возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род за-
нятий, семейное положение, имя и адрес - для частных лиц; для
организаций: размер, местоположение, направление производственно-
хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его
имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, т.е. дать
ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию
интервьюера.
При разработке основной части вопросника следует обратить вни
мание на: тип вопросов (формат ответов), содержание вопросов и их
число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие
контрольных вопросов.
Существуют три основных формата задаваемых вопросов: открытые
вопросы, закрытые вопросы и вопросы со шкалой ответов.
Открытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которой соби-
рается первичная маркетинговая информация; он позволяет опраши-
ваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему возмож-
ность чувствовать себя при ответе на вопрос достаточно свободно,
приводить примеры, иллюстрации. Открытые вопросы часто приво-
дятся в начале анкеты для <разминки> респондентов. Примером от-
крытого вопроса является вопрос: <Что вы думаете о..?> В таких воп-
росах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный
ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют достаточно боль-
ших затрат времени. Кроме того, полученные ответы могут быть ин-
терпретированы по-разному.
Закрытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которой собирает-
ся первичная маркетинговая информация; он включает все возможные
варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. Суще-
ствует два варианта таких вопросов: 1. Дихотомический, типа: <Имеете
ли вы счет в банке?> В данном случае имеется только два варианта
8-3751
226 Глава 4
ответа: да, нет. 2. Многовариантного выбора, типа: <Где вы храни;
сбережения?> со следующими, скажем, вариантами ответов:
- в банке
- в страховой компании
- в строительной компании
- дома,
из которых респондент может выбрать один или несколько от не;
Использование данного типа вопросов активизирует дсятси
респондентов по заполнению анкет, облегчает процесс ввода по
ных данных.
Недостатками вопросов с многовариантным выбором являю!
1. Трудности формулирования всех возможных вариантов о;
характеристик или факторов.
2. Трудности, обусловленные необходимостью использовать
принятую терминологию, что необходимо для того, чтобы все р
денты одинаково понимали заданные вопросы.
3. Трудность измерения относительной важности отдельных ;
натив, характеристик или факторов. Относительная важность или
могут определяться как в качественной шкале (например, от <ж
значения> до <имеет очень большое значение>), так и в количеств
шкале (например, в долях 100-балльной шкалы).
Трудности, обусловленные разработкой анкет с многовари;)<;1
ответами, обычно преодолеваются следующим образом:
1. Организуется дискуссия в малой группе (до 8-10 чс-чон
поводу набора вопросов, факторов, терминологии и др.
2. Проводится интервью с потенциальным респондентом, н 1
тате которого уточняются вопросы, характеристики, факторы и
нология.
Вопросы со шкалой ответов, предполагающие проведение и
ний изучаемых свойств и параметров, были рассмотрены в р.п.к
измерениях.
Рассмотрим факторы, которые следует учитывать при выборе
мата вопросов.
При выборе формата вопросов целесообразно учитывать: 1) г,
ду измеряемого свойства; 2) результаты предыдущих исследовании
год сбора данных; 4) желаемый уровень шкалы измерений; 5) ей
ности респондентов.
Природа измеряемого свойства учитывается при определен!
жен ли ответ типа <да>, <нет>, <не помню> (вопрос: <Покупали т
в течение последнего месяца сигареты <Мальборо?>) или нужен ;,-
ро ванный ответ на вопрос типа: <Вам нравятся сигареты <Малье>
В ряде случаев исследование основано на результатах, полу1;;
ранее. В этом случае используется ранее применявшимся вопроси,
любом случае целесообразно использовать ранее апробированные
маты вопросов, чем изобретать новые.
Что касается метода сбора данных, то очевидно, что, скажем
лефонное интервью предполагает использование относительно про
вопросников по сравнению с опросами, проводимыми по почте
С позиций получения конечных результатов исследования можс
достаточным использование шкалы наименований; в ряде случае? "
Процесс маркетинговых исследований 227
ходимо ранжирование измеряемых свойств, а может быть, проведение
статистического анализа, для чего потребуется использование шкалы
интервалов или шкалы отношений.
Необходимость учета способностей респондентов при выборе фор-
мата вопросов подтверждают следующие примеры. Предположим, иссле-
дователь чувствует, что один из респондентов плохо умеет излагать свои
мысли, неохотно излагает их на бумаге. Вряд ли целесообразно в данном
случае использовать открытые вопросы.
Зачастую анкеты содержат вопросы всех трех форматов. В этом слу-
чае желательно каждый вопрос оценить с позиций вышеизложенных
требований.
Содержание вопросов определяется тем, что мы желаем узнать в
результате ответов на поставленные вопросы. Данная задача облегчается,
если мы имеем ясно очерченную гипотезу, которую собираемся испы-
тать, или имеем простую модель, облегчающую наше понимание иссле-
дуемой ситуации.
Определяя содержание вопросов, необходимо учесть следующие
обстоятельства.
Вопрос должен быть сфокусирован на единственной проблеме или
теме. Например, не рекомендуется задавать вопросы типа: <В каком отеле
вы обычно останавливаетесь, когда вы осуществляете поездки?> Сфоку-
сированный вопрос в данном случае звучит как: <Когда вы находитесь с
семьей на отдыхе и останавливаетесь в отеле в месте отдыха, какой тип
отеля вы обычно используете?>
Вопрос должен быть кратким. Следует избегать неопределенности и
многословноеT формулировок, особенно когда вопросы излагаются устно.
Сложные, длинные вопросы рассредоточивают внимание респондентов
на отдельных частях вопроса, и вместо ответа на весь вопрос он может
дать ответ только на одну его часть.
Все респонденты должны понимать заданный вопрос одинаковым
образом и отвечать на один и тот же вопрос, а не на свои варианты его
домысливания. Для этого следует использовать четкую терминологию и
очень конкретно формулировать вопросы.
Надо избегать формулирования в одном предложении двух вопросов.
Например, <Вы знаете, что фирма <Намбо> продает электронные иг-
рушки и является единственным их продавцом в нашем регионе?> Дан-
ный вопрос следует разбить на два вопроса.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168