Построение
аналитической модели в данное случае представляет сверхсложную зада-
чу. Скорее на основе специально проведенного маркетингового исследо-
вания можно построить модель множественной регрессии. Возможны и
более простые подходы, один из которых рассматривается ниже.
При изучении отношения потребителей к компании, т.е. при опре-
делении ее имиджа, прежде всего необходимо разработать систему оце-
ночных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты де-
ятельности компании. Так, для сервисной компании в качестве базовых
оценочных критериев можно предложить следующие:
1. Услужливость;
2. Быстрота реагирования на заказы;
3. Соблюдение сроков;
4. Готовность дать совет;
5. Технические и производственные возможности;
6. Регулярность визитов;
7. Гибкость цен;
324 Глава 6
8. Обеспечение высокого качества услуг;
9. Сердечность контактов; |
10. Большой опыт работы; !
11. Современность;
12. Динамизм;
13. Компетентность обслуживающего персонала;
14. Возможность оказания широкого спектра услуг.
Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данно!
компании, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оце-
нивают уровень достижения каждого критерия из приведенного описи
Рекомендуется в данном случае использовать модифицированную шкал)
Лайкерта. Например, оценка по критерию <услужливость> в этом случа
осуществляется по следующей шкале:
12345
НетЕсть
услужливостиXуслужливость
Таким образом получаются оценки по всем критериям.
После обработки анкет, полученных от всех респондентов, прово
дится выявление слабых и сильных сторон деятельности компании. Оценю
и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность и
сопоставить для разных периодов времени или для одного периода вре
мени, но для ряда конкурирующих компаний.
Возможно получение сравнительной оценки имиджа компаний в
основе изучения отношения потребителей к товарам этих компаний.
Может изучаться не только имидж компании, но параллельно так
же-и профиль опрошенных потребителей. На рис. 6.5 и 6.6 приводято
результаты таких исследований для трех марок пива, полученные с по
мощью метода семантической дифференциации.
Анализ полученных данных позволяет выяснить, что думают потре
бители различного профиля об имидже компаний-производителей тре;
изученных марок пива.
В качестве примера оценки имиджа можно вернуться к табл. 4.16,]
которой приводится пример результатов исследования отношений по
требителей к двум ресторанам США.
Главные трудности измерения имиджа с помощью данных подходе!
заключаются в следующем:
1. Сложно составить полный и содержательный список изучаемы
признаков и характеристик.
2. Сложно обосновать правомерность постановки некоторых зада
исследования. Например, хорошо ли знакомы опрашиваемые со всем!
изучаемыми марками пива? Разбираются ли они достаточно хорошо I
показателях качества пива?
3. По таким проблемам может существовать существенный разбра
мнений. Какой смысл в данном случае имеют средние оценки? Очей
существенное значение приобретает их корректная статистическая обра
ботка и интерпретация: является ли статистически значимой различия]
оценках?
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 325
Покупаю пиво глав- 1.
ным образом бло-
ками по шесть банок
Живу в обычной 1.
квартире (доме)
Легко отношусь к ч
жизни
Пиво доставляет 1.
истинное
удовольствие
Домохозяйка
Люди обычного 1
поведения
Настоящий знаток 1
пива
.1..". 1.....1... ..1.....1. ....1.....1 Покупаю обычно по
одной банке
1.....1.;1.|... 1.....1. ....1.....1 Живу в дорогом
|, I доме (квартире)
доме (квартире)
.1.....1... Л.>...1.....1.....1.....1 Всегда ориен-
,. тируюсь на работу
.1.....1... .1..\. 1.....1. ....1.....1 Пью только для
\ поддержания
I, . общения
\
Ч.....!.....1.....1 Водитель грузовика
Д с "рваным" рабочим
днем
Молодые люди 1.....1.....1 Пожилые люди
1.....1.....1 Снобы
....1.....1.....1 Не могу отличить
один сорт пива
от другого
1.....1.....1 Пью обычно дома
Пью обычно в барах 1
1.....1.....1 Пиво-напиток для
женщин
Пиво-напиток для 1.....1
мужчин
Обозначения:
марка Х
марка V
" " марка 7.
Рис. 6.5. Изучение профиля потребителей
Часто результаты изучения мнений и ожиданий потребителей ме-
неджеры организаций используют для совершенствования своей дея-
тельности, для большей ее ориентации на запросы потребителей. В этом
плане полезным является сравнение оценок ценности товаров и услуг,
предоставляемых организацией, полученных у сотрудников организации
и у потребителей товаров (услуг) организации.
