При <вербовке> участников группы используют как денежну>
му оплаты их труда, так и натуральную в виде бесплатного предос
ния определенных товаров. Очень часто накануне дня работы (
группы потенциальным участникам об этом напоминают. В этом
при отказе принять участие в дискуссии существует возможность
нить таких участников.
Лучше всего в случае, когда предполагается, что дискуссия
длиться более 1,5 часов, проводить ее в приспособленной для
обсуждений комнате, предпочтительнее за круглым столом, в обе
ке тишины и спокойствия, способствующей умственной работе.
Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эфф
ности деятельности ведущего (модератора), который на основе гл
го понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмешатель
ход дискуссии, управляет ее проведением. Он должен стремиться
лансу между естественной дискуссией среди участников и уход
обсуждаемой темы. Вдущий должен быть высококоммуникабельш
ловеком, проявляющим глубокий интерес к позициям и коммет
участников группы. Обычно еще до начала дискуссии в фокус-]
ведущий готовит детальный план ее работы, стремится повысит
вень своих знаний по обсуждаемой проблематике.
Одним из направлений исследования работы фокус-групп я
ся оценка эффективности деятельности модераторов. Так, в ]
[52] приводится пример использования для этих целей метода
тент-анализа. За 10-ти летний период времени были собраны
видео- и аудиозаписей, а также отчетов о деятельности разл
фокус-групп. На основе этой информации была проанализщ
работа 66 модераторов. Темы, обсуждаемые на сессиях фокус-
касались маркетинга потребительских товаров: проработка идей
го продукта, выбор рекламных стратегий, разработка анкет и >
тинговых программ. Работа всех групп направлялась только
модератором.
Предварительно все модераторы были расклассифицированы
типа: использующие научный подход (1) и использующие метод
тервыоирования (2). Модераторы, относящиеся к первому типу,
продвинутую научную подготовку и использовали мотивационны
Процесс маркетинговых исследований 163
рии и концепции социальных наук. Модераторы второго типа в своей
работе использовали разговорный подход как к проведению сессии фо-
кус-группы, так и к написанию отчетов. Они в своей деятельности более
полагались на здравый смысл и понимание поведения людей, являясь
при работе фокус-группы как бы ее лидерами-членами, а не наблюдате-
лями со стороны, как модераторы первого типа.
С целью определения наиболее эффективных направлений исполь-
зования выделенных двух типов модераторов был проведен контент-
анализ собранной информации. Изучались: общий подход к управлению
работой фокус-группы, уровень взаимодействия членов группы, влия-
ние пола модератора, главные атрибуты заключительного отчета. Эти
направления исследования характеризовались с точки зрения использо-
вания чисто описательного подхода, группового исследовательского под-
хода и аналитико-научного подхода. Определялась частота применения
этих подходов. Данное исследование позволило установить взаимосвязи
между типом модератора, различными подходами к организации работы
фокус-группы и характером заключительных отчетов. В частности, было
установлено, что модераторы первого типа более четко управляют дея-
тельностью фокус-группы, а второго - лучше способствуют взаимодей-
ствию членов группы. Модераторами первого типа по большей части
являются мужчинами, а второго - женщины.
При анализе результатов работы группы следует обратить внима-
ние на два важных фактора. Во-первых, на перевод высказываний
участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой темы
и на определение степени согласованности их мнений. Во-вторых,
надо определить, в какой мере характеристики участников фокус-
группы являются типичными для потребителей изучаемого целевого
рынка.
К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести следую-
щее:
1. Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генериро-
вать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии использует-
ся метод мозговой атаки.
2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании
целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывают доста-
точно высокое доверие к результатом ее работы. Эти результаты заказчик
порой начинает использовать в практической работе еще до получения
официального отчета.
3. Разнообразие направлений использования данного метода, о чем
речь шла ранее.
4. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных,
структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, напри-
мер, принимать участия в анкетировании.
Подытоживая сказанное, к числу недостатков данного метода сле-
дует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интер-
претацию полученных результатов, высокую стоимость на одного учас-
тника группы.
То, что результаты работы фокус-группы могут не являться репре-
зентативными по отношению к генеральной совокупности в целом,
определяется следующим. В работе такой группы, как правило, принима-
164 Глава 4
ют участие респонденты, более активно, охотно реагирующие на
ложения подобного типа по сравнению с генеральной совокупное
целом. Кроме того, этому способствует малый, как правило, том
ный состав фокус-группы, в состав которой в последний момент
включаться профессиональные респонденты.
Субъективизм интерпретации результатов работы группы обу
ливается тем, что возможно делать акцент на фактах, поддержива]
точку зрения ведущего, и игнорировать другие точки зрения. Далее
стие заказчика в подготовке и проведении работы фокус-группы
может обусловить получение желаемых результатов. Как было отм>
ранее, заказчик может использовать результаты работы группы е1
получения официального отчета.
Затраты на использование данного метода определяются сл1
щим. Так, в США стоимость ведения многочисленных телефонных
говоров выражается цифрой примерно в 25 долларов на одного уча
ка. Поощрение за участие в работе фокус-группы обходится приб
тельно в 30 долларов. Оплата труда квалифицированного ведуще
одну сессию составляет 1500-2000 долларов. Кроме того, следует }
стоимость аренды помещения, затраты на использование технич
средств. Обычно эти затраты составляют сотни долларов за час ар1
Далее, существуют скрытые затраты, прямым образом не входяи
суммарные затраты, например обусловленные участием заказчика в
водимом исследовании.
Использование современных коммуникационных технологий рг
ряет диапазон использования фокус-групп.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168