принимают на себя риск за
функционирование канала.
Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней
канала. Уровень канала - любой посредник, который выполняет опре-
деленную работу по приближению товара и права собственности на него
к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину
канала распределения. Самым простым является канал прямого марке-
тинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредствен-
но потребителю.
С организационной точки зрения выделяют обычные каналы рас-
пределения, вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные
маркетинговые системы.
Обычный канал распределения состоит из одного или более независи-
мых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из кото-
рых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета воз-
можности получения максимальной прибыли для данного канала как
целого; этот канал включает в свой состав независимые организации, не
имеющие явно выраженных лидирующих позиций и подверженные чаще
всего конфликтам.
Вертикальная маркетинговая система - ВМС - структура канала
распределения, в которой производители, оптовые и розничные торгов-
цы действуют как единая система. Один из членов канала либо является
владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает доста-
точной силой для обеспечения полного сотрудничества. ВМС является
32 Глава 1
частным случаем вертикально-интегрированных хозяйственных систем,
которые в сферу своего управленческого воздействия включают также
производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производ-
ственно-хозяйственной деятельности. Примером являются компании
<Шелл> и <ЛукОйл>, организующих свою деятельность по принципу <от
скважины до бензоколонки>. Выделяют корпоративные ВМС, договор-
ные ВМС и административные ВМС.
Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет после-
довательные стадии производства и распределения под одним владельцем,
который осуществляет общее руководство каналом. Например, компании
больших продовольственных магазинов имеют мощности по производству
льда и мороженого, разливочные линии различных напитков, пекарни; вся
эта продукция поставляется в магазины данной компании.
Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из незави-
симых производственных и распределительных организаций разных уров-
ней системы, связанных договорными отношениями в целях большей
экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было
бы получить, действуя в одиночку. Договорные вертикальные системы
бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, коопера-
тивы розничных торговцев и франшизные организации.
Добровольная цепь под эгидой оптовика - договорная вертикаль-
ная маркетинговая система, в которой оптовик организует доброволь-
ные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в кон-
куренции с крупными распределительными сетями.
Кооператив розничных торговцев - группа независимых розничных
торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для цент-
рализованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и
проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта.
Члены кооператива закупают большинство товаров через кооператив, пла-
нируют совместную рекламную кампанию. Прибыль каждого члена пропор-
циональна объему сделанных им закупок. Через кооператив могут произво-
дить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, од-
нако они не имеют своей доли в прибыли кооператива.
Франшизная организация - договорная вертикальная маркетинго-
вая система, в которой участник канала, именуемый держателем приви-
легий, объединяет несколько этапов производственно-распределитель-
ного процесса. В основе деятельности договорной вертикальной марке-
тинговой системы данного типа лежит метод организации производ-
ственно-сбытовой деятельности, именуемый франшизой.
Франшиза - контрактная ассоциация производителя, оптовой или
сервисной организации и независимых бизнесменов; последние покупают
право осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хоро-
шо известной маркой и в соответствии с конкретным набором правил. Глав-
ное отличие франшизы от других контрактных систем, например, коопе-
ративов, состоит в том, что она обычно основана или на некоторых уни-
кальных товарах и услугах, или на методах ведения бизнеса, или на торго-
вом имени, или на патенте либо на авторском праве.
Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение
между несколькими организациями одного уровня канала распределения
о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом
Введение в маркетинг 33
новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения органи-
зации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетин-
говые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирую-
щие, так и конкурирующие организации
Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже това-
ров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования
в бизнесе. Владелец пекарни может вести оптовую торговлю кондитерс-
кими изделиями с ближайшим рестораном, однако оптовыми торговца-
ми называются только организации, для которых оптовая торговля явля-
ется основным видом деятельности.
Оптовый торговец - это организация или отдельное лицо, главной
деятельностью которых является оптовая торговля. Они подразделяются
на три основные группы: коммерческие оптовые организации, которые
могут предоставлять полный набор услуг по хранению и поставке това-
ров, по предоставлению кредита, по продвижению и сбыту товаров;
брокеры и агенты; сбытовые отделения и конторы производителей, ко-
торые решили взять на себя функции оптового сбыта, а не осуществлять
их через независимых оптовиков.
Завершающим уровнем канала распределения потребительских то-
варов является звено розничной торговли.
Розничная торговля - это все виды предпринимательской деятель-
ности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потреби-
телям для их личного, а не производственного, потребления.
Основной объем розничной торговли осуществляется через рознич-
ные магазины и путем внемагазинной розничной торговли, включаю-
щей прямой маркетинг, прямую продажу и продажу с помощью торго-
вых автоматов.
Прямой маркетинг - маркетинг непосредственно через рекламу, адре-
сованную непосредственно потребителям с целью получения от них пря-
мого ответа на обращение рекламы.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
функционирование канала.
Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней
канала. Уровень канала - любой посредник, который выполняет опре-
деленную работу по приближению товара и права собственности на него
к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину
канала распределения. Самым простым является канал прямого марке-
тинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредствен-
но потребителю.
С организационной точки зрения выделяют обычные каналы рас-
пределения, вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные
маркетинговые системы.
Обычный канал распределения состоит из одного или более независи-
мых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из кото-
рых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета воз-
можности получения максимальной прибыли для данного канала как
целого; этот канал включает в свой состав независимые организации, не
имеющие явно выраженных лидирующих позиций и подверженные чаще
всего конфликтам.
Вертикальная маркетинговая система - ВМС - структура канала
распределения, в которой производители, оптовые и розничные торгов-
цы действуют как единая система. Один из членов канала либо является
владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает доста-
точной силой для обеспечения полного сотрудничества. ВМС является
32 Глава 1
частным случаем вертикально-интегрированных хозяйственных систем,
которые в сферу своего управленческого воздействия включают также
производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производ-
ственно-хозяйственной деятельности. Примером являются компании
<Шелл> и <ЛукОйл>, организующих свою деятельность по принципу <от
скважины до бензоколонки>. Выделяют корпоративные ВМС, договор-
ные ВМС и административные ВМС.
Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет после-
довательные стадии производства и распределения под одним владельцем,
который осуществляет общее руководство каналом. Например, компании
больших продовольственных магазинов имеют мощности по производству
льда и мороженого, разливочные линии различных напитков, пекарни; вся
эта продукция поставляется в магазины данной компании.
Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из незави-
симых производственных и распределительных организаций разных уров-
ней системы, связанных договорными отношениями в целях большей
экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было
бы получить, действуя в одиночку. Договорные вертикальные системы
бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, коопера-
тивы розничных торговцев и франшизные организации.
Добровольная цепь под эгидой оптовика - договорная вертикаль-
ная маркетинговая система, в которой оптовик организует доброволь-
ные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в кон-
куренции с крупными распределительными сетями.
Кооператив розничных торговцев - группа независимых розничных
торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для цент-
рализованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и
проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта.
Члены кооператива закупают большинство товаров через кооператив, пла-
нируют совместную рекламную кампанию. Прибыль каждого члена пропор-
циональна объему сделанных им закупок. Через кооператив могут произво-
дить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, од-
нако они не имеют своей доли в прибыли кооператива.
Франшизная организация - договорная вертикальная маркетинго-
вая система, в которой участник канала, именуемый держателем приви-
легий, объединяет несколько этапов производственно-распределитель-
ного процесса. В основе деятельности договорной вертикальной марке-
тинговой системы данного типа лежит метод организации производ-
ственно-сбытовой деятельности, именуемый франшизой.
Франшиза - контрактная ассоциация производителя, оптовой или
сервисной организации и независимых бизнесменов; последние покупают
право осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хоро-
шо известной маркой и в соответствии с конкретным набором правил. Глав-
ное отличие франшизы от других контрактных систем, например, коопе-
ративов, состоит в том, что она обычно основана или на некоторых уни-
кальных товарах и услугах, или на методах ведения бизнеса, или на торго-
вом имени, или на патенте либо на авторском праве.
Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение
между несколькими организациями одного уровня канала распределения
о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом
Введение в маркетинг 33
новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения органи-
зации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетин-
говые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирую-
щие, так и конкурирующие организации
Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже това-
ров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования
в бизнесе. Владелец пекарни может вести оптовую торговлю кондитерс-
кими изделиями с ближайшим рестораном, однако оптовыми торговца-
ми называются только организации, для которых оптовая торговля явля-
ется основным видом деятельности.
Оптовый торговец - это организация или отдельное лицо, главной
деятельностью которых является оптовая торговля. Они подразделяются
на три основные группы: коммерческие оптовые организации, которые
могут предоставлять полный набор услуг по хранению и поставке това-
ров, по предоставлению кредита, по продвижению и сбыту товаров;
брокеры и агенты; сбытовые отделения и конторы производителей, ко-
торые решили взять на себя функции оптового сбыта, а не осуществлять
их через независимых оптовиков.
Завершающим уровнем канала распределения потребительских то-
варов является звено розничной торговли.
Розничная торговля - это все виды предпринимательской деятель-
ности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потреби-
телям для их личного, а не производственного, потребления.
Основной объем розничной торговли осуществляется через рознич-
ные магазины и путем внемагазинной розничной торговли, включаю-
щей прямой маркетинг, прямую продажу и продажу с помощью торго-
вых автоматов.
Прямой маркетинг - маркетинг непосредственно через рекламу, адре-
сованную непосредственно потребителям с целью получения от них пря-
мого ответа на обращение рекламы.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168