Какова степень оснащенности семьи или фирмы товарами данного
вида?
Каков средний срок службы товара?
Какая доля продаж обусловлена спросом на замену?
Имеют ли продажи сезонную структуру?
Каковы товары-заменители, выполняющие ту же функцию?
Каковы главные нововведения у потребителей, которые могут изме-
нить их отношение к данному товару?
Этот, разумеется, неполный перечень вопросов лишь указывает,
информацию какого типа следует отыскивать. Если речь идет о продук-
ции производственно-технического назначения, вопросы должны касать-
ся не только непосредственных потребителей, но также и конечных
потребителей.
6.3. Изучение потребителей
6.3.1. Основные факторы, определяющие
оценки и поведение потребителей
Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются
их личностными, культурными, социальными и психологическими фак-
торами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых
исследований.
Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жиз-
ненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень
дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и
самопредставление.
Жизненный цикл семьи - совокупность отдельных стадий, которые
проходит семья в своем развитии с момента своего создания.
Выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи [35]:
- холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно
от родителей);
- молодая семья без детей;
- <полное гнездо>-! (младшему ребенку меньше 6 лет);
- <полное гнездо>--2 (младшему ребенку 6 и более лет);
- <полное гнездо>--3 (семейная пара с независимыми детьми);
- <пустое гнездо>-! (дети живут отдельно от родителей, глава се-
мьи работает);
- <пустое гнездо>-2 (глава семьи вышел на пенсию);
- живым остался только один родитель, который работает;
- живым остался только один родитель, который вышел на пен-
сию.
3/4 Глава 6
Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потр(
ности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.)
Стиль жизни - стереотипы жизненного поведения личности, вьц
жающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный сти
потребителей измеряется путем использования очень объемных вопрс
ников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей прос
определить степень своего согласия или несогласия с утверждениям
ряд из которых приводится ниже [47]:
- Я являюсь человеком, который все очень тщательно планируе
- В поиске развлечений я обычно покидаю свой дом.
- Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфор!
- Я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания I
телевизору.
Исследовательские фирмы разработали классификаторы жизненнь
стилей, подразделяющие последние на 6-10 типов, в рамках которь
проводятся специальные исследования. Маркетологи часто разрабатык
ют специальные маркетинговые программы, ориентированные на груг
пы, придерживающиеся определенного жизненного стиля.
Каждый человек является личностью, что обусловливает относя
тельно неизменные на протяжении длительного интервала времени ег
реакции на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуете;
такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, соци
альность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители коф(
обнаружили, что активные потребители кофе являются высокосоциаль
ными личностями.
Самопредставление - сложные мысленные представления личности
о себе, о собственном <я>. Например, если кто-то мыслит себя творчес-
кой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим
характеристикам.
Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру
и принадлежность к общественному классу.
Под культурой понимается совокупность основных ценностей, по-
нятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и
других общественных институтов.
Субкультура характеризует группу людей с общей системой ценно-
стей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например
национальные, религиозные, региональные группы. При проведении
маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся
ответы на вопросы: <Связано ли использование какого-то товара с оп-|
ределенной этнической группой или принадлежность к этой группе не|
играет существенной роли? Владение какими потребительскими товара-1
ми, собственностью дает основание отнести потребителя к представите-!
лям определенной культуры, субкультуры?>
Общественный класс - относительно упорядоченная и стабильна
общественная группа, члены которой обладают общими ценностями,
интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие
вопросы: <Является ли данная группа товара или конкретная марка сим-
волом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной
группе?>
Прикладные вопросы маркетинговых исследований ЗУ 5
Маркетологу весьма важно иметь представления об изменениях куль-
турных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продук-
тов.
Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подраз-
деляющиеся на группы членства, референтные группы, семью, соци-
альные роли и статус.
Группа членства - группа, к которой принадлежат определенные
личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведе-
ние, например, семья, сослуживцы, друзья.
Референтная группа - группа, по которой личность осуществляет
прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и
линий поведения. Референтные группы представляют собой всевозмож-
ные социальные образования, способные оказывать влияние на отноше-
ния и поведение. К ним относятся первичные группы (в которых при-
сутствует личный контакт, а ее члены демонстрируют сплоченность,
схожие убеждения и поведение, например, семья) и вторичные (личные
контакты являются эпизодическими и не столь глубокими, например,
общественные организации).
Существует три типа влияния:
1 ) нормативное (насильственное подчинение групповым нормам
мышления и поведения);
2 ) ценностно-ориентированное (отражает желание человека ассо-
циировать себя с группой и добровольно принять ее ценности);
3 ) информационное (убеждения и поведение других людей прини-
маются как должные).
Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами
которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней
мере тремя путями: путем демонстрации новых поведения и стиля
жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок;
путем изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе
может существовать <лидер мнения>, который оказывает особо силь-
ное влиятие на других членов группы.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168