Можно принять Из = 0,5, т.е. при \У > 0.5
действия экспертов в большей степени согласованы, чем не согласованы,
При IV< 0,5 полученные оценки нельзя считать достоверными, и поэто-
му следует повторить опрос заново. Жесткость данного утверждении
определяется важностью проводимого исследования и возможностью
повторной экспертизы. Практика показывает, что очень часто этим тре-
бованием пренебрегают.
Расчет коэффициента при учете компетентности экспертов при-
водится в работе [15].
Глава 6. ПРИКЛАДНЫЕ ВОПРОСЫ
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
6.1. Исследование внешней
предпринимательской среды
Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований
представляет изучение следующих групп факторов, характеризующих состо-
яние внешней предпринимательской среды: политических, экономических,
правовых, социально-демографических, культурных, научно-технических
и экологических. Часто каждую такую группу факторов называют отдель-
ным видом внешней предпринимательской среды. При этом в зависимости
от исследуемой маркетинговой проблемы могут исследоваться только от-
дельные группы факторов. Внешняя предпринимательская среда может
рассматриваться в международном, страновом и региональном аспектах.
Для сбора и анализа маркетинговой информации в зависимости от
специфики рассматриваемой проблемы используются те или иные методы
из ранее рассмотренных. Используются первичная и вторичная информация,
маркетинговые исследования и маркетинговая разведка. Обычно основой
для сбора информации служат вопросники (ниже, а также в конце разде-
лов, приводятся перечни вопросов, из числа которых могут формироваться
анкеты для проведения конкретных маркетинговых исследований).
Сведения, характеризующие внешнюю среду, полезны для прора-
ботки альтернативных сценариев развития рынка и спроса.
Вопросник для изучения внешней предпринимательской среды
Политическая среда
Характеризуется ли политическая ситуация в стране (регионе)
рынка достаточной стабильностью?
Станет ли она стабильной ко времени нашей коммерческой дея-
тельности?
Готовы ли мы пойти на риск несения убытков из-за нестабильно-
сти политической ситуации?
Осуществляет ли страна (регион) протекционистские меры, де-
лающие невозможным или ограничивающие ввоз нашего продукта?
Экономическая среда
Каков ожидаемый темп роста ВНП или промышленной продук-
ции?
Какова ожидаемая динамика цен?
Какое изменение в экономике способно отрицательно повлиять
на развитие рынка или спроса?
Какие меры следует принять, если такое изменение произойдет?
Будем ли мы испытывать трудности по использованию в стране
(регионе) рынка прибыли из-за неконвертируемости валюты, выхода
за пределы рублевой зоны, отсутствия наличности?
Принципиальными ли являются эти трудности?___________
ирооолжещ
Не может ли препятствовать покупке нашего товара недостаточ-
ный уровень благосостояния потенциального покупателя?
Если да, то в существенной ли мере?
Не отразится ли на величине нашей прибыли высокий уровень
инфляции в стране (регионе) рынка?
Если да, то в существенной ли степени?
Не отразятся ли на величине нашей прибыли высокие таможенные
тарифы?
Если да, то в существенной ли мере?
Существует ли со стороны государственных и/или муниципальньп
органов контроль цен на наши товары?
Существенно ли этот контроль повлияет на эффективность нашей
коммерческой деятельности?
Повлияют ли существенным образом налоги в стране (регионе) на
эффективность нашей деятельности?
Целесообразно ли нам использовать трудовые, финансовые и дру-
гие ресурсы страны (региона) рынка?
Правовая среда.
Какой закон или какие правила, способные повлиять на наш биз-
нес, могут быть приняты в ближайшем будущем?
Что следует сделать в таком случае?
Какой закон или какие правила могут повлиять на наши процессы
продаж, сбыта, коммуникации?
Что следует сделать в таком случае?
Какие финансовые или налоговые инструкции могут повлиять на
рентабельность нашего бизнеса?
Подвергается ли наша отрасль критике со стороны ассоциаций по-
требителей?
Как мы должны на это реагировать?
Не противоречат ли законодательству наши продукты с точки зре-
ния их безопасности и ненанесения ущерба внешней среде и потреби-
телю?
