Класс надежности Е также не применя-
ется в нормальных условиях: он используется лишь в ситуации, когда
проведение более достоверных оценок невозможно. Выбор остальных
классов надежности оценок (В, С и ) требует определения величины
потерь от ненадежности полученных оценок, возможности впоследствии
компенсации возникающих отклонений. На выбор также оказывают вли-
яние степень массовости исследуемого товара, уровень удовлетворения
потребности в этом товаре, его цена.
Следует отметить, что существуют трудности обеспечения репре-
зентативности формируемой панели. Помимо общих проблем формиро-
вания репрезентативной выборки, существуют подобные проблемы,
обусловленные тем, что традиционные панели создаются для проведе-
ния многократных исследований. Участники панели могут просто отка-
заться от дальнейшего сотрудничества, переехать в другой город, перей-
ти в другую потребительскую панель, умереть. Кроме того, участники
панели, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно
меняют привычный образ поведения: домашние хозяйки лучше готовят-
ся к закупкам, уменьшается доля спонтанных покупок.
В качестве примера использования панельного метода опроса рас-
смотрим изучение медицинского обслуживания и рынка лекарств во
Франции [16]. В панель входило 1600 врачей (каждый двадцатый врач),
Процесс маркетинговых исследований 175
работающих с частной клиентурой. Члены панели выписывали в течение
одной недели раз в три месяца рецепты в специальной отрывной книж-
ке с корешками. Это позволяло одновременно получать дубликат рецепта
и определенную информацию, записанную на корешке: особенности
больного, диагноз, терапевтическое воздействие, ожидаемое от выпи-
санного лекарства, и т.д.
Процесс формирования панели в данном примере включал:
- разделение территории на регионы и категории городов;
- разделение медицинского персонала на категории по специаль-
ности и возрасту;
- жеребьевку в каждой категории для отбора нужного числа врачей;
- проверку выборки по многим параметрам (звание врача, числен-
ность его клиентуры и т.д.).
Кроме того, ежемесячно собирались статистические сведения о
продаже лекарств в аптеках (в состав панели входило 307 аптек).
4.9.7. Методы получения данных
от респондентов
Можно выделить следующие методы сбора данных при проведении
опросов с участием интервьюеров или самостоятельном заполнении анкет
респондентами:
1. Интервью, осуществляемое на дому у респондента. Возможно пред-
варительное согласование сроков интервью по телефону.
При этом методе обычно легче установить доверительные отноше-
ния, возможен показ образцов товара, рекламных материалов и т.п.
Домашняя обстановка настраивает на достаточно длительное интервью
с высокой степенью концентрации на проводимом обследовании. Одна-
ко это дорогой метод сбора данных.
2. Интервьюирование посетителей крупных магазинов. Компании,
проводящие такие обследования, могут в крупных магазинах иметь
свои офисы. Посетители магазина опрашиваются интервьюером в
помещении магазина или приглашаются для дачи интервью в офис. С
помощью данного метода без использования специальных методичес-
ких подходов трудно обеспечить репрезентативность результатов об-
следования и вдумчивое отношение опрашиваемых к задаваемым воп-
росам. По сравнению с первым методом данный метод является бо-
лее дешевым.
3. Интервью в офисах. Используется обычно при сборе информа-
ции о продукции производственно-технического и офисного назначе-
ния. Этот метод по существу обладает теми же достоинствами и не-
достатками, как и первый метод, однако имеет более высокую сто-
имость проведения, обусловленную использованием более квалифи-
цированных интервьюеров.
4. Традиционное телефонное интервью. К числу достоинств данного
метода сбора данных относится следующее: относительно низкая сто-
имость, возможность охватить большое число респондентов и обеспе-
чить высокий уровень репрезентативности, возможность проведения за
относительно короткий период времени. Данному методу присущи сле-
176 Глава 4
дующие недостатки: невозможность что-либо показать рсспонде
возможность интервьюеру иметь личное впечатление от встреч!
