В то же время она носит слишком общий характер.
2. Установление и измерение отношений причинности и предше-
ствования между проблемами каталога. Эта процедура также осуществля-
ется на основе экспертного опроса в диалоговом режиме с ЭВМ.
3. Построение структуры (графа) проблем, определяющей рацио-
нальную последовательность их решения с точки зрения причинно-след-
ственной связи и возможности максимального использования влияния
114 Глава 4
частичного или полного решения предшествующих проблем на более
полное и эффективное решение последующих проблем.
4. Анализ построенного графа проблем и его корректировка с воз-
можным возвратом к выполнению процедур 1-3, т. е. дальнейшее уточ-
нение каталога проблем, корректировка результатов измерения отноше-
ний, а также графа проблем в целом.
5. Анализ проблем нулевого уровня - наиболее важных проблем
управления маркетингом, для отдельных продуктов (продуктовых групп),
отдельных рынков, для организации в целом. (Если на нулевом уровне
проблем мало, можно дополнительно включить в число анализируемы?
проблем и проблемы первого уровня структуризации.)
6. Если не представляется возможным одновременно проводить ис-
следование всех базовых проблем, то возможно ранжирование проблем
по приоритетности. ;
Помимо применения традиционных методов ранжирования на ос
нове порядковой или интервальных шкал (см. разд. 4.10.1), можно пред
дожить следующий метод ранжирования.
Каждому эксперту дается пять круглых картонных фишек с клея
щим составом с обратной стороны (технологически возможны другж
варианты исполнения). Эти фишки характеризуют приоритеты эксперта
Далее выявленные экспертным путем проблемы записываются на боль-
шом листе бумаги. Эксперты наклеивают фишки напротив наиболее вах
ных, по их мнению, проблем, распоряжаясь пятью приоритетами и
своему усмотрению (можно, например, все пять фишек наклеить напро
тив одной проблемы или распределить их между проблемами равномер
но). Проблемы, напротив которых наклеено больше всего фишек, счита
ются наиболее важными.
В том случае, когда каталог проблем включает в свой состав ограни
ченное их количество (10-20) возможно построение графа проблем бв
использования ЭВМ на основе только одного отношения: <причина -
следствие>.
Например, экспортно был составлен следующий каталог проблеД
(неупорядоченный, отредактированный перечень проблем) работы слух|
бы маркетинга определенного предприятия: |
1. Слабое использование в деятельности предприятия концепциД
маркетинга.
2. Слабое взаимодействие службы маркетинга с другими подраздел)
ниями предприятия.
3. Не проводятся маркетинговые исследования.
4. Недостаточная квалификация кадров службы маркетинга.
5. Недостаточная численность службы маркетинга.
6. Труд сотрудников маркетинговой службы недостаточно мотивирова
7. Сотрудники службы маркетинга не оказывают влияния на выр1
ботку ценовой политики.
8. Недостаточен статус руководителя маркетинговой службы.
9. Не налажено эффективное взаимодействие между службами ма]
кетинга и сбыта.
10. Не используются маркетинговые компьютерные системы.
Производится попарное сравнение всех проблем каталога по отш
шению <причина - следствие>. Проблеме - причине ставится в соотва
Процесс маркетинговых исследований Ц5
ствие <>!>, проблеме - следствию - <О>, не связанные этим отношением
проблемы получают по <О>. Данные оценки проблем по отношению <при-
чина - следствие> представлены в виде турнирной таблицы (табл.4.1).
Таблица 4.1
Результаты оценки проблем по отношению
<причина - следствие>
Проблемы12345678910Сумма
1. Слабое исполь-
зование в деятель-
ности предприятия
концепции марке-
тинга1100010003
2. Слабое взаимо-
действие службы
маркетинга с про-
изводственными
подразделениями
предприятия0000000000
3. Не проводятся
маркетинговые ис-
следования0000000000
4. Недостаточная
квалификация кад-
ров службы марке-
тинга0110010115
5. Недостаточная
численность служ-
бы маркетинга1110010105
6. Труд сотрудни-
ков маркетинговой
службы недоста-
точно мотивирован1110000014
7. Сотрудники
службы маркетинга
не оказывают влия-
ния на выработку
ценовой политики0000000000
8. Недостаточен
статус руководите-
ля маркетинговой
службы1100001104
9. Не налажено
эффективное взаи-
модействие между
службами марке-
тинга и сбыта0000000000
10. Не используют-
ся маркетинговые
компьютерные
системы0010000001
Рис. 4.1. Граф проблем
На основе табл. 4.1 строится граф проблем (рис.4.1). (Детали исп
зования метода парных сравнений для построения графа проблем
смотрены в [22]). На первом уровне графа проблем представляются
блемы, набравшие наибольшее число <единичек>. Следующие ур<
последовательно образуют проблемы с меньшим числом <единичек>
последнем уровне располагаются проблемы, которые по отношенир
всем вышерасположенным проблемам являются следствиями (т
только <нули>). Стрелки на рис. характеризуют движение от пробж
следствий к проблемам - причинам.