Возможна ли доработка нашего продукта на предмет его соответ-
ствия данному законодательству?
Не запрещен ли таможенными законами ввоз нашего продукта?
Обладает ли наш продукт достаточной патентной чистотой?
Возможна ли доработка продукта, чтобы она удовлетворяла требо-
ваниям патентной чистоты?
Существует ли необходимость адаптировать продукт под стандарты и
нормы страны (региона) рынка, например, в следующих направлениях:
- система измерений;
- размеры;
- содержание токсичных элементов в выхлопных газах;
- специальные требования к конструкции и параметрам;
- использование определенных материалов;
Соответствует ли упаковка по размеру и дизайну требованиям ре-
гиона?
Социально-демографическая среда
Какие социально-демографические изменения затрагивают наш
бизнес?
Какие изменения в позиции покупателей могут повлиять на спрос?
Каковы предсказуемые последствия этих изменений?
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 305
Продолжение
Культурная среда
Какие особенности культурной среды следует учесть при адапта-
ции продуктов под запросы конкретных рынков?
Какие особенности культурной среды следует учесть при ведении
деловых переговоров?
Научно-техническая среда
Какие технологические достижения, влияющие на себестоимость
продукции, могут появиться?
Что следует предпринять, если эти достижения будут иметь место?
Какое развитие технологии может повлиять на спрос на наши товары?
Какие сектора технологии могут представлять угрозу для нашей
области деятельности?
Какие меры позволяют минимизировать влияние такой угрозы?
По каким направлениям разработок технологический прорыв мо-
жет затронуть наш рынок?
В какие сроки можно ожидать подобного технологического проры-
ва?
Какие меры следует принять, начиная с сегодняшнего дня, чтобы
минимизировать влияние подобных изменений?
Какие технологические нововведения следует использовать при орга-
низации сбыта и продвижения продукта?
Экологическая среда
Какие процессы, применяемые нашими поставщиками, создают
угрозу для окружающей среды?
Как поступить, если наши поставщики будут вынуждены изменить
свой производственный процесс?
Какие используемые нами процессы и сырьевые материалы созда-
ют угрозу для здоровья или окружающей среды?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
действия экспертов в большей степени согласованы, чем не согласованы,
При IV< 0,5 полученные оценки нельзя считать достоверными, и поэто-
му следует повторить опрос заново. Жесткость данного утверждении
определяется важностью проводимого исследования и возможностью
повторной экспертизы. Практика показывает, что очень часто этим тре-
бованием пренебрегают.
Расчет коэффициента при учете компетентности экспертов при-
водится в работе [15].
Глава 6. ПРИКЛАДНЫЕ ВОПРОСЫ
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
6.1. Исследование внешней
предпринимательской среды
Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований
представляет изучение следующих групп факторов, характеризующих состо-
яние внешней предпринимательской среды: политических, экономических,
правовых, социально-демографических, культурных, научно-технических
и экологических. Часто каждую такую группу факторов называют отдель-
ным видом внешней предпринимательской среды. При этом в зависимости
от исследуемой маркетинговой проблемы могут исследоваться только от-
дельные группы факторов. Внешняя предпринимательская среда может
рассматриваться в международном, страновом и региональном аспектах.
Для сбора и анализа маркетинговой информации в зависимости от
специфики рассматриваемой проблемы используются те или иные методы
из ранее рассмотренных. Используются первичная и вторичная информация,
маркетинговые исследования и маркетинговая разведка. Обычно основой
для сбора информации служат вопросники (ниже, а также в конце разде-
лов, приводятся перечни вопросов, из числа которых могут формироваться
анкеты для проведения конкретных маркетинговых исследований).
Сведения, характеризующие внешнюю среду, полезны для прора-
ботки альтернативных сценариев развития рынка и спроса.
Вопросник для изучения внешней предпринимательской среды
Политическая среда
Характеризуется ли политическая ситуация в стране (регионе)
рынка достаточной стабильностью?
Станет ли она стабильной ко времени нашей коммерческой дея-
тельности?
Готовы ли мы пойти на риск несения убытков из-за нестабильно-
сти политической ситуации?
Осуществляет ли страна (регион) протекционистские меры, де-
лающие невозможным или ограничивающие ввоз нашего продукта?