пондеитами. (Правда, отсутствие личного контакта порой спосс
получению правдивых ответов на вопросы о потреблении алкогта
тивозачаточных средств и т.п.) Далее - трудность получения пр
ных ответов на большое число вопросов, так как терпение реет
может иссякнуть. Кроме того, трудно проверить качество прове;
интервью и установить, все ли запланированные респонденты ъ
ности были опрошены. Для контроля над качеством проведенной
дования руководство может организовывать повторные проверочнь
ки к ранее опрошенным респондентам.
5. Телефонное интервью из специально оборудованного помеи.
котором параллельно работают несколько интервьюеров, к тел
которых могут подсоединяться контролеры. Помимо хороших воз
стей контроля качества работы интервьюеров, данный метод по I
нию с традиционным телефонным интервью обеспечивает сн
затрат за счет объединения ресурсов.
6. Телефонное интервью с помощью компьютера. Многие ко.\
занимающиеся опросом потребителей, помещения, оборудованн
телефонного интервьюирования, оснащают специальной компьк
техникой. Эта техника осуществляет автоматический набор телес]
номеров респондентов, далее на мониторе появляется вступит
текст, а затем - последовательно задаваемые вопросы с врзмо
вариантами ответов. Интервьюер последовательно зачитывает респс
вопросы и с помощью кода фиксирует названный вариант ответ
этом следующий вопрос формулируется в зависимости от вариа]
вета на предыдущий вопрос. Такая технология облегчает труд инт
ера, ускоряет проведение опросов и снижает число возможных 0]
Компьютерная база ответов и их статистическая обработка осущс
ются автоматически в реальном масштабе времени. В ряде случаев
только части ответов позволяет принять определенные решения
кратить дальнейший опрос, экономя время и ресурсы.
7. Полностью компьютеризованное интервью. В данном случае
полнение к ранее описанному методу респондент отвечает на вс
путем нажатия на кнопки своего телефона или вопросы появляю
мониторе его компьютера и респондент вводит ответы, используя
ную компьютерную клавиатуру.
8. Групповое самостоятельное заполнение анкет. Такой подход №
зуется для удобства и удешевления интервьюирования.
Например, перед двадцатью-тридцатью членами группы демо!
руется рекламный ролик, после чего они индивидуально отвеча
вопросы анкеты, касающиеся оценки данного ролика.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
ется в нормальных условиях: он используется лишь в ситуации, когда
проведение более достоверных оценок невозможно. Выбор остальных
классов надежности оценок (В, С и ) требует определения величины
потерь от ненадежности полученных оценок, возможности впоследствии
компенсации возникающих отклонений. На выбор также оказывают вли-
яние степень массовости исследуемого товара, уровень удовлетворения
потребности в этом товаре, его цена.
Следует отметить, что существуют трудности обеспечения репре-
зентативности формируемой панели. Помимо общих проблем формиро-
вания репрезентативной выборки, существуют подобные проблемы,
обусловленные тем, что традиционные панели создаются для проведе-
ния многократных исследований. Участники панели могут просто отка-
заться от дальнейшего сотрудничества, переехать в другой город, перей-
ти в другую потребительскую панель, умереть. Кроме того, участники
панели, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно
меняют привычный образ поведения: домашние хозяйки лучше готовят-
ся к закупкам, уменьшается доля спонтанных покупок.
В качестве примера использования панельного метода опроса рас-
смотрим изучение медицинского обслуживания и рынка лекарств во
Франции [16]. В панель входило 1600 врачей (каждый двадцатый врач),
Процесс маркетинговых исследований 175
работающих с частной клиентурой. Члены панели выписывали в течение
одной недели раз в три месяца рецепты в специальной отрывной книж-
ке с корешками. Это позволяло одновременно получать дубликат рецепта
и определенную информацию, записанную на корешке: особенности
больного, диагноз, терапевтическое воздействие, ожидаемое от выпи-
санного лекарства, и т.д.
Процесс формирования панели в данном примере включал:
- разделение территории на регионы и категории городов;
- разделение медицинского персонала на категории по специаль-
ности и возрасту;
- жеребьевку в каждой категории для отбора нужного числа врачей;
- проверку выборки по многим параметрам (звание врача, числен-
ность его клиентуры и т.д.).
Кроме того, ежемесячно собирались статистические сведения о
продаже лекарств в аптеках (в состав панели входило 307 аптек).
