При
выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых
исследований учитывается множество факторов:
1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что де-
шевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для
справки: стоимость проведения маркетинговых исследований, по экс-
пертной оценке зарубежных специалистов, в среднем составляет менее
0,2 от каждого процента себестоимости продукта.)
2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необхо-
димой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании
сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки
полученных результатов.
3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно спе-
циалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и
быстро можно передать специалистам других организаций.
4. Объективность. Специалисты специализированных организаций
обычно более объективны в своих оценках.
5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных
программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудовани-
ем, как правило, в более полном объеме обладают специализированные
организации.
6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении марке-
тинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну
часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотруд-
ников, а другую - с помощью специализированных маркетинговых
организаций.
Результаты опроса менеджеров 1690 компаний Великобритании по-
казали, что услугами агентств по исследованию рынка пользуется 36,2%
компаний и 63,8% не пользуется.
Опрос выявил, что наиболее часто при проведении маркетинго-
вых исследований используются следующие методы и источники по-
лучения маркетинговой информации: отчеты компании - 70%, вто-
ричная информация - 56,6%, результаты опросов потребителей -
27,9%, качественные исследования - 25,6%, полевые эксперимен-
ты- 18,4%, результаты обследования дистрибьюторов - 17,2%, ла-
бораторные эксперименты - 13,1%. Не дали ответа на поставленный
вопрос 85 компаний.
В странах с развитой рыночной экономикой существует разветвлен-
ная сеть организаций, профессионально занимающихся проведением
маркетинговых исследований. Так, в Великобритании в индустрии мар-
кетинговых исследований занято 45 000 человек. Прежде всего кратко
охарактеризуем организации, специализирующиеся в предоставлении
услуг в области проведения полномасштабных маркетинговых исследова-
ний. Такие фирмы зачастую определяют проблему, разрабатывают план
Содержание и направление маркетинговых исследований -101
исследований, собирают и анализируют данные и готовят заключитель-
ный отчет. Обычно такие услуги предоставляют только крупные фирмы.
В США к числу таких фирм относятся: <Магке1 Рас18, 1пс.>, <Епск апй
Ьау1а8е, 1пс.>, <ВиЛе Маг1се(ш8 Кеаеагсп> и <а1кег КевеагсЬ, Ь.Р.>. Эти
фирмы предоставляют услуги исходя из индивидуальных запросов заказ-
чиков.
В США число фирм, занимающихся проведением полномасштабных
маркетинговых исследований с годовым доходом от реализации подоб-
ных услуг, превышающим 8 миллионов долларов, равно 50. На рис.3.10
приводится перечень десяти самых крупных по величине годового дохода
организаций, занимающихся проведением маркетинговых исследований
в США.
Далее следует выделить фирмы, специализирующиеся в проведении
одного или нескольких видов маркетинговых исследований.
Например, специализация может заключаться только: в сборе дан-
ных, в сборе данных на определенных рыночных сегментах, в формиро-
вании выборок, в анализе собранных данных, в распространении спе-
циализированной информации.
Фирмы, осуществляющие сбор данных, обычно делают это для
определенной территории. Они могут проводить обследование по теле-
фону, использовать фокус-группы, осуществлять интервьюирование по-
купателей в определенных магазинах и на дому.
Иногда осуществляется очень узкая специализация, например, со-
трудники фирмы проводят только телефонное интервьюирование.
Фирмы могут специализироваться в формировании выборок для
других фирм, осуществляющих маркетинговые исследования. Возможно
взаимодействие фирм, специализирующихся на проведении строго оп-
ределенных маркетинговых исследований. Например, фирма покупает
выборку у фирмы, которая ее сформировала, затем передает выборку и
опросные листы другой фирме, которая осуществляет телефонное ин-
тервьюирование .
Для того чтобы сделать маркетинговые исследования для одного
заказчика более дешевыми, ряд фирм специализируется в сборе синди-
кативной, стандартизированной информации, покупаемой заказчиками
по подписке. Образовав синдикат компаний, желающих купить опреде-
ленные данные, фирма, проводящая данное исследование, существенно
снижает их цену для индивидуального подписчика.
Наиболее широкие маркетинговые исследования, осуществляемые
на синдикативной основе в США и других странах, проводит <А. С.