Экономическая среда
Каков ожидаемый темп роста ВНП или промышленной продук-
ции?
Какова ожидаемая динамика цен?
Какое изменение в экономике способно отрицательно повлиять
на развитие рынка или спроса?
Какие меры следует принять, если такое изменение произойдет?
Будем ли мы испытывать трудности по использованию в стране
(регионе) рынка прибыли из-за неконвертируемости валюты, выхода
за пределы рублевой зоны, отсутствия наличности?
Принципиальными ли являются эти трудности?___________
ирооолжещ
Не может ли препятствовать покупке нашего товара недостаточ-
ный уровень благосостояния потенциального покупателя?
Если да, то в существенной ли мере?
Не отразится ли на величине нашей прибыли высокий уровень
инфляции в стране (регионе) рынка?
Если да, то в существенной ли степени?
Не отразятся ли на величине нашей прибыли высокие таможенные
тарифы?
Если да, то в существенной ли мере?
Существует ли со стороны государственных и/или муниципальньп
органов контроль цен на наши товары?
Существенно ли этот контроль повлияет на эффективность нашей
коммерческой деятельности?
Повлияют ли существенным образом налоги в стране (регионе) на
эффективность нашей деятельности?
Целесообразно ли нам использовать трудовые, финансовые и дру-
гие ресурсы страны (региона) рынка?
Правовая среда.
Какой закон или какие правила, способные повлиять на наш биз-
нес, могут быть приняты в ближайшем будущем?
Что следует сделать в таком случае?
Какой закон или какие правила могут повлиять на наши процессы
продаж, сбыта, коммуникации?
Что следует сделать в таком случае?
Какие финансовые или налоговые инструкции могут повлиять на
рентабельность нашего бизнеса?
Подвергается ли наша отрасль критике со стороны ассоциаций по-
требителей?
Как мы должны на это реагировать?
Не противоречат ли законодательству наши продукты с точки зре-
ния их безопасности и ненанесения ущерба внешней среде и потреби-
телю?
Возможна ли доработка нашего продукта на предмет его соответ-
ствия данному законодательству?
Не запрещен ли таможенными законами ввоз нашего продукта?
Обладает ли наш продукт достаточной патентной чистотой?
Возможна ли доработка продукта, чтобы она удовлетворяла требо-
ваниям патентной чистоты?
Существует ли необходимость адаптировать продукт под стандарты и
нормы страны (региона) рынка, например, в следующих направлениях:
- система измерений;
- размеры;
- содержание токсичных элементов в выхлопных газах;
- специальные требования к конструкции и параметрам;
- использование определенных материалов;
Соответствует ли упаковка по размеру и дизайну требованиям ре-
гиона?
Социально-демографическая среда
Какие социально-демографические изменения затрагивают наш
бизнес?
Какие изменения в позиции покупателей могут повлиять на спрос?
Каковы предсказуемые последствия этих изменений?
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 305
Продолжение
Культурная среда
Какие особенности культурной среды следует учесть при адапта-
ции продуктов под запросы конкретных рынков?
Какие особенности культурной среды следует учесть при ведении
деловых переговоров?
Научно-техническая среда
Какие технологические достижения, влияющие на себестоимость
продукции, могут появиться?
Что следует предпринять, если эти достижения будут иметь место?
Какое развитие технологии может повлиять на спрос на наши товары?
Какие сектора технологии могут представлять угрозу для нашей
области деятельности?
Какие меры позволяют минимизировать влияние такой угрозы?
По каким направлениям разработок технологический прорыв мо-
жет затронуть наш рынок?
В какие сроки можно ожидать подобного технологического проры-
ва?
Какие меры следует принять, начиная с сегодняшнего дня, чтобы
минимизировать влияние подобных изменений?
Какие технологические нововведения следует использовать при орга-
низации сбыта и продвижения продукта?
Экологическая среда
Какие процессы, применяемые нашими поставщиками, создают
угрозу для окружающей среды?
Как поступить, если наши поставщики будут вынуждены изменить
свой производственный процесс?
Какие используемые нами процессы и сырьевые материалы созда-
ют угрозу для здоровья или окружающей среды?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168