внеш-
няя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты,
которые при необходимости конкретизируются более детально.
Таблица 3.2
Частота проведения отдельных маркетинговых исследований
Номера по порядкуНаправления маркетинговыхЧастота реализации,
исследований%
1Рыночные тенденции94
2Рыночная доля88
3Удовлетворение потребителей87
4Сегментация84
5Рыночный потенциал78
6Испытание концепций нового
продукта78
7Отношение к марке76
8Конкурентные цены71
9Средства массовой информации70
10Общественный имидж65
11Тестирование продукта64
12Тестирование рынка55
13Деятельность сбытовиков35
14Международные исследования33
Как можно видеть, понятие <маркетинговые исследования> гораздо
шире понятия <исследование рынка>, хотя последнее во многом опреде-
ляет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необ-
ходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требо-
ваний рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, опре-
деляет логику проведения маркетинговых исследований.
Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тен-
денций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего
положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения,
но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание мар-
кетинговых исследований в целом.
Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах:
оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента
времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные
оценки используются при разработке как целей и стратегий развития
организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.
90 Глава 3
Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исс;
дования или проводит его самостоятельно, должно получить инфорь
цию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как пр
давать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение
условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопредели
изменение целей деятельности компании.
3.2. Маркетинговая
информационная система
Маркетинговая информация собирается, анализируется и распред
ляется в рамках маркетинговой информационной системы, являющей
частью информационной системы управления организацией.
Возникла концепция данной системы и началась ее практическ
реализация в начале 70-х годов.
Маркетинговая информационная система (МИС) - это совоку
ность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и мет
дов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в уст
новленное время достоверной информации, необходимой для подгото
ки и принятия маркетинговых решений (рис. 3.2).
Маркетологи
Анализ
Планирова-
ние
Реализация
планов
Контроль
Ин<3эормация
Внутренние<->Маркетинговые ис-
источники
АнализПследования Маркетин-4]
маркетинго-говая
вых реше-4 разведка
ний
Внешняя
среда
маркетинг
Целевые
рынки
Маркетинге
вые каналь
Конкурент!
Экономии
Рис. 3.2. Маркетинговая информационная система
МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и вш
шних источников, в информацию, необходимую для руководителей
специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию сра
руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих с(
ответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с друга
автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную и
формацию руководителям других служб предприятия (производственны
НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах)
продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, (
оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источник!
получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсиет
мы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.
Содержание и направление маркетинговых исследований 91
Маркетинговая разведка - постоянная деятельность, на основе ис-
пользования определенных процедур и источников получения информа-
ции, по сбору текущей информации об изменении внешней среды мар-
кетинга, необходимая как для разработки, так и корректировки марке-
тинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется
на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что
может произойти во внешней среде.
Источники получения текущей внешней информации могут быть
самого различного характера, для ее сбора используются формальные и
неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изу-
чения книг, газет, публикаций торговли; в результате бесед с потреби-
телями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по от-
ношению к организации лицами, которых следует эффективно мотиви-
ровать на сбор нужной информации; на основе бесед с другими менед-
жерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб дан-
ной организации; путем проведения промышленного и коммерческого
шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических пробле-
мах маркетинговых исследований).
Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки
предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым си-
туациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Такая деятель-
ность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появле-
ния определенных проблем, на основе использования специальных ме-
тодов сбора и обработки собранных данных. Собственно, изучение це-
лей, содержания, процедур, методов и практики реализации маркетин-
говых исследований и является предметом данной книги.
В МИС также входит подсистема поддержки маркетинговых реше-
ний, в которой с помощью определенных методов (например, моделей
корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе со-
зданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информа-
ции, необходимой руководителям для принятия решений, а также ее
анализ в заданном направлении.
Данная система на вопросы типа: <что если?> дает немедленные
ответы, используемые при принятии маркетинговых решений.
В подсистему поддержки маркетинговых решений может входить на-
бор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов
и называемых экспертными системами.
Идея экспертной системы состоит в следующем. В то время как тра-
диционные счетные программы имеют дело лишь с фактами, эксперт-
ные системы опираются на <профессиональную культуру>. Говоря о про-
фессиональной культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных
эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение де-
лать выводы, которые трудно анализировать явным образом, но кото-
рые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приоб-
ретаемой им на протяжении всей его профессиональной деятельности.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
няя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты,
которые при необходимости конкретизируются более детально.