N0115011 Со Но.>, входящая в компанию <ОВ Магке1ш8 1пюгта1юп
5егуюе8>. Данная компания исследует еженедельно поток товаров, про-
ходящих через различные магазины. Используется панельный метод оп-
роса, в качестве панелей выступают отдельные магазины.
Кроме того, через регулярные, частые интервалы изучаются запасы
товаров и объем их реализации разными розничными торговцами. На
результаты таких исследований надо подписываться. В этом случае полу-
чается следующая регулярная информация: размер рынка и тенденции
его изменения; рыночные доли и тенденции их изменения; уровень за-
пасов в розничной торговле; проникновение на рынок других произво-
дителей. Эта компания, кроме того, определяет рейтинг телевизионных
О В Маг1сейп 1пйгтайоп Зет.
1пГоппайоп Кеэоигсез, Ью.
ТЬе АгЫ(гоп Со. ||||;
\Уе81а1,1пс.
5 (ь"йа
| МапЬ Маг1се1ш КезеагсЬ, 1пс. Щш!
з -|г_
1 \Vа15ЫI1Iепа1опаVРМЗI
д
ТЬеМРОСтоир
NРОКе8еагс1,Iпс.
МаАе1Рас15.,1пс.
ТЬе М/А/К/С Огоир
1 000 1 500 2 000
Миллионы долларов
О 500
Рис. 3.10. Крупнейшие фирмы США, проводящие маркетинговые исследования
1994г.
Все другие марки
38%
Все другие марки
37%
1995 г.
Мах\уе11 Ночхе
30%
Мах№е11 Ноие
29%
1996 г.
Все другие марки
Мах\уе11 Ноизе
Рис. 3.11. Пример синдикативного исследования (присутствие на рынке США разных производителей кофе)
104 Глава 3
программ, что необходимо при планировании рекламной кампаш
предоставляет также и другие услуги в области синдикативных мар1
тинговых исследований. На рис. 3.11 приводится пример синдикативно
исследования рыночной доли отдельных марок кофе в США.
<ВгШвЬ Магке1 Кеаеасп Вигеаи> осуществляет самое крупное в Ве-г
кобритании обследование единичного потребителя.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых
исследований учитывается множество факторов:
1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что де-
шевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для
справки: стоимость проведения маркетинговых исследований, по экс-
пертной оценке зарубежных специалистов, в среднем составляет менее
0,2 от каждого процента себестоимости продукта.)
2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необхо-
димой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании
сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки
полученных результатов.
3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно спе-
циалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и
быстро можно передать специалистам других организаций.
4. Объективность. Специалисты специализированных организаций
обычно более объективны в своих оценках.
5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных
программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудовани-
ем, как правило, в более полном объеме обладают специализированные
организации.
6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении марке-
тинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну
часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотруд-
ников, а другую - с помощью специализированных маркетинговых
организаций.
Результаты опроса менеджеров 1690 компаний Великобритании по-
казали, что услугами агентств по исследованию рынка пользуется 36,2%
компаний и 63,8% не пользуется.
Опрос выявил, что наиболее часто при проведении маркетинго-
вых исследований используются следующие методы и источники по-
лучения маркетинговой информации: отчеты компании - 70%, вто-
ричная информация - 56,6%, результаты опросов потребителей -
27,9%, качественные исследования - 25,6%, полевые эксперимен-
ты- 18,4%, результаты обследования дистрибьюторов - 17,2%, ла-
бораторные эксперименты - 13,1%. Не дали ответа на поставленный
вопрос 85 компаний.
В странах с развитой рыночной экономикой существует разветвлен-
ная сеть организаций, профессионально занимающихся проведением
маркетинговых исследований. Так, в Великобритании в индустрии мар-
кетинговых исследований занято 45 000 человек. Прежде всего кратко
охарактеризуем организации, специализирующиеся в предоставлении
услуг в области проведения полномасштабных маркетинговых исследова-
ний. Такие фирмы зачастую определяют проблему, разрабатывают план
Содержание и направление маркетинговых исследований -101
исследований, собирают и анализируют данные и готовят заключитель-
ный отчет. Обычно такие услуги предоставляют только крупные фирмы.