В нашем примере проблемами, за решение которых надо бра
прежде всего, являются проблемы 4 (недостаточная квалификация ка.
Процесс маркетинговых исследований I 17
службы маркетинга) и 5(недостаточная численность службы маркетин-
га), а также 6 (труд сотрудников маркетинговой службы недостаточно
мотивирован) и 8 (недостаточен статус руководителя маркетинговой
службы). После решения этих проблем создаются предпосылки для ус-
пешного решения проблем - следствий.
Проведенное таким образом выявление проблем, определение их
взаимного влияния позволяют создать необходимые предпосылки для
разработки и анализа путей (способов, средств) решения этих проблем,
для выбора наиболее важных направлений маркетинговых исследований.
К достоинствам данного метода следует отнести:
1. Относительные простоту и быстроту его реализации.
2. Выделение базовых, кардинальных проблем дает возможность
сконцентрировать усилия и ресурсы на решении действительно наиболее
важных проблем.
3. Структура предлагаемых анкет по выявлению проблем направляет
мышление экспертов на достаточно конкретное формулирование про-
блем, помогает определить их содержание и адресность, облегчает при-
вязку к конкретному виду маркетинговой деятельности.
4. Структуризация, упорядочение проблем дает возможность прове-
сти анализ причин возникновения проблем, оценить их актуальность и
срочность, определить взаимосвязи данной проблемы с другими пробле-
мами.
К числу основных недостатков данного метода, а в общем плане
всех методов, основанных на экспертных оценках, относятся следую-
щие:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
2. Установление и измерение отношений причинности и предше-
ствования между проблемами каталога. Эта процедура также осуществля-
ется на основе экспертного опроса в диалоговом режиме с ЭВМ.
3. Построение структуры (графа) проблем, определяющей рацио-
нальную последовательность их решения с точки зрения причинно-след-
ственной связи и возможности максимального использования влияния
114 Глава 4
частичного или полного решения предшествующих проблем на более
полное и эффективное решение последующих проблем.
4. Анализ построенного графа проблем и его корректировка с воз-
можным возвратом к выполнению процедур 1-3, т. е. дальнейшее уточ-
нение каталога проблем, корректировка результатов измерения отноше-
ний, а также графа проблем в целом.
5. Анализ проблем нулевого уровня - наиболее важных проблем
управления маркетингом, для отдельных продуктов (продуктовых групп),
отдельных рынков, для организации в целом. (Если на нулевом уровне
проблем мало, можно дополнительно включить в число анализируемы?
проблем и проблемы первого уровня структуризации.)
6. Если не представляется возможным одновременно проводить ис-
следование всех базовых проблем, то возможно ранжирование проблем
по приоритетности. ;
Помимо применения традиционных методов ранжирования на ос
нове порядковой или интервальных шкал (см. разд. 4.10.1), можно пред
дожить следующий метод ранжирования.
Каждому эксперту дается пять круглых картонных фишек с клея
щим составом с обратной стороны (технологически возможны другж
варианты исполнения). Эти фишки характеризуют приоритеты эксперта
Далее выявленные экспертным путем проблемы записываются на боль-
шом листе бумаги. Эксперты наклеивают фишки напротив наиболее вах
ных, по их мнению, проблем, распоряжаясь пятью приоритетами и
своему усмотрению (можно, например, все пять фишек наклеить напро
тив одной проблемы или распределить их между проблемами равномер
но). Проблемы, напротив которых наклеено больше всего фишек, счита
ются наиболее важными.
В том случае, когда каталог проблем включает в свой состав ограни
ченное их количество (10-20) возможно построение графа проблем бв
использования ЭВМ на основе только одного отношения: <причина -
следствие>.