Таблица 3.2
Частота проведения отдельных маркетинговых исследований
Номера по порядкуНаправления маркетинговыхЧастота реализации,
исследований%
1Рыночные тенденции94
2Рыночная доля88
3Удовлетворение потребителей87
4Сегментация84
5Рыночный потенциал78
6Испытание концепций нового
продукта78
7Отношение к марке76
8Конкурентные цены71
9Средства массовой информации70
10Общественный имидж65
11Тестирование продукта64
12Тестирование рынка55
13Деятельность сбытовиков35
14Международные исследования33
Как можно видеть, понятие <маркетинговые исследования> гораздо
шире понятия <исследование рынка>, хотя последнее во многом опреде-
ляет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необ-
ходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требо-
ваний рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, опре-
деляет логику проведения маркетинговых исследований.
Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тен-
денций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего
положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения,
но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание мар-
кетинговых исследований в целом.
Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах:
оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента
времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные
оценки используются при разработке как целей и стратегий развития
организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.
90 Глава 3
Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исс;
дования или проводит его самостоятельно, должно получить инфорь
цию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как пр
давать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение
условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопредели
изменение целей деятельности компании.
3.2. Маркетинговая
информационная система
Маркетинговая информация собирается, анализируется и распред
ляется в рамках маркетинговой информационной системы, являющей
частью информационной системы управления организацией.
Возникла концепция данной системы и началась ее практическ
реализация в начале 70-х годов.
Маркетинговая информационная система (МИС) - это совоку
ность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и мет
дов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в уст
новленное время достоверной информации, необходимой для подгото
ки и принятия маркетинговых решений (рис. 3.2).
Маркетологи
Анализ
Планирова-
ние
Реализация
планов
Контроль
Ин<3эормация
Внутренние<->Маркетинговые ис-
источники
АнализПследования Маркетин-4]
маркетинго-говая
вых реше-4 разведка
ний
Внешняя
среда
маркетинг
Целевые
рынки
Маркетинге
вые каналь
Конкурент!
Экономии
Рис. 3.2. Маркетинговая информационная система
МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и вш
шних источников, в информацию, необходимую для руководителей
специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию сра
руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих с(
ответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с друга
автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную и
формацию руководителям других служб предприятия (производственны
НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах)
продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, (
оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источник!
получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсиет
мы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.
Содержание и направление маркетинговых исследований 91
Маркетинговая разведка - постоянная деятельность, на основе ис-
пользования определенных процедур и источников получения информа-
ции, по сбору текущей информации об изменении внешней среды мар-
кетинга, необходимая как для разработки, так и корректировки марке-
тинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется
на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что
может произойти во внешней среде.
Источники получения текущей внешней информации могут быть
самого различного характера, для ее сбора используются формальные и
неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изу-
чения книг, газет, публикаций торговли; в результате бесед с потреби-
телями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по от-
ношению к организации лицами, которых следует эффективно мотиви-
ровать на сбор нужной информации; на основе бесед с другими менед-
жерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб дан-
ной организации; путем проведения промышленного и коммерческого
шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических пробле-
мах маркетинговых исследований).
Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки
предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым си-
туациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Такая деятель-
ность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появле-
ния определенных проблем, на основе использования специальных ме-
тодов сбора и обработки собранных данных. Собственно, изучение це-
лей, содержания, процедур, методов и практики реализации маркетин-
говых исследований и является предметом данной книги.
В МИС также входит подсистема поддержки маркетинговых реше-
ний, в которой с помощью определенных методов (например, моделей
корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе со-
зданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информа-
ции, необходимой руководителям для принятия решений, а также ее
анализ в заданном направлении.
Данная система на вопросы типа: <что если?> дает немедленные
ответы, используемые при принятии маркетинговых решений.
В подсистему поддержки маркетинговых решений может входить на-
бор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов
и называемых экспертными системами.
Идея экспертной системы состоит в следующем. В то время как тра-
диционные счетные программы имеют дело лишь с фактами, эксперт-
ные системы опираются на <профессиональную культуру>. Говоря о про-
фессиональной культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных
эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение де-
лать выводы, которые трудно анализировать явным образом, но кото-
рые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приоб-
ретаемой им на протяжении всей его профессиональной деятельности.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168