеля, посетители магазина и т.п.
10. Опрос по почте. Вопросы и ответы на них посылаются по почте.
Достоинства данного метода обусловлены тем, что не надо нанимать
интервьюеров, легкостью формирования групп целевых респондентов,
его дешевизной. Этот метод обладает теми же недостатками, что и ме-
тоды самостоятельного заполнения анкет без участия интервьюера. Они
были рассмотрены выше. Кроме того, этот метод характеризуется низ-
ким процентом возвращенных ответов, он ориентирован в основном на
достаточно грамотных людей, проживающих в странах с эффективной
почтовой системой. Существует возможность искажения результатов за
счет того, что ответившие респонденты по своему социальному положе-
нию, отношению к определенному товару, рекламе и т.п. отличаются от
тех, кто не ответил на анкету (самовыборка респондентов).
В табл. 4.7 приводятся данные, характеризующие достоинства и не-
достатки наиболее часто используемых методов интервьюирования.
Таблица 4.7
Достоинства и недостатки трех главных
методов интервьюирования
МетодДостоинстваНедостатки
ПоДоступен для малой группыВозможна однобокость ответов,
почтеисследователейобусловленная малым числом
Низкая стоимостьответов
Легкость организации. Отсутст-Невозможность уточнить
вует влияние со стороны интер-вопросы
вьюераНевозможность пояснений и
Могут быть использованыобъяснений
иллюстрацииНизкое качество ответов
на открытые вопросы
ПоНизкая стоимостьОграничен респондентами,
теле-Полевые исследования могутимеющими телефон
фонубыть завершены достаточноНе могут быт показаны воп-
быстроросник и иллюстрации Трудно
Пригодно для сбора, как факти-поддерживать интерес более
ческих данных, так и данных, ха-15-20 минут
рактеризующих отношенияТрудно задавать сложные
Централизованный контрольвопросы
ЛичноеГлубина опросаВысокая стоимость
интер-Возможность продемонстриро-Сложно проверить степень вли-
вьювать продуктяния интервьюера на
Возможность приковывать вни-респондентов
мание респондента в течениеИнтервью может быть прервано.
долгого времени.Требуется большая команда
Возможность слушать живую речьинтервьюеров
178 Глава 4
4.9.8. Выбор конкретных методов опроса
Выбор конкретных методов опроса основан на учете следую)
факторов: цели и ресурсы исследователя; характеристики реет
характеристики вопросов, задаваемых исследователем. Кратю
теризуем эти три группы факторов.
Цели сбора данных вытекают из целей проводимого марке-
исследования. В основе их определения лежат требования г
информации желаемого качества. Последнее определяется отп
временем на принятие решения и имеющимися ресурсами.
К числу наиболее быстро реализуемых методов относятся
ный опрос и интервьюирование посетителей крупных магазине
до больше времени требует реализация персонального интер!
ния, опроса по почте.
Отсутствие достаточных денежных средств также оказывав-
на выбор метода сбора данных. Например, если исследователь же
бы выборка состояла из 1000 респондентов, а на эти исследовани
но 5000 долларов, то кажется невозможным нанять интервьюере!
те 20 долларов за одно интервью, поскольку в этом случае инте
придется заплатить 20 000 долларов. В данном примере придется
вать более дешевые методы, например телефонное интервью.
Качество собранных данных оценивается многими паре
которые будут рассмотрены достаточно подробно в последующ
лах книги. Здесь же будут отмечены только два аспекта понят
ство собранных данных>: возможность распространять выводы,
ные от сбора информации для определенной выборки, на всю
ность в целом и полнота информации, полученной от каждого (
ного. Этим критериям, например, в гораздо большей степени у,
ряет информация, полученная при личной встрече интервьюе
пондентом, чем при интервьировании по телефону.
Следует рассмотреть по крайней мере четыре характерист)
вой группы респондентов, влияющие на выбор метода сбора
1. Степень охвата (тааепсе га1е) характеризует процент ре
тов, обладающих требуемыми характеристиками, в общей сово
опрашиваемых. Например, если испытывается концепция низко
ных продуктов питания, приготавливаемых в микроволновой п
качестве целевых респондентов следует рассматривать домохоз:
ющих микроволновые печи и которые в течение последних ше<
цев покупали низкокалорийные продукты питания. Только с
домохозяек, удовлетворяющих этим требованиям, соответствую
му квалификационному признаку. Показатель степени охвата
случае означает, что только одна из двадцати домохозяек, опр
случайным образом, соответствует целям проводимого обследс
Процесс сбора данных в этом примере, сопровождаемый I
затратами денег и времени на поиск респондентов с требуемы>
теристиками, может потребовать больше времени и средств,
интервьюирование. Возможно, следует воспользоваться обсле;
по почте, используя принцип самоотбора, согласно которому т
сы отвечают только респонденты, удовлетворяющие приводим
кете квалификационным признакам.
Процесс маркетинговых исследований 179
2. Желание участвовать в опросе. Исследователя всегда беспокоит
высокая степень отказа респондентов в участии в обследовании. Можно
выделить два типа причин нежелания принять участие в любом обследо-
вании. Первый обусловлен некими обобщенными чувствами подозри-
тельности и стремлением никого не допускать в свою личную жизнь:
определенная категория людей просто не хочет принимать участие в
любом обследовании. Второй обусловлен специфическими обстоятель-
ствами проведения конкретного обследования. Например, некоторые
респонденты не желают обсуждать определенные темы.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168