4.9.7. Методы получения данных
от респондентов
Можно выделить следующие методы сбора данных при проведении
опросов с участием интервьюеров или самостоятельном заполнении анкет
респондентами:
1. Интервью, осуществляемое на дому у респондента. Возможно пред-
варительное согласование сроков интервью по телефону.
При этом методе обычно легче установить доверительные отноше-
ния, возможен показ образцов товара, рекламных материалов и т.п.
Домашняя обстановка настраивает на достаточно длительное интервью
с высокой степенью концентрации на проводимом обследовании. Одна-
ко это дорогой метод сбора данных.
2. Интервьюирование посетителей крупных магазинов. Компании,
проводящие такие обследования, могут в крупных магазинах иметь
свои офисы. Посетители магазина опрашиваются интервьюером в
помещении магазина или приглашаются для дачи интервью в офис. С
помощью данного метода без использования специальных методичес-
ких подходов трудно обеспечить репрезентативность результатов об-
следования и вдумчивое отношение опрашиваемых к задаваемым воп-
росам. По сравнению с первым методом данный метод является бо-
лее дешевым.
3. Интервью в офисах. Используется обычно при сборе информа-
ции о продукции производственно-технического и офисного назначе-
ния. Этот метод по существу обладает теми же достоинствами и не-
достатками, как и первый метод, однако имеет более высокую сто-
имость проведения, обусловленную использованием более квалифи-
цированных интервьюеров.
4. Традиционное телефонное интервью. К числу достоинств данного
метода сбора данных относится следующее: относительно низкая сто-
имость, возможность охватить большое число респондентов и обеспе-
чить высокий уровень репрезентативности, возможность проведения за
относительно короткий период времени. Данному методу присущи сле-
176 Глава 4
дующие недостатки: невозможность что-либо показать рсспонде
возможность интервьюеру иметь личное впечатление от встреч!
пондеитами. (Правда, отсутствие личного контакта порой спосс
получению правдивых ответов на вопросы о потреблении алкогта
тивозачаточных средств и т.п.) Далее - трудность получения пр
ных ответов на большое число вопросов, так как терпение реет
может иссякнуть. Кроме того, трудно проверить качество прове;
интервью и установить, все ли запланированные респонденты ъ
ности были опрошены. Для контроля над качеством проведенной
дования руководство может организовывать повторные проверочнь
ки к ранее опрошенным респондентам.
5. Телефонное интервью из специально оборудованного помеи.
котором параллельно работают несколько интервьюеров, к тел
которых могут подсоединяться контролеры. Помимо хороших воз
стей контроля качества работы интервьюеров, данный метод по I
нию с традиционным телефонным интервью обеспечивает сн
затрат за счет объединения ресурсов.
6. Телефонное интервью с помощью компьютера. Многие ко.\
занимающиеся опросом потребителей, помещения, оборудованн
телефонного интервьюирования, оснащают специальной компьк
техникой. Эта техника осуществляет автоматический набор телес]
номеров респондентов, далее на мониторе появляется вступит
текст, а затем - последовательно задаваемые вопросы с врзмо
вариантами ответов. Интервьюер последовательно зачитывает респс
вопросы и с помощью кода фиксирует названный вариант ответ
этом следующий вопрос формулируется в зависимости от вариа]
вета на предыдущий вопрос. Такая технология облегчает труд инт
ера, ускоряет проведение опросов и снижает число возможных 0]
Компьютерная база ответов и их статистическая обработка осущс
ются автоматически в реальном масштабе времени. В ряде случаев
только части ответов позволяет принять определенные решения
кратить дальнейший опрос, экономя время и ресурсы.
7. Полностью компьютеризованное интервью. В данном случае
полнение к ранее описанному методу респондент отвечает на вс
путем нажатия на кнопки своего телефона или вопросы появляю
мониторе его компьютера и респондент вводит ответы, используя
ную компьютерную клавиатуру.
8. Групповое самостоятельное заполнение анкет. Такой подход №
зуется для удобства и удешевления интервьюирования.
Например, перед двадцатью-тридцатью членами группы демо!
руется рекламный ролик, после чего они индивидуально отвеча
вопросы анкеты, касающиеся оценки данного ролика.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168