В США к числу таких фирм относятся: <Магке1 Рас18, 1пс.>, <Епск апй
Ьау1а8е, 1пс.>, <ВиЛе Маг1се(ш8 Кеаеагсп> и <а1кег КевеагсЬ, Ь.Р.>. Эти
фирмы предоставляют услуги исходя из индивидуальных запросов заказ-
чиков.
В США число фирм, занимающихся проведением полномасштабных
маркетинговых исследований с годовым доходом от реализации подоб-
ных услуг, превышающим 8 миллионов долларов, равно 50. На рис.3.10
приводится перечень десяти самых крупных по величине годового дохода
организаций, занимающихся проведением маркетинговых исследований
в США.
Далее следует выделить фирмы, специализирующиеся в проведении
одного или нескольких видов маркетинговых исследований.
Например, специализация может заключаться только: в сборе дан-
ных, в сборе данных на определенных рыночных сегментах, в формиро-
вании выборок, в анализе собранных данных, в распространении спе-
циализированной информации.
Фирмы, осуществляющие сбор данных, обычно делают это для
определенной территории. Они могут проводить обследование по теле-
фону, использовать фокус-группы, осуществлять интервьюирование по-
купателей в определенных магазинах и на дому.
Иногда осуществляется очень узкая специализация, например, со-
трудники фирмы проводят только телефонное интервьюирование.
Фирмы могут специализироваться в формировании выборок для
других фирм, осуществляющих маркетинговые исследования. Возможно
взаимодействие фирм, специализирующихся на проведении строго оп-
ределенных маркетинговых исследований. Например, фирма покупает
выборку у фирмы, которая ее сформировала, затем передает выборку и
опросные листы другой фирме, которая осуществляет телефонное ин-
тервьюирование .
Для того чтобы сделать маркетинговые исследования для одного
заказчика более дешевыми, ряд фирм специализируется в сборе синди-
кативной, стандартизированной информации, покупаемой заказчиками
по подписке. Образовав синдикат компаний, желающих купить опреде-
ленные данные, фирма, проводящая данное исследование, существенно
снижает их цену для индивидуального подписчика.
Наиболее широкие маркетинговые исследования, осуществляемые
на синдикативной основе в США и других странах, проводит <А. С.
N0115011 Со Но.>, входящая в компанию <ОВ Магке1ш8 1пюгта1юп
5егуюе8>. Данная компания исследует еженедельно поток товаров, про-
ходящих через различные магазины. Используется панельный метод оп-
роса, в качестве панелей выступают отдельные магазины.
Кроме того, через регулярные, частые интервалы изучаются запасы
товаров и объем их реализации разными розничными торговцами. На
результаты таких исследований надо подписываться. В этом случае полу-
чается следующая регулярная информация: размер рынка и тенденции
его изменения; рыночные доли и тенденции их изменения; уровень за-
пасов в розничной торговле; проникновение на рынок других произво-
дителей. Эта компания, кроме того, определяет рейтинг телевизионных
О В Маг1сейп 1пйгтайоп Зет.
1пГоппайоп Кеэоигсез, Ью.
ТЬе АгЫ(гоп Со. ||||;
\Уе81а1,1пс.
5 (ь"йа
| МапЬ Маг1се1ш КезеагсЬ, 1пс. Щш!
з -|г_
1 \Vа15ЫI1Iепа1опаVРМЗI
д
ТЬеМРОСтоир
NРОКе8еагс1,Iпс.
МаАе1Рас15.,1пс.
ТЬе М/А/К/С Огоир
1 000 1 500 2 000
Миллионы долларов
О 500
Рис. 3.10. Крупнейшие фирмы США, проводящие маркетинговые исследования
1994г.
Все другие марки
38%
Все другие марки
37%
1995 г.
Мах\уе11 Ночхе
30%
Мах№е11 Ноие
29%
1996 г.
Все другие марки
Мах\уе11 Ноизе
Рис. 3.11. Пример синдикативного исследования (присутствие на рынке США разных производителей кофе)
104 Глава 3
программ, что необходимо при планировании рекламной кампаш
предоставляет также и другие услуги в области синдикативных мар1
тинговых исследований. На рис. 3.11 приводится пример синдикативно
исследования рыночной доли отдельных марок кофе в США.
<ВгШвЬ Магке1 Кеаеасп Вигеаи> осуществляет самое крупное в Ве-г
кобритании обследование единичного потребителя.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168