Например, руководство компании Маге1оп Воок Зегуюея (Велико-
британия), занимающейся предоставлением всего комплекса услуг по
доставке потребителям печатной продукции (книги, плакаты, открытки
и т.п.), разработало план большей ориентации деятельности компании
на запросы потребителей. На одном из этапов разработки данного плана
было проведено изучение мнений сотрудников компании и потребите-
лей относительно важности отдельных показателей качества предостав-
326 Глава 6
ляемых услуг. В табл. 6.3 приводятся результаты ранжирования отд<
показателей качества. Видно, что по ряду показателей оценки сот]
ков компании и потребителей в существенной степени являются р
ными. Отсюда вытекает, что сотрудники компании в значительно
пени ориентировали свою деятельность на достижение высоких
ний тех показателей качества услуг, которые не представляли вь
ценности для потребителей.
Хорошо известная1. I...Л....1.....1... 1.....1.....1Плохо известная
компания/компаний
/
Производитель пива<,Новый
со старыми1.....1.\<г...1.. <1. ...Л. ....1.....1производитель
традициями\<1
\<> (
Национальный производитель1.....1....1..1...VI.....1.....1.....1 Местный производитель
;/
Всегда старается улучшить работу1.....1....1....1,>.Л.....1.....1.....1 1 Не является прогрессивной
Надежная1.....1...1.4. ....).....1..... 1.....1Ненадежная
Быстро растущая1.....1../ /.1...1.1.....1.....1.....1Нерастущая
<1
Дружески настроенная1.....1...1.. .1........1.....1.....1Не настроенная дружески
1\
Большая компания1.....1,..1...1.....1...>1.....1.....1Маленькая
компания
Обозначения:маркаХ
.... маркаУ
марка2
Рис. 6.6. Изучение имиджа компании
Ранжирование показателей качества услуг
№Показатели качестваОценки сотрудниковОценки
п/пуслугфирмы МВ5потребител!
1Быстрота обслуживания17
2Надежность41
3Неповрежденность упаковки
заказов38
4Удовлетворение срочных
заказов83
5Простота оформления заказов76
6Низкий уровень рекламаций24
7Предоставление информации
по запросам65
8Выдерживание сроков выпол-
нения заказов52
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 327
6.3.2.1.3. Изучение отношения потребителей
к определенной марке товара
Здесь прежде всего следует выделить изучение степени известности
марки товара.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
аналитической модели в данное случае представляет сверхсложную зада-
чу. Скорее на основе специально проведенного маркетингового исследо-
вания можно построить модель множественной регрессии. Возможны и
более простые подходы, один из которых рассматривается ниже.
При изучении отношения потребителей к компании, т.е. при опре-
делении ее имиджа, прежде всего необходимо разработать систему оце-
ночных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты де-
ятельности компании. Так, для сервисной компании в качестве базовых
оценочных критериев можно предложить следующие:
1. Услужливость;
2. Быстрота реагирования на заказы;
3. Соблюдение сроков;
4. Готовность дать совет;
5. Технические и производственные возможности;
6. Регулярность визитов;
7. Гибкость цен;
324 Глава 6
8. Обеспечение высокого качества услуг;
9. Сердечность контактов; |
10. Большой опыт работы; !
11. Современность;
12. Динамизм;
13. Компетентность обслуживающего персонала;
14. Возможность оказания широкого спектра услуг.
Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данно!
компании, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оце-
нивают уровень достижения каждого критерия из приведенного описи
Рекомендуется в данном случае использовать модифицированную шкал)
Лайкерта. Например, оценка по критерию <услужливость> в этом случа
осуществляется по следующей шкале:
12345
НетЕсть
услужливостиXуслужливость
Таким образом получаются оценки по всем критериям.
После обработки анкет, полученных от всех респондентов, прово
дится выявление слабых и сильных сторон деятельности компании. Оценю
и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность и
сопоставить для разных периодов времени или для одного периода вре
мени, но для ряда конкурирующих компаний.
Возможно получение сравнительной оценки имиджа компаний в
основе изучения отношения потребителей к товарам этих компаний.
Может изучаться не только имидж компании, но параллельно так
же-и профиль опрошенных потребителей. На рис. 6.5 и 6.6 приводято
результаты таких исследований для трех марок пива, полученные с по
мощью метода семантической дифференциации.
Анализ полученных данных позволяет выяснить, что думают потре
бители различного профиля об имидже компаний-производителей тре;
изученных марок пива.
В качестве примера оценки имиджа можно вернуться к табл. 4.16,]
которой приводится пример результатов исследования отношений по
требителей к двум ресторанам США.
Главные трудности измерения имиджа с помощью данных подходе!