Например, экспортно был составлен следующий каталог проблеД
(неупорядоченный, отредактированный перечень проблем) работы слух|
бы маркетинга определенного предприятия: |
1. Слабое использование в деятельности предприятия концепциД
маркетинга.
2. Слабое взаимодействие службы маркетинга с другими подраздел)
ниями предприятия.
3. Не проводятся маркетинговые исследования.
4. Недостаточная квалификация кадров службы маркетинга.
5. Недостаточная численность службы маркетинга.
6. Труд сотрудников маркетинговой службы недостаточно мотивирова
7. Сотрудники службы маркетинга не оказывают влияния на выр1
ботку ценовой политики.
8. Недостаточен статус руководителя маркетинговой службы.
9. Не налажено эффективное взаимодействие между службами ма]
кетинга и сбыта.
10. Не используются маркетинговые компьютерные системы.
Производится попарное сравнение всех проблем каталога по отш
шению <причина - следствие>. Проблеме - причине ставится в соотва
Процесс маркетинговых исследований Ц5
ствие <>!>, проблеме - следствию - <О>, не связанные этим отношением
проблемы получают по <О>. Данные оценки проблем по отношению <при-
чина - следствие> представлены в виде турнирной таблицы (табл.4.1).
Таблица 4.1
Результаты оценки проблем по отношению
<причина - следствие>
Проблемы12345678910Сумма
1. Слабое исполь-
зование в деятель-
ности предприятия
концепции марке-
тинга1100010003
2. Слабое взаимо-
действие службы
маркетинга с про-
изводственными
подразделениями
предприятия0000000000
3. Не проводятся
маркетинговые ис-
следования0000000000
4. Недостаточная
квалификация кад-
ров службы марке-
тинга0110010115
5. Недостаточная
численность служ-
бы маркетинга1110010105
6. Труд сотрудни-
ков маркетинговой
службы недоста-
точно мотивирован1110000014
7. Сотрудники
службы маркетинга
не оказывают влия-
ния на выработку
ценовой политики0000000000
8. Недостаточен
статус руководите-
ля маркетинговой
службы1100001104
9. Не налажено
эффективное взаи-
модействие между
службами марке-
тинга и сбыта0000000000
10. Не используют-
ся маркетинговые
компьютерные
системы0010000001
Рис. 4.1. Граф проблем
На основе табл. 4.1 строится граф проблем (рис.4.1). (Детали исп
зования метода парных сравнений для построения графа проблем
смотрены в [22]). На первом уровне графа проблем представляются
блемы, набравшие наибольшее число <единичек>. Следующие ур<
последовательно образуют проблемы с меньшим числом <единичек>
последнем уровне располагаются проблемы, которые по отношенир
всем вышерасположенным проблемам являются следствиями (т
только <нули>). Стрелки на рис. характеризуют движение от пробж
следствий к проблемам - причинам.
В нашем примере проблемами, за решение которых надо бра
прежде всего, являются проблемы 4 (недостаточная квалификация ка.
Процесс маркетинговых исследований I 17
службы маркетинга) и 5(недостаточная численность службы маркетин-
га), а также 6 (труд сотрудников маркетинговой службы недостаточно
мотивирован) и 8 (недостаточен статус руководителя маркетинговой
службы). После решения этих проблем создаются предпосылки для ус-
пешного решения проблем - следствий.
Проведенное таким образом выявление проблем, определение их
взаимного влияния позволяют создать необходимые предпосылки для
разработки и анализа путей (способов, средств) решения этих проблем,
для выбора наиболее важных направлений маркетинговых исследований.
К достоинствам данного метода следует отнести:
1. Относительные простоту и быстроту его реализации.
2. Выделение базовых, кардинальных проблем дает возможность
сконцентрировать усилия и ресурсы на решении действительно наиболее
важных проблем.
3. Структура предлагаемых анкет по выявлению проблем направляет
мышление экспертов на достаточно конкретное формулирование про-
блем, помогает определить их содержание и адресность, облегчает при-
вязку к конкретному виду маркетинговой деятельности.
4. Структуризация, упорядочение проблем дает возможность прове-
сти анализ причин возникновения проблем, оценить их актуальность и
срочность, определить взаимосвязи данной проблемы с другими пробле-
мами.
К числу основных недостатков данного метода, а в общем плане
всех методов, основанных на экспертных оценках, относятся следую-
щие:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168