он может быть использован в работе.
Пример использования контент-анализа при исследовании ра
фокус-групп приводится в разделе 4.9.3.
Процесс маркетинговых исследований 153
4.9. Определение методов сбора данных
4.9.1. Общая характеристика методов сбора данных
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований
можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением
различных опросов, основанных на использовании структурированных
вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респон-
дентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко
определенные формат собираемых данных и источники их получения,
обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных
процедур, в основном количественных по своей природе.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию
данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюде-
ния и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестан-
дартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в
количественную форму, но этому предшествуют специальные процеду-
ры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных
напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результа-
те дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории:
отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно опре-
делить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Та-
кая промежуточная процедура является лишней, если при опросе ис-
пользовать сразу закрытую форму вопросов.
Однако почему часто используется качественный, <мягкий> подход?
Специалисты по исследованию рынка обнаружили, что использование круп-
номасштабных исследований не всегда дает соответствующие результаты.
Например, <Ргос1ег апа ОатЫе> заинтересована в улучшении стирального
порошка <Тайд>. Для этого более эффективно пригласить группу домохозя-
ек и с помощью метода мозговой атаки (см. раздел про экспертные мето-
ды) при участии маркетологов фирмы обсудить пути улучшения данного
стирального порошка (качество, дизайн, упаковка и т.п.).
Ниже будут рассмотрены следующие методы качественных исследо-
ваний: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, анализ прото-
колов, проекционные, физиологические измерения.
4.9.2. Наблюдение и его роль при
проведении маркетинговых исследований
Основу качественных исследований составляют методы наблюдений,
предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондента-
ми. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных
психологами.
Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой
метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте
путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситу-
ациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и реги-
стрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с
точки зрения целей исследования.
Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направ
на достижение различных целей. Оно может быть использовано ка]
точник информации для построения гипотез, служить для проверки
ных, полученных другими методами, с его помощью можно из{
дополнительные сведения об изучаемом объекте.
Разнообразие способов проведения наблюдений определяете?
тырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое набл
ние, открытое или скрытое, структурализованное или неструктура
ванное, осуществляемое с помощью человека или механических сре
Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение з,
ведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой после;
тельности они изучают товары, выставленные на прилавке). При прих
нии непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведе
а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, на
мер, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут
полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того,
изучаться физические доказательства некоторых событий. Напримс]
результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вы;
том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) каких фи
наибольшей степени захламляет окружающую среду.
Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, ч
ними наблюдают, например, при проведении специальных экспери
тов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблк
мых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.
Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда о(
дуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магаз
могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обход
с покупателями и помогает им совершить покупку.
При проведении структурализованного наблюдения наблюдг
заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать.
другие виды поведения игнорируются. Часто используется станд
ный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты вре?
наблюдателя.
Структурализованное наблюдение используется для проверки ре;
татов, полученных другими методами, уточнения их. Оно может таюк<
пользоваться и как основной метод сбора информации для точного ол
ния поведения объекта исследования и проверки определенных гипо1
Его применение требует хорошего предварительного знания пред
исследования, так как в процессе разработки процедуры структурал
ванного наблюдения исследователь должен построить систему классиф
ции явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизирс
категории наблюдения. Система классификации должна быть выраже
тех терминах, в которых предполагается проводить последующий ана;
Ниже приводится пример структурализованного наблюдения.
Предположим, что по заказу фирмы, производящей апельсиновые I
определенной марки, вы скрытым образом изучаете поведение покуг
лей апельсиновых соков в каком-то магазине самообслуживания. Вы п
чили согласие руководства данного магазина и оделись в форму прода
Результаты наблюдений фиксируете на бумаге. Для того чтобы резуль-
своих наблюдений легче было представить в удобном для получения Б!
дов виде, прежде всего наблюдения следует фиксировать для отдель
Процесс маркетинговых исследований у 55
логических категорий, проведя классификацию взаимозависимых товаров
на следующие группы: свежие апельсины, бутылированные соки, баноч-
ный сок, замороженный сок (табл. 4.4). Затем для каждой группы иденти-
фицируются альтернативные подходы по выбору товара определенной марки:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168