заключаются в следующем:
1. Сложно составить полный и содержательный список изучаемы
признаков и характеристик.
2. Сложно обосновать правомерность постановки некоторых зада
исследования. Например, хорошо ли знакомы опрашиваемые со всем!
изучаемыми марками пива? Разбираются ли они достаточно хорошо I
показателях качества пива?
3. По таким проблемам может существовать существенный разбра
мнений. Какой смысл в данном случае имеют средние оценки? Очей
существенное значение приобретает их корректная статистическая обра
ботка и интерпретация: является ли статистически значимой различия]
оценках?
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 325
Покупаю пиво глав- 1.
ным образом бло-
ками по шесть банок
Живу в обычной 1.
квартире (доме)
Легко отношусь к ч
жизни
Пиво доставляет 1.
истинное
удовольствие
Домохозяйка
Люди обычного 1
поведения
Настоящий знаток 1
пива
.1..". 1.....1... ..1.....1. ....1.....1 Покупаю обычно по
одной банке
1.....1.;1.|... 1.....1. ....1.....1 Живу в дорогом
|, I доме (квартире)
доме (квартире)
.1.....1... Л.>...1.....1.....1.....1 Всегда ориен-
,. тируюсь на работу
.1.....1... .1..\. 1.....1. ....1.....1 Пью только для
\ поддержания
I, . общения
\
Ч.....!.....1.....1 Водитель грузовика
Д с "рваным" рабочим
днем
Молодые люди 1.....1.....1 Пожилые люди
1.....1.....1 Снобы
....1.....1.....1 Не могу отличить
один сорт пива
от другого
1.....1.....1 Пью обычно дома
Пью обычно в барах 1
1.....1.....1 Пиво-напиток для
женщин
Пиво-напиток для 1.....1
мужчин
Обозначения:
марка Х
марка V
" " марка 7.
Рис. 6.5. Изучение профиля потребителей
Часто результаты изучения мнений и ожиданий потребителей ме-
неджеры организаций используют для совершенствования своей дея-
тельности, для большей ее ориентации на запросы потребителей. В этом
плане полезным является сравнение оценок ценности товаров и услуг,
предоставляемых организацией, полученных у сотрудников организации
и у потребителей товаров (услуг) организации.
Например, руководство компании Маге1оп Воок Зегуюея (Велико-
британия), занимающейся предоставлением всего комплекса услуг по
доставке потребителям печатной продукции (книги, плакаты, открытки
и т.п.), разработало план большей ориентации деятельности компании
на запросы потребителей. На одном из этапов разработки данного плана
было проведено изучение мнений сотрудников компании и потребите-
лей относительно важности отдельных показателей качества предостав-
326 Глава 6
ляемых услуг. В табл. 6.3 приводятся результаты ранжирования отд<
показателей качества. Видно, что по ряду показателей оценки сот]
ков компании и потребителей в существенной степени являются р
ными. Отсюда вытекает, что сотрудники компании в значительно
пени ориентировали свою деятельность на достижение высоких
ний тех показателей качества услуг, которые не представляли вь
ценности для потребителей.
Хорошо известная1. I...Л....1.....1... 1.....1.....1Плохо известная
компания/компаний
/
Производитель пива<,Новый
со старыми1.....1.\<г...1.. <1. ...Л. ....1.....1производитель
традициями\<1
\<> (
Национальный производитель1.....1....1..1...VI.....1.....1.....1 Местный производитель
;/
Всегда старается улучшить работу1.....1....1....1,>.Л.....1.....1.....1 1 Не является прогрессивной
Надежная1.....1...1.4. ....).....1..... 1.....1Ненадежная
Быстро растущая1.....1../ /.1...1.1.....1.....1.....1Нерастущая
<1
Дружески настроенная1.....1...1.. .1........1.....1.....1Не настроенная дружески
1\
Большая компания1.....1,..1...1.....1...>1.....1.....1Маленькая
компания
Обозначения:маркаХ
.... маркаУ
марка2
Рис. 6.6. Изучение имиджа компании
Ранжирование показателей качества услуг
№Показатели качестваОценки сотрудниковОценки
п/пуслугфирмы МВ5потребител!
1Быстрота обслуживания17
2Надежность41
3Неповрежденность упаковки
заказов38
4Удовлетворение срочных
заказов83
5Простота оформления заказов76
6Низкий уровень рекламаций24
7Предоставление информации
по запросам65
8Выдерживание сроков выпол-
нения заказов52
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 327
6.3.2.1.3. Изучение отношения потребителей
к определенной марке товара
Здесь прежде всего следует выделить изучение степени известности
марки товара.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168