наблюдатель не может отметить <проявление агрессивности>, есл!
категория не присутствует в коде.
Инструкция должна содержать также требования к способу ф]
ции наблюдаемых событий; она может содержать пояснения, как
пользоваться применяемыми шкалами измерений.
Если при записи требуется интерпретация намерений изучаемых
то в инструкции следует либо указать принцип, либо перечислить т
затели, на основании которых наблюдатель будет выносить свои с}
ния. Все это необходимо для того, чтобы все наблюдатели по возмо
сти одинаково оценивали наблюдения.
Фиксация результатов наблюдений, выполняемая в виде: а) кра"
ременной записи, проводимой <по горячему следу>, насколько поз1
ют место и время; б) карточек, служащих для регистрации инфс
ции, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов (в протс
наблюдения, представляющего собой расширенный вариант карто
г) дневника наблюдений, в который систематически, день за д
заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведение от;
ных лиц, собственные размышления, трудности; д) фото-, видео-,
козаписи.
Фиксация результатов наблюдений одновременно является среде
двойного контроля: контроля за наблюдателем и контроля за возмог
ми отклонениями в рамках наблюдаемой ситуации или процесса.
Неструктурализованное наблюдение (см. ниже) чаще всего не и
жестких форм фиксации. Здесь прежде всего важно, чтобы запись дг
возможность определить, что является только наблюдением, а что
какой-то мере интерпретацией наблюдаемых событий. В противном
чае данные наблюдений смешаются с выводами.
Контроль наблюдения, который можно осуществлять разными сг
бами; а) проведением разговора с участниками ситуации; б) обращ
ем к документам, связанным с данным событием; в) верифика;
результатов собственного наблюдения наблюдением, сделанным др}
также квалифицированным наблюдателем; г) посылкой рапортов о
блюдении к другим исследователям с целью повторения наблюден
Отчет о наблюдении, который должен содержать: а) тщател!
документацию о времени, месте и обстоятельствах произведенного
блюдения; б) информацию о роли наблюдателя при проведении ис
дования, способе наблюдения; в) характеристику наблюдаемых ли]
собственные заметки и интерпретации наблюдателя; д) оценку на
ности полученных результатов.
Обычно применяют один из трех видов оценки надежности:
- коэффициент согласия наблюдателей (одно и то же событие
блюдается одновременно различными наблюдателями);
- коэффициент устойчивости (один и тот же наблюдатель прои
дит наблюдение в разное время);
- коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят
блюдение в разное время).
При планировании наблюдения исследователю прежде всего н
ходимо разработать гипотезу, исходя из которой - построить сие-
классификации тех фактов, явлений, которые составляют наблюдае
Процесс маркетинговых исследований 76?
ситуацию и отвечают целям исследования. Без этого зафиксированные
факты будут изолированными, неопределенными и, следовательно, ли-
шенными смысла. Однако не следует эту систему классификации созда-
вать слишком полной и жесткой. В этом случае исследователь будет вы-
нужден отбросить все факты, в нее укладывающиеся.
Наблюдатель, у которого нет системы классификации, может уви-
деть много, а зафиксировать и определить очень мало. Исследователь, у
которого слишком полная и жесткая система классификации, чаще все-
го будет фиксировать лишь те явления и факты, которые могут подтвер-
дить его предварительные концепции.
При разработке плана наблюдений необходимо определить наиболее
значимые характеристики условий и ситуаций, в которых протекает де-
ятельность наблюдаемых, т.е. решить вопрос о том, в каком месте и в
какое время следует проводить наблюдение.
4.9.3. Метод фокус-группы
Можно выделить пять главных целей применения данного метода:
1. Генерация идей, например, относительно направлений усовер-
шенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разра-
ботки новых продуктов.
2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказать-
ся полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составле-
нии вопросников и т.п.
3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, моти-
вами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его
продвижения, что является весьма важным при определении целей мар-
кетингового исследования.
4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количе-
ственных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше
разобраться в результатах проведенного обследования.
5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определен-
ные виды рекламы.
Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видеотех-
нических средств, а ее результаты являются основанием для проведения
количественных исследований, например использования метода опроса.
Очевидно, что на возможности и эффективность использования
данного метода сильное влияние оказывают культура, традиции обще-
ния и т.п. жителей разных регионов и стран. Это учитывается при фор-
мировании фокус-группы, например определении ее численности, роли
и степени активности ведущего.
Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек.
При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для
продуктивной работы группы и ведущему приходится прилагать массу
усилий для активизации работы группы. При численности группы, пре-
вышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа
может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на
отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только не-
сколько человек.
6-3761
162 Глава 4
К сожалению, заранее трудно определить состав группы. Нал]
изъявляют желание принять участие в дискуссии 12 человек, а фак
ки присутствует только 6 человек.
Что касается состава группы, то рекомендуется ее форми
исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по во;
виду деятельности, семейному положению и т.п.). В этом случае,
ется, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии.
Выбор участников группы прежде всего определяется целям)
водимого исследования. Например, если целью является генеращ
вых идей об упаковке продукта, в качестве участников фокус-г
приглашаются потребители, которые покупали товары определ
марки. Обычно потенциальных участников приглашают принять у
в дискуссии с помощью телефона, хотя иногда покупателей пригл
принять участие в работе группы прямо в магазине. Желательно,
в процессе формирования группы принял участие ведущий.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168