Закупочный центр - совокупность всех лиц и групп лиц,
ствующих в принятии решений о закупках товаров различного 1
имеющих некоторые общие цели и разделяющих риск за при>
решения. Так, при закупках продукции производственно-техничес
назначения для предприятия в состав закупочного центра предп
тия входят потребители закупаемой продукции; руководители и
трудники, оказывающие влияние на решения в области закупок;
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 357
трудники, которые в силу своих обязанностей осуществляют закупки;
сотрудники и руководители, имеющие формальную или неформаль-
ную власть при выборе поставщиков; сотрудники, контролирующие
поток информации о закупках на предприятии. Закупочный центр не
является фиксированной организационной единицей. Его состав ме-
няется в зависимости от вида закупок. Для простых закупок один
сотрудник отдела снабжения может выполнять все роли закупочного
центра. Для сложных закупок закупочный центр может включать 20-
30 человек. Для продавцов продукции производственно-технического
назначения чрезвычайно полезно знать, кто на конкретном предпри-
ятии входит в закупочный центр, как отдельные члены закупочного
центра влияют на политику закупок, какими соображениями они
руководствуются при ее выборе.
Исследование структуры закупочного центра важно также для по-
требительских товаров, поскольку решения о покупке очень редко при-
нимаются индивидуумами изолированно. В большинстве случаев они
принимаются семьей, которая и представляет в этом случае закупочный
центр.
Знание устойчивых приемов при покупке подразумевает идентифи-
кацию соответствующих ролей матери, отца и детей, причем отдельно
во видам товаров и для различных стадий процесса покупки.
При изучении процесса принятия решения о покупке необходимо
иметь в виду, что этот процесс включает несколько стадий:
- получение первоначальной информации о товаре (осознание);
- появление интереса;
- решение о том, стоит ли опробовать товар;
- возможное опробование товара;
- принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать
данный товар.
Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргу-
ментов потребитель принимает решение о покупке, помогает маркето-
логу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии
в выгодном для маркетолога направлении.
Эти вопросы важны для работников маркетинговых служб, посколь-
ку они должны адаптировать свои товары, цену и коммуникационную
политику к своему реальному потребителю.
Результаты таких исследований можно использовать для:
- правильного отбора респондентов при изучении потребителей;
- выработки рациональной политики по продвижению товаров, в
частности при планировании рекламной кампании (определения содер-
жания рекламных сообщений и их носителей);
- адаптации товара (его концепции, дизайна, упаковки и т.п.) к
потребностям наиболее влиятельного человека;
- выбора наиболее подходящей сбытовой сети.
6.3.2.6. Изучение поведения потребителей
при покупке и после нее
Информация о поведении различных категорий потребителей при
покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки
35в Глава 6
полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оцея
результатов позицирования товара. Кроме того, гораздо тяжелее ф
влечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся.
Информация, как правило, собирается по трем типам поведеи
при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. 3
информация изменяется в зависимости от категории товара и долх
быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.
Описание привычных приемов при покупке облегчается использо!
нием следующих базовых вопросов: <что>, <сколько>, <как>; <где>, <и
да> и <кто>.
- <Что> дает возможность определить покупаемые (привычные 1
особые) марки товаров, последнюю купленную марку товара и идеи
фицировать возможные заменители.
- <Сколько> обеспечивает количественную информацию об обьс
покупок, потребления и создания запасов.
- <Как> освещает различные способы и условия покупки (арен
оплата по частям) и различные направления и способы примени
(потребления) и хранения товара.
- <Где> важно для идентификации основных сбытовых сетей, к
потребления и хранения товара. Выявляются обычные и случайные ма
покупок, места использования (потребления) и хранения.
- <Когда> помогает получить знания о ситуационных фактора
возможностях при потреблении. Выявляются частота покупок и ]
вторных покупок товара определенной марки, а также дата пос
дней покупки и интервалы между покупками, время и продолжите
ность использования, длительность периода хранения при созда!
запасов.
- <Кто> имеет целью идентифицировать состав закупочного цен
и роль его членов. Выявляется, кто обычно принимает решение о
купке товара, кто его покупает, кто его использует (потребляет) и л
нит.
Эти вопросы полезны для того, чтобы целенаправленно провод
поиск информации и способствовать созданию системы маркетинге
информации.
Крупнейшие компании, занимающиеся производством и упаков
потребительских товаров, проводят огромную работу по сбору инфор
ции, стремясь лучше понять своих клиентов. Так, благодаря глубоки
кропотливым исследованиям их специалисты знают, например, что с{
ний американец кладет в стакан с безалкогольным напитком 3,2 куб
льда, сморкается 256 раз в год, выписывает 24 чека в месяц, потреби
за год 95 горячих сосисок, 283 яйца и т.д. Они знают даже, что
америкацев мочат зубную щетку до и 15% - после того, как выдавт
нее зубную пасту [26].
Ниже в табл. 6.5 приводятся результаты изучения поведения пок]
телей в магазине косметики.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 359
Таблица 6.5
Изучение поведения покупателей
в магазине косметики (США)
(Опрошено 450 посетителей магазина
и повторно 150 покупателей из их числа на дому)
НаправленияВиды товара
исследовании
Средства уходаКосметика, %Духи,%
за кожей, %
Имели намерение что-то
купить до входа в магазин.
включая:838690
-желаемый продукт767987
- что-то другое773
- что-то особое564871
Мотивы покупки
(один или более ответов):
- привычный
продукт/марка584960
- опробовать другой
продукт231716
- цена и/или3106
стимулирование покупки
- совет представителя
фирмы14126
- реклама875
Лояльность
- % покупателей лояльных
продуктов и марка594088
Ожидания
- % покупателей, ожида-
ющих совета от персонала
магазина384220
45% посетили магазин в 1-й раз; 68% покупателей и 34% посетителей
планировали зайти в этот магазин; 45% покупателей хотели пройтись по
магазину до разговора с персоналом магазина.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168