Обычно текущий контроль маркетинга осуществляется в разрезе
отдельных элементов комплекса маркетинга, а именно: продукт, цена,
продвижение продукта и доведение продукта до потребителя.
В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей
оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и
качество упаковки.
Фактические цены анализируются с позиций потребителей и торго-
вых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.
Контроль деятельности в области продвижения продуктов направ-
лен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов
комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потреби-
телей, проведение ярмарок и выставок и т.п.).
Контроль в области доведения продукта до потребителя разбива-
ется на две части: оценка эффективности функционирования отдель-
ных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного
сервиса и рекламаций, и оценка эффективности работы службы сбы-
та. В последнем случае осуществляется контроль за выполнением пла-
новых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп,
рынков, сбытовых агентов. Учитывается, продавались ли товары по
регулярным ценам или использовались ценовые скидки. Оценка эф-
фективности деятельности торговых агентов осуществляется путем
расчета таких показателей, как число визитов к посредникам и по-
требителям; отношение объема проданных товаров к числу визитов;
отношение числа новых потребителей к общему их количеству; объем
продаж, приходящийся на одного потребителя. Кроме того, контро-
лируются затраты на каждого торгового агента (заработная плата,
командировочные, содержание региональных сбытовых контор и т.п.)
по отношению к объему проданных товаров.
Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные
фирмы. Рекламные агентства, например, могут, наряду с оценкой эф-
фективности рекламной кампании, оценить соответствие маркетинговой
деятельности конкретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся
исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и
отношение потребителей к товарам организации. Аудиторские фирмы
могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинго-
вой деятельности в целом.
Глава 3. СОДЕРЖАНИЕ И НАПРАВЛЕН!
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
3.1. Цели, задачи и основные понятия
маркетинговых исследований
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематиче
сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинг
деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, котора;
рез информацию связывает маркетологов с рынками, потребител
конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Ма
тинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспе
маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенное
касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней сред)
тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг опр
ленного продукта на конкретном рынке.
В табл. 3.1 приводятся данные, характеризующие частоту реалнз;
отдельных направлений маркетинговых исследований, осуществлен
американскими фирмами в 1991 г.
Таблица
Направления маркетинговых исследований
(разбор деятельности 599 компаний)
Тип исследований% выполне
Исследования рекламы
1. Мотивационные исследования47
2. Исследования рекламы до ее массового тиражирования61
3. Исследования коммуникационных каналов68
4. Изучение эффективности рекламы76
5. Изучение рекламы конкурентов67
Исследования экономики бизнеса
1. Краткосрочное (до одного года) прогнозирование89
2. Долгосрочное (свыше одного года) прогнозирование87
3. Изучение направлений изменений бизнеса91
4. Изучение цен83
5. Изучение размещения заводов и складов68
6. Изучение приобретений73
7. Экспорт и международный рынок49
8. Информационная система управления80
9. Исследование текущей деятельности65
10. Исследование деятельности сотрудников компании76
Исследования корпоративной ответственности
1. Изучение права потребителей иметь необходимую
информацию18
Содержание и направление маркетинговых исследований 87
Продолжение табл. 3.1
Тип исследований% выполнения
2. Изучение экологических воздействий23
3. Изучение правовых ограничений на рекламу
и продвижение продукта46
4. Изучение социальных ценностей и политические
исследования39
Исследование продукта
1. Реакция на новый продукт и его потенциальные
возможности76
2. Изучение конкурентоспособности продукта87
3. Тестирование существующих продуктов80
4. Исследование упаковки: дизайн и физические
характеристики65
Исследования сбыта и рынка
1. Измерение рыночного потенциала97
2. Анализ рыночной доли97
3. Определение характеристик рынка97
4. Анализ сбыта92
5. Установление квот сбыта78
6. Изучение каналов товародвижения71
7. Аудиторский контроль за тестированием рынков
и складского хозяйства59
8. Создание потребительских панелей63
9. Изучение стимулирования сбыта60
10. Продвижение продукта: премиальные, купонные продажи,
предоставление образцов и т.д.58
На рис. 3.1 и в табл. 3.2 приводятся результаты других исследова-
ний относительно частоты проведения отдельных маркетинговых
исследований фирмами США в 1995 г. Здесь следует отметить, что,
во-первых, не существует единой классификации направлений мар-
кетинговых исследований, в результате чего в данных различных ис-
следователей используются разные их классификации. Во-вторых,
вследствие использования разных выборок обследуемых фирм получа-
ются разные данные относительно частоты использования одних и
тех же направлений маркетинговых исследований. В-третьих, актуаль-
ность отдельных направлений маркетинговых исследований может
меняться по времени.
С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования пред-
ставляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отделить
друг от друга такие направления исследований как рынок, потребитель,
конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители
формируют свое поведение в определенной рыночной среде.
Рыночные тенденции
Рыночная доля
Удовлетворенность
Сегментация
Рыночный потенциал
о Испытание концепции
Отношение к марка
я
в Конкурентные цены
8
5 Масс-медиа
6
я Общественный имидж
Испытание продукта
Рыночное тестирование
Сбытовики
Международные аспекты
30% 40% 50% 60%
Процент компаний США
80% 90% 100%
О осуществляют
не осуществляют
Рис. 3.1. Направления маркетинговых исследований
Содержание и направление маркетинговых исследований 89
В данной книге в целях облегчения рассмотрения вопросов изучения
маркетинговых исследований с известной мерой условности выделены
следующие объекты (направления) маркетинговых исследований:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168